独家报告| 全球电视及视频节目总投入到底有多少？

近些年来，随着跨国卫星电视、互联网络的发展，电视节目的制作模式已经发生了根本性的变化。曾几何时，各国的电视台只会向本地的内容供应商订制节目，而如今，无论是播出平台、制作方和发行方都变得日益全球化，尤其是Netflix、Amazon等面向全球观众播出的流媒体平台，都想通过原创节目在市场中占据一席之地，它们改变着原有的节目生产和发行的模式。面对全球化的市场，制作公司的机会越来越多，恩德莫尚、弗里曼陀等在数十个国家开展节目制作业务的国际公司迅速崛起，但挑战也随之而来。

为了更好地理解这个不断变化的市场，IHS Markit采访了来自全球最大的几家制作公司的多位高管。同时，通过对全球制作产业内巨头们的分析，以及对来自全球26个主要的电视市场和Netflix及亚马逊的数据的分析，IHS Markit描绘出了一幅更加走向全球化与数字化的电视节目制作产业的图景。关于原报告中的发现，“影视产业观察”将分两篇文章进行介绍，今天为大家奉上第一篇。

节目投入在北美及西欧增长近乎停滞，

但在亚太地区及在线平台增势强劲

根据IHS Markit的统计，2017年全球在电视及视频节目上的总投入达1450亿美元。这其中，身为全球最大市场的美国投入580亿美元，占全世界总量的40%。英国和日本分别以100亿和95亿美元的投入分列二、三名。

在电视节目总花费的增长方面，传统上花费最多的两个地区——北美与西欧——预计将在今后的五年中增速缓慢，甚至在部分国家呈现负增长。这其中包括法国（2018-22年增长率预计为-1.1%），德国（-0.1%）和荷兰（-0.4%），而意大利（1.7%），西班牙（2.4%）和英国（3.1%）则只能实现最小程度的正增长。正如欧洲的一家制作方提到的：“传统的免费公共电视台的收视率不断下滑，这表示其观众越来越少，也就意味着其利润也越来越少。电视广告市场不断萎缩，公共电视台的预算也因此停滞不前，甚至持续收紧。”而在美国，预计今后五年中其在电视节目的总花费上仅有几可忽略不计的0.8%的增幅。

与之形成鲜明对比的是，在线平台，以及亚太和拉美地区在2013-2017年期间为寻求快速增长市场的制作方们提供了大量的机会。这5年间，亚马逊在节目投资方面实现了39.3%的增幅，而Netflix的这一数字则为33.7%。两家网站在2017年的合计投资总额达到114亿美元。

2018年，亚马逊和Netflix共投入了130亿美元用于节目制作与购买，这相当于法国和意大利相加的总和。而尽管近期媒体报道的焦点都集中于它们在原创内容上的大笔投入（Netflix的原创内容投入在2013-17年间增长73%，亚马逊增长82%），两家公司在采购版权节目方面也仍然是大买家。

2018年，Netflix把超过其节目总预算74%的数额用于版权节目的购买，而在亚马逊，这一数字更是达到90%。不过，面对迪士尼即将推出的流媒体服务等威胁，Netflix也在调整策略。预计到2022年，Netflix将把38%的节目总预算用于原创内容的制作。

中国将成为亚太地区最大的原创内容市场

在原创内容的投入方面，西欧国家在过去五年基本处于停滞不前或极缓慢增长的状态，而这种情况在今后的五年中预计也不会发生太大改变。IHS Markit预计原创节目的投入在法国将保持现状，在德国将减少（-0.9%），而只有在英国（2.4%）和西班牙（2.3%）才能实现适度的增长。

与之相比，过去五年中，亚马逊和Netflix在原创节目上的投入增幅高达75%。而在中国，原创内容投入在13-17年间增长了19%，这使得中国成为了亚太地区增长的主要推手。亚太地区另一个高增长率的国家印度2017年的原创内容制作市场的规模只有中国的四分之一。

日本虽然身为亚太地区原创内容投入的领头羊，但其在2013-17年间的投入反而减少了1.9%，在今后的五年中，预计日本在原创投入上将实现1.8%的缓慢增长。IHS Markit预测，2019年开始，中国将取代日本成为亚太地区对原创内容投入最多的国家。

原创节目也在逐渐往线上转移。无论是亚马逊和Netflix这样全球性的视频网站，还是像中国的爱奇艺、优酷土豆、腾讯这样的地区性在线平台，都是原创节目投入最强力的推动者。

