经历了4个时代，中国老字号恒源祥想明白了未来100年要做什么 | Morketing品牌新故事③

文 | Morketing整理

以下是恒源祥（集团）总经理陈忠伟在上海国际广告节关于“一带一路”的分享。Morketing授权编辑整理。

恒源祥已经有91年了，是一个见证了整个中国近现代发展历史的企业。很幸运现在我们还活着，所以想将这段历史和广告相关的事情与大家分享，。

在近100年中，我们经历了四个时代：1.工业时代；2.信息时代；3.互联网时代；4.人工智能时代。

那么，过去，恒源祥做了什么；未来，恒源祥要做什么？

1.恒源祥，诞生于全球品牌萌芽阶段

二十世纪初，整个中国经济第一次真正向全球开放，这是一个被动开放。当时上海作为整个中国经济开放非常典型的城市，可以算是一个奇迹。为什么？1843年，上海还是渔村，到了1927年，上海已经成为了远东经济中心、金融中心、文化中心。这种现象在纵观整个全球城市发展历史，也是罕见的。

为什么有这样翻天覆地的发展？存在很多理由，其中有一点，一次世界大战的爆发，对于整个上海经济的全球化起了很大的推动作用。一次世界大战以后，欧洲很多资本来到上海，建立起很多我们现在称之为民族产业的公司。这些民族产业很多都是舶来品，从西方工业社会引进到中国来的这样一种新生活方式：比如手表、自行车、缝纫机等等，都是从西方工业革命成熟以后引进到中国来的。

所以，我们现在把它称为老字号，其实他们当时的地位就相当于现在的网红，是整个世界最前沿的生活方式。

在1927年恒源祥的创办人沈莱舟老先生选择了一个产品：绒线。现在，绒线产业已经基本消失了，但是在二十年代，绒线是奢侈品，相当于现在的LV。

绒线的消费者认知度和美誉度非常高。我们现在展示的几个图片都是老照片，他们都是整个中国在二三十年代的一线明星，这些明星都曾经做过恒源祥的模特儿，因为当时我们毛线织出来的毛衣是服装品类中最时尚、最昂贵，也是最有价值。二十年代时恒源祥从绒线产业进入了市场，起点比较高。

二十年代和三十年代，是整个中国经济的一个黄金发展十年。这个时间，我们把绒线和一些工业参与进恒源祥整个产业。我们有四家绒线商店、七家工厂，但我们没有生产恒源祥牌的绒线。

恒源祥是一个字号，我们曾经有一个绒线的品牌叫地球牌。那么，我们在当时的上海怎么做广告？最早是在上海大世界顶楼挂了一个广告牌，地球牌绒线。这个广告牌相当于现在的时代广场，那是当时中国最贵的一个广告牌。那个时候的宣传方式很简单，没有那么多手段，因为电视都没有。

1927年，世界有什么企业。看了以后觉得很有意思，意大利的菲拉格慕，美国的万豪，美国纽约的CBS，7-11，以及瑞典的沃尔沃，都是在1927年代开始诞生。所以，那个年代不单对于上海，对于整个全球来说，都是品牌萌芽阶段。

2.转型向市场经济开始品牌运行，羊羊羊家喻户晓

第二次发展，跨越一个很长的历史。1991年，整个中国经济改革开放40年。

改革开放的十年，我们还在摸索，并没有从计划经济进入到市场经济，双轨制经济下，恒源祥正在进行价格突破。

年纪大的人都经历过使用粮票的年代，我读书时也经历过使用粮票的日子。计划经济向市场经济转轨是八十年代经历的，真正计划经济进入到市场经济的标志性事件就是南巡讲话。

1992年，恒源祥的发展和历史时机有着紧密关系。1991年在计划经济向市场经济转轨时，恒源祥才开始了品牌运行。品牌运行从1991年3月1日正式问世，那时恒源祥有了第一斤的毛线。这时候做的毛线和1927年做的毛线产业，情况完全不一样的。那时，毛线已经成为一种大众品，到1991年、1992年时绝大多数家庭都有能力购买毛线。

所以，在1991到1996年，恒源祥花了6年时间，从一个绒线商店成为了世界上最大的绒线生产和销售企业，在这个过程当中有很多专家分析：为什么恒源祥会从一个小商店成为世界的行业第一？这个行业的市场不大，在这当中广告起了非常重要的作用。

