世界杯砸了1.5亿美金广告费，万达却不想张扬！

文 | Bob

今年夏天是亿万球迷的盛宴，更是品牌借助世界杯这一超级IP，进行品牌营销的一场大战。

世界杯的临近尾声，无论是马蜂窝、知乎和boss直聘备受吐槽的洗脑广告，还是蒙牛梅西的表情包广告以及华帝退全款的营销广告，无疑褒贬都做足了噱头，吸引大家的关注。

不过，作为本届世界杯的顶级FIFA合作伙伴的万达斥资1.5亿美元成为国际足联的一级赞助商，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，在本届世界杯的众多品牌争相斗艳之时，万达显得缺乏存在感，百度指数都没有大的变动，无论是电视和互联网上都鲜少看到和讨论。

在俄罗斯世界杯开幕式，护送国际足联会旗进入卢日尼基体育场的6名中国少年。也许不说你并不了解，这些来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县少年们正是万达选拔和招募的。

虽然在点球时刻，球场周边能够看到关于“WANDA，万达”这样的广告牌，以及万达内部会有足球的比赛，但是整体来说，世界杯期间万达几乎没有太多声量。

不知是否是有意而为之，而是营销无法奏效，作为大金主的万达本届世界杯显得很“佛系”，在别的品牌争分夺秒的想让品牌Logo和广告语露出之时，在网上掀起一轮又一轮讨论之时，万达没有大张旗鼓的进行品牌宣传，只在世界杯开幕前全球挑选了384名青少年护旗手，世界杯期间万达集团内部举办了足球比赛。

此时万达的低调，与两年前拿下世界杯赞助的高调形成了鲜明的对比。

财大气粗，一口气拿下四届世界杯

2015年国际足联闹起经济危机，报亏1.5亿美元。消息传出后，万达火速行动，最终只花了1.5亿美元，就从国际足联手中拿下为期15年的顶级合作伙伴，成为包括俄罗斯世界杯在内的四届世界杯的顶级赞助商。

王健林说：“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达一个协议就锁定了四届世界杯顶级赞助商名额，平均每届还不到4000万美元。要知道，本届世界杯蒙牛、海信、vivo成为二级的“FIFA世界杯赞助商”，赞助价码都在5000万美元的级别。

王健林果然生意场上的老江湖，高屋建瓴的预判到世界杯所带来的品牌价值，并用低价格一口气拿下四场。

值得一提的是，重金赞助世界杯，与王建林个人爱好足球有关。上个世纪90年代，他作为球队老板把大连队推向巅峰，后来在比赛中因不满裁判判罚含泪退出大连足球，他对足球是骨子里的真爱，因此才舍得花钱赞助。

当然，能够投入这么大一笔钱进行赞助，最为重要的是万达当时财大气粗，正如日中天正进行疯狂的全球化扩张，特别是当时的万达十分重视往体育领域，正在通过“买买买”进行国际化的扩张。

2015年，万达先是入股马德里竞技俱乐部，后又以10.5亿欧元并购了瑞士盈方体育传媒（简称盈方），盈方也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。8月，万达又宣布，以6.5亿美元并购了美国世界铁人公司（WTC）。

世界杯作为全球瞩目的体育盛事，其转播权具有巨大的商业价值，万达当时刚刚收购的盈方恰恰能够提供转播等服务，深谙其道的万达当时选择1.5亿美元与FIFA合作，与其说是为了万达自己品牌的营销，更是为了旗下的盈方与FIFA绑定合作，进行资源互换的合作。

结果正如万达所愿，此次俄罗斯世界杯所有64场比赛进行超过1000小时的直播，正是盈方及旗下的Host Broadcast Services（简称HBS）为国际足联媒体权利许可机构提供的转播内容，值得一提的是，盈方已被国际足联指定为亚洲重要地区的足球赛事转播独家销售代理，并代表国际足联与中国中央电视台就2022年世界杯和其他国际足联赛事转播权洽谈了合同签订事宜。

与众多品牌赞助不同，王健林1.5亿美元的赞助费更像FIFA绑定合作关系的筹码，为未来进一步合作打下基础，此次世界杯直播皆为“万达制造”，1.5亿美元赞助取得了初步的成效，但是万达也不敢大肆宣传，因为万达才刚刚走出至暗时刻。

