准投资人看2018营销产业：不是风口，格局稳定，仍有3大机会 | Morketing专访
文 | Neo
从2015年1月阿里巴巴以3亿美元收购易传媒为起点，中国营销产业在短短三年中经历了“过山车式”的发展，如今似乎走到了“波谷”。
据艾瑞的统计显示，从2018年3月到6月，广告营销产业总计完成18起投融资事件，在各行业总融资占比中不超过2%，在金额上，只有4月份新潮传媒获得20亿战略投资进入到融资top10榜。
“降温”其实从16-17年就已经有所显现。2016年上半年，营销SaaS产业融资次数为32起，而到了2017年这一数字下降为19起，融资阶段普遍为天使轮和A轮，且金额多为千万级。
“目前营销行业并不在风口上，很多投资基金都不关注营销类创业方向。如果借用经典的gartner曲线来看，营销行业已处于后半程缓步上升的曲线段——大格局相对稳定和成熟，不像很多新风口上的行业在短期内有巨变和爆发式成长的机会。”
发表此番观点的是本期Morketing专访嘉宾，王鹏云。作为一位在营销行业从事10多年的资深广告人，王鹏云此前的身份是多盟联合创始人，蓝标移动广告集团CTO，而现在他的新身份则是一家产业基金“蓝色光标蓝创中心”的负责人。
今天，Morketing独家对话王鹏云，从投资角度审视18年营销产业发展态势。
融资进入冰河期
投资基金降温，产业基金发力
2018年7月9日，小米在港交所上市。即便在李嘉诚、马云、马化腾等诸多大佬和金山系的站台帮助下，小米的整体估值、超额认购倍数和融资额仍在此前预估的下边界。
大量新经济公司不惜“流血”，也要抢在“市场不确定性”发生前完成IPO，从另一个侧面反映出一级市场融资难的情况：如果一级市场能给到更高的估值并完成融资，没有谁会愿意现在跑到二级市场，IPO之后企业估值很有可能被打回原形。
贸易战、投资泡沫、货币政策和监管政策变更让“钱变紧了”，也让市场中的投资基金开始缩小标的范围，营销作为一个不那么“风口”的行业，更加不是投资基金最青睐的。
“相比于大热的新经济公司，营销对于资本的吸引力并不高。”王鹏云解释说，如果把营销领域更细化，单指“中间型营销公司”的话，资本市场认为这样两端都不稳固，必须去两头牵线搭桥的生意不是好标的。随着市场结构的变化，中国广告市场的两极化愈发明显，中间服务商的价值点和发展空间都被挤压，风险大，空间小。
“独立的VC和全领域的投资机构更喜欢把钱投到赚钱的产业中，赌下一个‘独角兽’的机会”。王鹏云说道。
营销产业属于“见利易，做大难”。首先，营销类公司非常容易“吃到商业模式的利差”，不同于to C业务需要作出用户规模后再变现，营销领域只要能找对切入点，一边对接到资源，一边找到付费客户，即便是很小的规模都能运转出利润。
但营销公司想要扩大规模也非常困难，烧钱留不住客户，赚的总是小头。比如做代理业务的公司，只要愿意给返点、烧钱，客户规模可以瞬间做的很大，但是补助一断，业务量马上为0。这使得单纯用融资补贴业务的逻辑站不住脚，企业需要的不仅仅是钱那么简单。
行业特性决定了营销创业者需要的不止是钱，同样还有业务和产业资源，这也是留给像王鹏云所运作的“产业基金”的机会所在。
“VC能给到的更多是财务型投资的价值，产业基金除了钱之外，还能给到创业者差异化的产业资源。当创业者有了商业模式和产品后，最需要的帮助：第一是如何快速获得客户？第二是对业务的预期和判断是否合理？市场规模、客户接受和付费意愿能否支撑起公司发展？”
王鹏云认为选择产业基金而不是其他VC或全领域孵化器的好处就在于此。蓝创中心背后的“大树”——蓝色光标目前已经覆盖到营销领域中的大部分“显性”业务，从公关、营销、广告、线下、出海到电商均有涉猎，其积累的客户资源对于初创公司来说会有很大的帮扶价值，加速其发展过程。
