阿里腾讯计划联手入股WPP，为什么拉上华人文化？

文 | Toby

编辑 | Neo 、Bob

上周日，英国天空新闻报道，中国科技巨头阿里巴巴、腾讯，以及华人文化产业投资基金（CMC）有意购买全球最大广告传播集团 WPP 中国业务20%的股份，目前谈判仍处于早期阶段。

天空新闻援引消息人士称此次谈判大约需要数月时间才能完成，预期业务估值在20亿到25亿美元之间。

WPP是全球最大广告传播巨头，旗下公司包括奥美、智威汤逊、扬罗必凯、凯度、群邑等知名广告公司和市场调查机构。

WPP为何“卖身”中国区业务？

WPP最近这几年一直不顺畅，执掌集团三十多年的集团创始人苏铭天离职，震惊全球广告业。

WPP的业绩表现也不尽如人意，根据2017 年全年财报显示，公司全年收入下滑 0.9% 至 152 亿英镑，创下 2009年经济大衰退以来的最差表现。由于开年以来公司业绩表现平平，WPP预计 2018 年营收将持平，出现零增长。WPP在中国拥有14000多名员工和16亿美元的收入。对于WPP，大中华地区是仅次于美国和英国的第三大市场。

WPP作为传统广告代理集团，其一贯的优势是对“用户和媒体”的了解，传统的广告公司都有着调研团队，用定量和定性分析决定广告的投放策略，正是这一点使得全球的广告主习惯于通过代理机构投放广告。

但是在数字媒体的复杂环境下，大集团的协作困难、效率低下的弊端和传统 4A 广告公司转型缓慢的问题逐渐显现。同时“市场游戏规则”也在改变，在中国，阿里和腾讯这样的巨头一手把持着用户和数据，另一只手把持着诸多媒体。

例如阿里旗下的优酷土豆，腾讯旗下的腾讯视频、新闻、各类社交媒体等。4A传统的“媒体和用户洞察优势”几乎殆尽，在没有第一手数据源的情况下，代理公司的方法论已经比不过腾讯阿里背后基于数以亿计的海量数据的分析能力。

最直观的一个例子来自电商领域，当品牌入驻网商渠道时，他们会直接要求代理公司能够提供与之匹配的营销服务。在福布斯公布的最具价值品牌100强品牌中，有近八成消费者品牌已入驻天猫，包括定制化新品、全域营销、线上线下打通在内的新零售正越来越成为高端品牌与天猫深度合作的“标配”，与阿里的合作更像是拿到一张服务品牌的“新通行证”。

随着中国互联网的流量资源不断流向阿里与腾讯两大阵营，阿里和腾讯的媒体阵地也成为品牌的主战场，他们的数据成为了“瞄准镜”。

马云与马化腾

阿里与腾讯垂涎WPP，剑指何方？

阿里与WPP的合作早从1年之前就已经开始，是第一批加入到阿里全域营销的共建伙伴之一。过去一年当中，阿里与WPP在技术、资源、产品上有过不少合作，例如在今年4月，实现了Uni Desk和WPP旗下“群邑”【m】platform的系统化对接，升级了用户标签功能，并开始提供基于“历史订单”的人群洞察，从与品牌品牌产生互动的人群中挖掘继续转化的可能性。而这些充满“电商味道”的数据合作，正是阿里的强项之一。

与代理商进行合作是阿里在提出“全域营销”理论后一直的方向，除了WPP之外，他们与阳狮集团也进行了深度合作，重点聚焦在：1、更深度的消费者洞察，以及基于此寻找内容结合品牌的新方式；2、在导入阿里Uni数据的前提下，进行内容创新的合作；3、围绕特定的场景，形成特殊的媒体形式，和内容解决方案。

可以看出，代理集团在合作的中的作用主要集中在他们所擅长的“创意和内容发现领域”，这也是一直以来互联网公司的弱项。

另一方面，WPP是全球性的广告服务商，拥有大量的海内外品牌客户资源，阿里与腾讯都会垂涎这部分海外品牌客户，希望他们能在自家平台进行数字广告的营销。不光是在国内市场投入更多预算，WPP服务全球品牌客户的能力和经验，以及巨大的品牌背书，对于腾讯和阿里将自身的营销方法向全球输出同样有着十分明显的帮助。

另一个巨头腾讯这些年一直在提升自家的广告营收占比。此前腾讯一位广告业务部门主管透露，几年内，腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至三到四成。腾讯已经在发力微信的广告位了，微信朋友圈广告降低门槛、小程序开放广告位、信息流广告位增多，这说明接下来腾讯需要更多的广告主，入股WPP可以带来更多的客户来源。

WPP作为全球顶级的Agency(集团)，从媒介、产品调研、咨询等全方位服务众多品牌客户，专业的服务能力和品牌客户积累，也是现在的阿里和腾讯所需要的东西。

华人文化董事长 黎瑞刚

牵线搭桥的华人文化还想做更多

在收购消息爆出之后，阿里和腾讯都未正面确认消息，相较之下，新闻当中的另一个关键方华人文化，同样值得我们关注。

消息显示由阿里巴巴、腾讯和华人文化产业基金组成的财团将会获得大致相等的股权，若谈判成功则华人文化在其中主要扮演“执行者”的角色。

华人文化在媒体文化产业领域一直进行布局，投资爱奇艺、B站、快手、一条，参与制作《中国好声音》《蒙面歌王》《吐槽大会》，其董事长黎瑞刚被媒体冠以“内容之王”的称号。

7月3日，华人文化宣布完成近100亿人民币A轮融资，投后估值近400亿人民币，在投资股东名单中阿里与腾讯赫然在列，华人文化进过多年的对媒体下游的投资布局，如今入股WPP是对广告上游的布局，意在打通行业上下游更好进行流量变现，未来直接进入广告代理行业也未可知。

华人文化具有“官方背景”，基金发起方及出资方，包括文汇新民联合报业集团、上海东方传媒集团有限公司，这样成为牵头阿里与腾讯的因素之一。

WPP之所以接受AT两家同时入股，是保证WPP中国区业务发展中可以不失去任何一方。在投资滴滴之后，阿里和腾讯共同出巨资投入一家公司的例子越来越少，大多数都会严格的“排它”。但对于代理公司所服务的客户——品牌广告主而言，腾讯和阿里是两个都不能舍弃的营销阵地，“站队”的结果将不仅仅是放弃一半的市场那么简单。

为了平衡“站队”的问题，华人文化在这场合作中的作用就变得更加重要。利用华人文化当做“桥梁”进行对接，客观上起到了平衡双方的作用。