转型切入MarTech市场后仍成领军企业，Adobe股价9年增长15倍 | MarTech企业故事001期
文 | Ellie
编辑 | Nick
MarTech，即Marketing Technology（营销技术），由Scott Brinker于2011年提出，代指计算机技术或软件在营销领域的应用，常见子分类包括营销自动化、SEO、CRM、ERP等。
Scott Brinker整理的美国MarTech全景图显示，8年间MarTech企业从150家迅速增长至6000余家，业务类别大大丰富。第三方机构预测，到2022年，广告主在MarTech上的投入将实现近30%的增长。MarTech企业的发展历程对正处在高速发展阶段的中国MarTech行业有何借鉴意义？
Morketing研究院通过对相关企业财报、历史股价及公开内容的整理和分析，特别推出“MarTech企业故事”系列文章，敬请期待。
如果您的企业属于MarTech领域，希望提供最新的企业信息和业务资讯，请联系sunpeng@morketing.com，research@morketing.com。
上图反映了Adobe（NASDAQ: ADBE，下同）公司的历史股价走势。2009年前后，Adobe公司股价出现了较大波动，并经历了阶段性的探底回升，而从此开始至2013年，对Adobe的发展来说则是一段关键时期。截至2018年8月22日，Adobe的股价已飙升约15倍至255.54美元，市值突破千亿美元。
股价持续飙升的背后，Adobe做了什么？在推出了Photoshop、Illustrator、InDesign、Premiere、After Effects等一系列耳熟能详的图像和视频处理软件后，Adobe最大的动作是通过收购正式进军MarTech领域，同时又将产品转为订阅付费的云服务模式。
这个过程，我们分为3个阶段来解读。
2009-2013
主赛道日趋成熟，多层次寻求转型机会
2009年，Adobe发布了第四代Creative Suite，同时收购数据分析公司Omniture，正式进军营销技术（MarTech）领域。
2013年，Adobe逐渐转型成为了一家云计算公司：推出Creative Cloud取代Creative Suite，将产品转为订阅模式并在云端使用。
1.从桌面到“云端”，Adobe转换跑道
根据纳斯达克历史股价显示，Adobe在2009年12月31日的股价为36.78美元，随着业务转型，股价一路走高。在此之前，从1999到2009年第一季度，Adobe在股价在10美元到48美元区间徘徊，甚至在2009年3月3日跌至15.98美元。
在2009年，Adobe收购了分析工具公司Omniture，而同年Google的实时竞价广告系统AdEx2.0上线。两个事件被认为是MarTech（营销技术）出现的标志。
在当时，进军数字营销领域对于Adobe的价值尚未体现。因为自1982年成立以来，Adobe凭借打印技术软件PostScript、图像处理软件Photoshop、Illustrator及InDesign、视频处理软件Premiere和After Effects等众多优秀软件成为了全球最大的软件公司之一，尤其是Adobe Flash和Adobe Reader的广泛应用，帮助了众多企业和个人用户简化工作和信息流程。
但随着业务发展Adobe发现，其早期模式较低的经常性收入使得Adobe缺少应对经济危机的缓冲准备，也难以及时满足客户的需求变化。
早期Adobe的软件使用永久许可模式，用户一次付费后可以无限期地使用。由于用户群的规模较大，永久许可模式给Adobe贡献了可观收入，但高层管理人员发现这种业务模式并非长久之计。
2015年接受麦肯锡采访时，时任业务运营和战略副总裁的Dan Cohen提到，虽然Adobe的客户满意度非常高，但是客户重复购买的意愿不足，导致Adobe的经常性收入较低，在经济衰退时期，公司收入下降，从而估值降低。除此之外，永久许可模式下，Adobe每18个月或24个月才进行产品更新，但随着硬件设备发展，客户对软件在不同浏览器、不同设备、不同尺寸的适配性的要求变化更快。