当计划经济向市场经济转轨时，绝大多数企业没广告意识，计划经济不需要做广告，统一计划、统一销售，因此，绝大多数的国有企业不会花钱做广告的。

但恒源祥那时候希望不是做一家绒线商店，而是进行品牌发展。在品牌过程中需要和广告联系起来，所以在这段时我们创作了现在被世人誉为最经典的广告，五秒广告，恒源祥羊羊羊的广告，从此一个伟大的广告诞生了。

回顾，那时候整体条件很差，企业没什么资金，所以，我们花了五秒的价格做了5秒广告，然后播了15秒的时长，因为当时最短的广告是15秒，因此只能把5秒的广告播三遍，这是企业因为历史时间段造成的。

但是，那个广告，现在成为了我们当下最时尚的一句话，重要的事情说三遍。当然，我们曾经把重要的事情说过十二遍，也有很多消费者说这个广告太经典了，让我一辈子都忘记不了，其实这都不重要，重要的是在中国整个广告历史中起到很重要的作用。

在这个过程中，恒源祥也进行产业的延伸，除了绒线以外还有服装、家纺，以及其他产业。恒源祥，曾经在1996年花了一百万美金在澳大利亚拍了万羊奔腾的广告片，大家知道万马奔腾，但我们用一万只羊做广告片，这在整个中国也是破天荒的第一次，用这么大的资金在国外做了非常好的广告片。但这个广告品的知晓度远远低于羊羊羊，所以羊羊羊一直保留着，也一直在修改。

3.中国加入WTO，中国品牌和世界品牌竞争

在1992年逐步开始全球化，2001年中国加入WTO。

1992年到2000年这段时间，大量的国际品牌进入中国。其实，我们不只是在一个纯中国市场竞争，其实中国市场已经成为一个全球竞争平台。

2001年是一个非常非常重要的时间点，中国正式加入WTO，意味着绝大多数世界品牌都可以没有壁垒的进入中国。

在这十年发展过程中，大家看到一些数据，有些行业发展很快，但是有很多的行业出现了很大的发展障碍。全球化、国际化的品牌大量收购一些本土品牌，全球性品牌用比较好的营销手段、资金实力压制地方品牌，因此，造成了整个中国品牌在这个时间段发生了很大的发展性障碍。

因此，我们看到，在这个时间段，一方面中国很多企业得到很大的发展，整个经济体系发展最快的是什么？外贸加工业。也就是加入世贸以后，整个中国经济发展最好的是外贸加工业，而不是品牌。恰恰相反，加入了世贸以后，我们品牌的发展速度大幅度下降，因为竞争对手不一样。

这个阶段主要发生在1992年到2005年左右，中国经历了这样的阶段，恒源祥也经历了这样的转型。我们从一个绒线商店，成为了服装、家纺等很多系列产品的企业集团。

到了2005年对于恒源祥来说，我们要面临一次新的提升，希望我们的品牌未来在国际上能够有比较好的品牌地位。

所以，在2005年，我们正式成为北京奥运会的赞助商。当时，我们做过一些调研，在成为国际化品牌的道路上，什么样平台能够产生巨大的影响力？数据分析后，发现有有三个平台：第一是奥运会；第二个是世界杯；第三个是F1，这3个平台成为了国际品牌的孵化基地。

因此，在北京奥运会正式申办成功之后，恒源祥有了这样的愿望，希望成为北京奥运会的赞助商。站上这样的平台，恒源祥品牌才有更高的提升。

因此，2005年我们成为北京奥运会的赞助商，以及伦敦奥运会，巴西里约奥运会，连续五届奥运会和中国代表团合作，为他们制作出场服、以及奥运会开幕式穿着的礼服。如今，老百姓把它亲切称为番茄炒蛋，因为色彩是红黄形成的，红黄配和番茄炒蛋很像。

在传统做品牌的基础上，我们还希望有一些公益活动提升品牌的价值。所以，除了赞助之外，我们还有恒爱活动，是2005年和全国妇联合作的项目，为全国所有的孤残儿童每人编织一件毛衣，这个毛衣是社会爱心人士编织，坚持到到今年，整个爱心毛衣编织数量可以突破100万件，而且这个活动还在持续。