但这种加速不是无限制的，王鹏云所提到的帮扶通常只会有“一年”左右的时间，以避免创业者过分依赖产业基金提供的客户和资源。“在一年的时间里，我们会对创业者做深度帮扶，快速将产品和商业模式冲到可积累、可验证的阶段，让他快速成长、验证模式、取得一定业务量，加速从0到1的过程，而从1到100一定是需要自己在市场中获得的。”
“有进取心的企业不会一辈子依赖我们。”王鹏云说道。
蓝创中心 核心团队成员
营销创业何处还有机会？
3大方向要关注
与“百废待兴”式的风口型行业相比，在营销领域创业，更需要深入洞察现存市场，从趋势中发现红利新机会。
王鹏云总结了3个不同的方向：
第一个，媒体和流量端。
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但与此同时也诞生了新的流量洼地。例如拥有超过9.3亿活跃用户的微信，截至到18年6月已经拥有超过100万个小程序，已经具备流量洼地的潜质。
而在另一边，具有强大爆发力的黑马产品也在发力，以“抖音短视频”为代表的典型App，其活跃用户数从4000万增长到1亿仅仅耗时2个月。用户复合增长率排在全部千万级App的第一名。
新的流量洼地，换言之就是新的广告红利，挖掘这些新的流量机会和其中的广告形态，属于已经摆在眼前的切入点。这些大环境相对成熟的行业对于差异化的要求也更高。
第二个，营销能力端。
例如自动生成创意/增强创意（尤其短视频），多渠道聚合分析优化，深度转化效果优化，KOL深度分析优化等。
营销能力端，有些可以即刻发挥作用，例如短视频类创意增强，但另一部分，基于数据、需要技术积累沉淀的能力，如广告的深度效果优化会需要更长的时间。“中国的数据市场并不成熟，一些公司能够以灰色手段拿到数据，但这并不是一种可持续的业务形态，所以这部分需要市场成熟后，才会有更显性化和可持续化的机会。”
第三个，直接服务广告主端。
例如营销云，中小客户自动营销平台，营销类CRM/第一方数据深度优化等。
王鹏云认为，目前整个营销云市场还在启动和初步尝试的阶段，完整的营销云体系过于庞大，必须结合企业客户自身对营销理解的升级，进行企业内部战略调整之后，才能实现完全落地。
但这并不意味着没有新的创业机会：“当我们在看营销云的项目时，最先关注的是初期的切口，需要时间积淀的行业，如果一上来就讲一个巨大的故事，那就是创业者自己没想清楚要解决的问题。”在当下，营销云的创业者如果可以找到客户管理上某一个细分的痛点，且有较高的客户认可程度并愿意为此买单，才是由点及面，逐步渗透壮大的理性思路。
例如在中小客户服务方面，随着各种营销渠道已经比较成熟，单纯做服务自动化已经没有机会。但是一站式服务中小客户的管理平台，同时兼顾数据和效果服务的解决方案仍比较少。在这一方向上，可以基于自己支持的中小客户的特征去做，分领域、分行业、分目标，时机已经成熟。
“这样的创业者我们认为更值得跟进投资，因为他理解发展的脉络，营销云是一个太大没法投，太小容易看错的领域，这也考验我们对市场成熟度的掌握。”王鹏云说道。
产业基金认为营销行业仍有机会和红利，但传统VC却认为市场天花板很低，这种相互认知的偏差在王鹏云看来是因为“屁股坐的位置——视角和需求不同。”
产业基金更像是另一个角度的创业者。王鹏云眼中的“新机会及其价值”，与VC的纯财务角度有非常大的差异。
第一，一些业务机会如果由第三方公司去发展，确实天花板很低，但如果将其能力灌注到大体量的业务当中，例如流水几十亿的业务上，哪怕只是帮助客户提升4%、5%的收益或效率，拿到1%-2%的利润点，也已经是非常大的市场；
第二，营销是商业中的基础能力，绝大多数企业都要涉及。营销当中积累的能力具备拓展潜力。例如创意的智能优化，目前看来就有机会拓展到文创领域当中，一些媒体内容，如动漫、二次元等就可以通过智能方式进行创作增强。