2011年，Adobe宣布将Creative Suite（CS）业务转向Creative Cloud（创意云），增加基于云的数字营销业务。Creative Cloud模式下，用户采用订阅模式使用软件服务，Adobe在提高客户生命周期价值，增加用户粘性的同时，巧妙地回避了永久许可模式下产品一次买断后的创新困境，开始在云端发力。在经历一段时间的缓冲后，2013年5月，Adobe暂停CS的产品更新。
2.坎坷中验证超前战略的正确性
Adobe的“云化”并不是一帆风顺。将运营软件产品的三十年的成功经验重整再出发，对Adobe这样的大体量公司来说绝非易事。
在宣布业务调整的决定后，Adobe的高层决策者首先接受到的是来自内部员工的负面反馈：“IT部门和后台办公室的某些人的反应是我们疯了。”Adobe首席财务官Mark Garrett在2015年接受麦肯锡访谈时分享道。
更大的危机来自外部。投资者并不看好Adobe的“冲动”改革，在Adobe宣布推出创意云计划，将永久许可模式改为云端订阅，并将支出2亿美元进行相关运营的计划后，Adobe股价应声下跌6%。
*上图为Adobe股价在2011-2015年间的日K线
**美股绿色表示上涨，红色表示下跌
但Adobe出色的产品体验和服务让Adobe股价在三个月内就回复了原来水平，并且继续上涨。
第二个“小插曲”发生在2013年5月。在此之前，为了使现有用户能够逐步接受Adobe在产品线上的改变，Adobe采用“双轨”模式运营：2012年5月Adobe使用原有的永久许可模式推出了Creative Cloud和Creative Suite 6（CS6）。在2013年5月，Adobe正式宣布将停止CS6的产品更新。Adobe的股价迎来又一轮的震荡调整。
这种情况持续了四个月，直到2013年9月17日，Adobe发布2013年第三季度财报，宣布实现了9.95亿美元的收入，其中第三季度Creative Cloud付费订阅用户达103万，较第二季度增加33万用户，企业用户数超预期；数字媒体业务年度经常性收入（ARR）达6.55亿美元；Adobe Marketing Cloud实现了2.55亿美元的季度收入，年增速达28%。次日，Adobe股价大幅高开，并一路高歌猛进，一度突破70美元。
2014年第二季度的财报给投资者又打了一针强心剂：2014年6月17日，Adobe宣布2014年第二季度实现了10.7亿美元的收入，超出预期；Creative Cloud付费订阅用户将近231万，较上季度增加46万用户；第2季度的收入中，53%来自Adobe的重复购买性业务如创意云、营销云。
业务转型需要长达多年的持续努力，既可能将企业引领到新的辉煌，操作不慎也可能让企业一蹶不振。从Adobe目前的业绩表现来看，Adobe抓住了正确的时机，选择了适合自身的策略。
Adobe业务运营和战略副总裁Dan Cohen认为，“这（转型）是一项长达数年的努力，而且很难赶上其他已经获得成功的企业。做出这种举动会让人觉得冒险，但是一旦企业认识到，无论如何市场都会朝着新的方向前进，那么（转型）别无选择。”
2013-2018
创意云、营销云到体验云三级跳
2017年推出Adobe Experience Cloud；2018年3月，Adobe宣布推出全新Adobe云平台（Adobe Cloud Platform）。
目前，Adobe已经与Oracle（甲骨文）、Salesforce等企业并列MarTech行业的巨头公司。
从软件巨头到目前的MarTech行业巨头，从桌面到云端，Adobe在跨越两个时代时进行了哪些改变？MarTech又具有怎样让Adobe实现自我突破的魔力？
1.“潜伏”多年，从内容创意到营销技术的产品方向转变
如果说Creative Cloud（创意云）和Document Cloud（文档云）是Adobe符合行业主流趋势的举措，那Adobe向数字营销界的进军则让它奠定了在MarTech行业巨头的地位。