虽走出至暗时刻，但不宜进行曝光

2016年王健林出口还是“一个亿的小目标”，立志要把万达打造为一流的跨国企业，却很快迎来了危机。

2017年5月，万达失去大马城项目；6月，万达被证监会排查授信风险，随后遭遇“股债双杀”；此后，万达开始把万达广场与酒店打包出售给了融创与富力集团，同时抛售伦敦、悉尼等海外物业。

在2017年的互联网上此起彼伏唱衰万达，书写王健林的滑铁卢的时候，2018年初万达推出了“左拥”腾讯“右抱”阿里的两手重磅交易。

2018年1月29日，万达商业宣布，由腾讯、京东联合苏宁、融创等投资者共同组成财团投资340亿元收购万达商业14%的股份，此次套现成为偿还投资人资金的有力保障，解决了万达资金的燃眉之急。

牵手腾讯之后，随后万达又牵手阿里。2018年2月5日，阿里巴巴、文投控股以每股51.96元收购万达集团持有的万达电影12.77%的股份。其中阿里巴巴出资46.8亿元、文投控股出资31.2亿元，分别成为万达电影第二、第三大股东。

经过两次大的战略调整，可以看到王健林作为一个企业家的果断和睿智，教科书般的把万达的化危机变成转机。

4月28日，王健林还和山东省副省长于杰、青岛市长孟凡利共同见证了万达参投的青岛东方影城落成。有了官方的背书，万达显然已经走出了最危险的时刻，但是所面临的情况依然不容大意。

比如，7月4日，深交所向万达电影下发问询函，要求万达电影对此前以116亿元向万达投资等 21名交易对象以支付现金及发行股份的方式，购买其持有的万达影视96.8262%的股权一事进行详细完善披露。深交37问，所涉及的问题尖锐而又敏感，这是监管层首次发声，对交易案偏向负面评价，让万达电影的重组又蒙上了一层阴影。

显然，万达还未真正走出危机的阴影，虽然贵为世界杯的顶级赞助商，但是，与两年的高光截然不同，此时万达的国际化受到重挫，因资金紧张，抚慰自己的伤口还来不及，更不敢像同样为一级赞助商的阿迪达斯一样赞助了11个国家队，并进行广告拍摄和互联网上铺天盖地的宣传。

刚刚从舆论的负面旋涡中挣脱出来万达，过多的曝光，反而更容易被媒体盯上负面信息，进而让公司陷入新的危机公关之中。

万达世界杯营销变成一场公益活动

事实上，万达此次世界杯营销与其旗下的地产、电影院等几乎没有太多联系，更没有商业气息浓厚的效果广告，更像是万达利用世界杯的平台和资源进行公益和中国文化的输出的企业公关活动。

比如，世界杯开幕式上的六名护旗手，是万达从贵州丹寨县选拔的。这是国际足联世界杯近90年的历史上，开幕式上第一次出现来自中国的护旗手。这是一项公益活动是让六名来自山区的少年“放眼看世界”，他们从“被遗忘的角落”来到了这次世界的中心，他们完成的是，一次自我的提升。

丹寨的6个孩子从此将改变他们的人生，贫困的丹寨县一夜成名，在全球几十亿人的关注下，一个以游丹寨就是扶贫为口号的贫困县，将会得到更多的关注，万达使世界杯充满了世界的大爱。

另外，万达的中文广告霸气地占据了显要的位置，特别是阿根廷跟冰岛的比赛，梅西的点球成为观众关注的焦点，正是在许多这样的关键时刻，球门后“万达”广告牌的露出十分抢眼。

据了解，最早世界杯广告设计，为了给国际接轨并没有中文“万达”二字，王健林坚持要用中文的万达，“学了就认识了，一定让世界杯充满中国符号，这也是一种中国的文化自信，也是一种中国文化最好输出”。

只有公司真正安全了，才能考虑到品牌的营销和推广，否则，无法保证公司安全，又何谈品牌营销！万达的选择虽有些无奈，但也是明智之举。与其通过冒险的营销举措，让企业有再次陷入负面舆论的风险，不如低调的公益活动来抚慰品牌的创伤，让品牌的好感再次回归。

事实上，在国内为了要建中国最好的足球俱乐部，王健林年初就宣布重新入主大连足球，这也是万达20年后重回中国足坛。在国际上万达通过俄罗斯世界杯加强与FIFA的合作和交流，不断积累国际经验，并为中国申办世界杯做准备。

也许四年后，当我们再次看到世界杯赛场上万达LOGO的时候，谈论的不再是万达如何做品牌营销，而是万达如何推动了中国足球的发展！