第三，则是蓝标自己发展的需要。作为国内目前业务量最大的营销传播集团，一方面，蓝标自身业务仍以创意、代理、客户服务为主，这一类业务属于流水大而利润低。利润压力使得集团需要更多业务的开拓，另一方面，营销市场变化迅速，蓝标需要去寻找、跟上并且引领一些市场变革，提供更多差异化的价值。
接受蓝创中心的投资，让人不免觉得未来极大概率会被蓝标收购，成为这辆“大巴车”上的零件——虽然有了广泛的客群资源，但也被限制了发展的潜力。
王鹏云却并不这么看，“我们并没有设定一个必须的终局模式，比如被收购、独立发展、或者拆分融合。这个过程我们尊重创业者自身的意愿：有些业务被大企业收购是一种不错的退出手段，并非失败；有些业务需要很强的独立性，在全行业发展，那我们也会减小参股比例，不妨碍它和所有人做生意。”
营销行业的创业者标签
“务实、善变、迭代”
在投资领域有一个非常重要的观点：投企业，就是投团队。这一点在营销行业也不例外。
什么样的创始人适合营销行业？王鹏云总结了他选人的“标签”。
1、对营销业务有比较深的认知和理解，具备一定经验。
2、对产品、数据、技术有独到见解，能想明白自己的产品到底能帮助到客户的哪个痛点；
3、创始人的个人特质：坚韧、务实、善变。
王鹏云在谈及此处时感叹，创业失败有一千种死法，但最常见的问题，主要是犯在创始人或创始团队的身上。因此对于一个创始团队来说，创业真的是全方面的考验。
“比如坚韧，像营销这样to B的行业，你不会像C端业务有一飞冲天的机会，要沉得住气，耐得住寂寞，不断在行业里耕耘，有的人想来营销行业赚快钱，这种是绝对不会成功的；
比如务实，在营销圈子，玩票、欺诈、作假的事情天天在发生，这些公司如昙花一现，我们要找的团队一定是有毅力去真实构建能力，创造长期价值的创业者；
比如善变，营销创业中的大部分公司都是中间商，很大程度是跟着市场大势在变化，客户需求、媒体形态、消费者喜好，随便哪一个变化，中间的服务商都需要跟着变。创业者要明白，不是我做了一个产品，投资了很多钱就一定要坚持到底，这时候反而会害了公司。
市场和机会的变化是最关键的，应对变化提供你的价值，而不是固守陈规，放弃一个原来投资很久的东西是很纠结的，但把握新机会的能力才是创业者最重要的。”
最后一个关键点在于迭代，无论是营销还是其他创业领域，很少有企业能够在一开始就做出完美、成熟的产品推向市场。很多时候需要先粗放的投入市场，将产品服务最有价值的点体现出来，之后不断优化产品，快速迭代。
而一些小团队失败的原因也正在于此：没有大业务量的客户使用，也就不知道下一步改进的方向，最后时间被消耗，产品被对手超越。
这就是王鹏云总结的营销创业团队的4大核心要素。
蓝标目前有数支方向不同的投资基金，蓝创中心是其中一只，王鹏云说自己现在只能算准投资人，更多其实是孵化器的角色，帮助企业深度成长。
不同于创业者，现在他会以更多元化的视角去看待行业中的变化。对于接下来几年在营销领域的创投，他认为初创企业的盈利能力会被愈发看重，于此同时，顺应市场大趋势寻找机会，在大势中找细分，是成功的另一个关键。
“务实”这个词在我们对话王鹏云的过程中反复出现，这也是当今环境下，创业团队的生存之道。这一点甚至体现在了他自己的KPI上。
“蓝创中心今年是定型的发展，大老板没要求我们一定要孵化多少企业。现在好的团队，努努力还是能拿到财务投资，但这些钱拿了实际上得不到多少帮助，大多数团队实际上更需要的是战略资源。营销领域创业，通常可以在不长的时间内实现盈利，所以单纯的钱并没有特别大的价值，如何能够帮助创业公司把业务做大做强，才具有更大的价值。”
蓝创中心 智能营销产业营活动
总结
随着钱越来越紧，作为“非风口”的营销行业进入到融资“冰河前期”，这既是对企业的考验，同时也是机遇：在业务上更懂广告营销的行业特点，商业模式盈利能力更强，创始团队更加稳定、创新的企业才能成为大浪淘沙之后的金子。