原创投入之外，2018年，Netflix和亚马逊在购买节目方面的花销超过了西欧地区11个国家的总和。不过，考虑到Netflix在战略方向上向原创内容的转移，IHS Markit预测2018-2022年间Netflix在购买内容上的支出增长率仅为0.4%。

中国的在线巨头们则完全展现出另一番景象。爱优腾三大平台在2013-17年间用于购买节目的投入均稳步增长，而尽管三大平台本身的规模发展将在2018-22年间放缓，它们在购买内容方面的胃口将依然惊人。

北美线性电视频道的财政压力将对其购买力产生很大的影响。预计今后的五年中，北美市场在购买节目方面的投入将有0.1%的下降。

媒体巨头们的电视节目投入配比各不相同

如果以公司为单位进行考量，美国三家主要的媒体集团在2017年电视节目的投入方面遥遥领先，但各个公司在原创内容、购买版权节目和体育转播这三个方面的投入配比却不尽相同。ESPN的拥有者迪士尼在2017年花费了47.7亿美元于美国的体育节目，占其总节目支出的42%；福克斯和NBCU分别在体育内容上花费25.7亿和19.7亿美元，比迪士尼要少很多，但均在其2017年的节目预算中占据了较大的份额。

总投入排名第四，电信巨头AT&T旗下的DirecTV更倾向于版权节目的购买，其在2017年共花费53亿美元用于购买节目版权。而在欧洲，天空电视台2017年63.6亿美元的总投入中有42.9亿花在了体育节目之上。

全球最主要的公共电视台，如日本的NHK，德国的ARD，英国的BBC，中国的中央电视台等也纷纷进入了前20的榜单，不过它们大部分的投入都用于原创内容的制作。

电视节目制作已成大制片公司最大收益来源 

对美国的大制片公司而言，电视内容制作已经在其业务板块中扮演越来越重要的位置，其产生的收益已经超过了院线。总体上看，2017年七大制片公司从电视内容上取得的收益约为电影收益的两倍。尽管院线收益会受到季节性的电影发行期影响而波动，但根据IHS Markit的分析，2017年七大制片厂的院线收益仅占到其总收益的不到四分之一，而电视娱乐收益占比超过46%，家庭娱乐收益大约为18%。电视节目的授权所带来的收益占华纳兄弟全年总收益的58%，而对迪士尼和NBC环球而言，这一数字分别为45%和39%。

由于其业务重心更多地放在电影、美国本土和虚构类剧集之上，很多人认为美国的制片公司已经被其欧洲的同行们甩在了身后。随着上世纪90年代以来国际电视市场的扩张，像恩德莫尚、弗里曼陀和All3Media这些公司通过非虚构类的真人秀模式和订制的虚构类节目得到了飞速的发展。而对于美国的制片公司而言，已完成的节目的发行仍然比节目模式本身更加重要。不过，也已经有很多美国公司通过收购海外的制作公司，或是在俄罗斯、土耳其或拉美等市场制作自身节目的当地版本，来试图解决这一短板。

并购推动企业发展，

助力其与在线平台相竞争

2015-2017年间，所有在年收益复合增长率方面表现最突出的企业，其漂亮的数字都是通过并购实现的，而非公司自身的成长。ITV在2012-2017年之间共投入12亿美元用于兼并。EOne Television的年复合增长率高达60%，背后得益于其对Mark Gordon Company（《犯罪心理》的出品方）以及英国动画制作公司Astley Baker Davis（《小猪佩奇》的出品方）的合并；米高梅通过买下United Artists Media Group（《学徒》、《幸存者》的出品方）实现了40.5%的增长率；而狮门也通过对Pilgrim Studios和Starz Network的收购让自身的年复合增长率达到了36.5%。

不过，如果不考虑年增长率，仅考量年收益总量，那么得益于美国本土市场的规模和在全球制作及发行的收益，美国的大制作公司们仍然霸占了榜单的头几名。在本报告的撰写阶段，恩德莫尚——美国以外最大的制作公司——正待价而沽，Endeavor和Banijay Group正争相竞价，而ITV和Fremantle的母公司RTL Group已经公开表示退出争夺。另一宗可能发生的并购来自于CBS和Viacom。所有这些兼并，其背后的目的均只有一个：那就是提升企业的规模，以便与全球的流媒体巨头们竞争。

— 未完待续 —

编译 | 杜萌

编辑 | 都欣