我们还做了藏羚羊救护中心，拍了纪录片，我们觉得应该有这样的责任帮助社会、国家一起救护藏羚羊。现在，藏羚羊保护情况非常好，数量突破10万只。

我们还做了文学之星，2005年，恒源祥和中国少年报刊总社合作，为中学生打造纯公益的作文竞争平台，每年作文大赛的学生已经超过1500万，到目前为止累计超过3个亿人次，这是公益活动中让品牌进行价值提升。

过程中，恒源祥不仅仅局限在企业内做品牌故事，而且还和国家科技部一起合作，申请了一个国家重大软课题项目——《国家品牌战略问题研究》，《国家品牌和国家文化软实力研究》，这两本书主要解决什么问题，我的研们没做中国品牌究，只是站在世界的角度来看品牌对一个国家发展的影响，然后，我们再来看文化和品牌之间的关系。

通过研究得出一个结论：品牌是一个国家的软实力，同时是一个国家的财富象征。一个品牌有价值时国家才富有。然后，文化是什么？是品牌的内核，是基因，好的基因形成之后会逐渐持续不断的保持它的品牌高价值，双方之间的关系是唇齿相依的。

做文化课题时，经常思考文化从哪来。研究报告发现，文化从五个方面，天、地、人、宗教、和制度。

文化是什么，我们定为文化是一种习惯，品牌是一种记忆。

做品牌的任何事情最终形成消费者的记忆，这个记忆很多人说是一种生活方式、或者体验等，就是一种记忆的存在方式。文化是什么？文化是一种习惯，中国有几十亿人次大地上进行流动，我们需要团圆，需要回家，这也是一种习惯，文化习惯造成我们的行为方式。

这是在中国，我们要知道全球不同国家的文化习惯是什么。那么，我们到法国去，到意大利，了解他们的文化习惯。如果我们不知道他们的文化习惯，而是简单把品牌和产品推销到一个国家，很显然效果是事倍功半。

4.人工智能时代，未来100年挖掘文化金矿

现在正在进入人工智能时代。

每天接触各种各样的信息，去了解这个时代。我去年参加了美国一个很重要的闭门会议，孙正义有一个演讲，演示了他对人工智能的想象。

第一，现在我们都谈智商，但是未来，智商概念会打破。从机器人发展的角度来看，它的平均智商可能会超过一万，而我们正常人的智商才一百多，很显然我们没办法和机器人比智商的。

第二，在2050年，会诞生和人类差不多的机器人。这意味着未来会有100亿个机器人在世界上。未来不是人和人之间在生活，很多是人和机器、机器和机器、机器和人，大家双方之间的关系，这是人工智能时代的到来。

第三，万物互联。所有东西看得见的、看不见的，都会有一种芯片把它联系在一起。现在说，无人商店、无人机等很多东西其实就在说一个物联网的世界，整个世界用这样一个手段联系在一起，没有时空界限，没有时间概念，会在最短的时间让大家进行无缝沟通。

那么，在这样一个人工智能时代，要思考我们干什么，品牌能做什么，未来我们需要提供怎么样的服务给消费者。

到了人工智能时代，我们需要做哪些方面的改变？消费者的未来3种需求：功能需求、个性化诉求、艺术需求。

那我们把它称为什么？未来的人或现在的人始终有3种需求：也即生理需求、情感需求，和精神需求。

这三种需求始终充满了人们生活，只不过它的比例会不一样。人工智能时代，很显然对物质需求会大幅度下降，人类对情感和精神的需求大幅度的提升。

在情感和精神需求提升的过程中，我们需要用怎么样的方法来满足消费者，来让我们所提供的一种生活方式、或一种体验能够更好的为消费者服务，这是未来品牌需要思考的很重要一件事。

我们在1999年出具恒源祥报告时写到：21世纪，社会正式进入体验经济。那么，可以供怎样的体验给消费者，这个过程中工具会起到很大的作用，还有一个文化。

今天，大家都在谈传统文化的复苏，其实也不是复苏，因为到了今天，我们的物质需求得到了充分满足以后，需要有一种情感的释放，以及精神的表达，所以我们需要更丰富的体验——这是一个很正常的发展过程。

体验方式会随着科技手段变得越来越丰富。但科技始终是工具，而不是内容，那么，内容是什么？内容是我们的文化，只有充分挖掘人们的情感文化和精神文化以后，才能找到真正的“金矿”。

所以，恒源祥，在未来一百年，我们正在如何挖掘文化金矿，让品牌能够走向更加辉煌的100年。