在2009年收购分析工具公司Omniture之后，Adobe通过多次并购MarTech产业链上下游公司进行其业务布局，从内容管理、广告科技、数据分析多个层面完善产品能力：收购Day Software和NeoLane进行互联网、社交平台的营销内容管理；收购Auditude、Effcient Frontier拓展视频广告业务，提升跨渠道广告活动的预测、执行及优化能力；除了Omniture外，Adobe还收购了数据公司DemDex，进行客户行为数据的收集和整理。
2018年6月，Adobe完成了对电商建站工具Magento Commerce的并购，并在2018年第二季度财报中表示，将会在第三季度整合到目前的数字体验业务中，期望未来收入更进一步。
并购让Adobe得以整合各个公司的优势资源，打通各业务模块，形成了一个全方位、多功能、强服务的“Adobe大礼包”—Adobe Experience Cloud，即体验云。
Adobe Experience Cloud（体验云，简称AEC）在2017 Adobe Summit上正式推出，整合了Adobe Marketing Cloud（营销云）、Adobe Advertising Cloud（广告云）和Adobe Analytics Cloud（分析云），并能够同Creative Cloud和Document Cloud相互集成。
Adobe Marketing Cloud（营销云）是为企业提供的跨渠道统一投放广告和内容的营销管理工具，可以实现大规模的个性化内容推荐，并整合线上、线下的营销活动，能够正确了解客户需求，创造流畅体验；Adobe Advertising Cloud（广告云）提供了跨渠道的广告投放方式，Adobe提供端到端的统一各种屏幕和格式的创意、数据和媒体采购服务，包括电视广告、社交平台和搜索广告，另外，Adobe提供从创意云端进行创意集成，使得创意团队和营销团队的合作更加便捷；Adobe Analytics Cloud（分析云）是效果分析工具，通过整合广告及数据资源，能够将客户行为加以记录和分析，帮助企业形成准确的客户洞察，从而精准投放广告，扩大和激发受众群体。
Adobe Experience Cloud可以让用户使用一整套营销、广告、分析工具打造营销活动，管理广告并对客户行为进行深度分析。
在Adobe提供的案例中，Adobe Experience Cloud的使用者涵盖多个领域：万事达、T-Mobile、可口可乐、戴尔、百思买、梅赛德斯奔驰，以及UBS、维珍航空、医院等传统企业。
据统计，Adobe Experience Cloud每年帮助客户管理超过150万亿次数据交易，包括41万亿次富媒体请求，超过1500亿封电子邮件和30亿美元的广告支出。财富100强公司中有三分之二的企业在使用分析云提供的服务。
2.强势业务成为市值增长核心动力
Adobe业务的出色表现不仅帮助Adobe赢得了大量客户的口碑，也获得了投资人的认可。过去三年中，每逢Adobe发布该财年财报或季度财报，次日股价便出现大幅高开，逐步调整后呈稳步上涨趋势。
*上图为Adobe股价与纳斯达克指数在2016-2018年间的日K线
**美股绿色表示上涨，红色表示下跌
以图示中的三次大涨为例：2016年9月20日，Adobe发布2016财年第三季度财报，显示创意云、文档云的强势表现带动数字媒体业务年度经常性收入（ARR）达37亿美元，季度增长达2.85亿美元；营销云实现4.04亿美元收入。
2017年3月16日，Adobe发布2017财年第一季度财报，创意云、文档云表现依旧强势，数字媒体业务年度经常性收入（ARR）达42.5亿美元，季度增长达2.65亿美元；营销云实现4.77亿美元收入；2017年10月18日，Adobe在Adobe Max用户大会上举办金融分析师简报会，表示到2020年，Adobe的市场份额有望达到830亿美元；2018财年目标是收入增长20%，盈利增长30%。次日，Adobe股价大幅高开。
根据Adobe 2018年第二季度财报显示，Adobe Experience Cloud在2018年第二季度实现了5.86亿美元的收入，同比增长18%；其中，带动业绩增长的主要原因是订阅收入的增加，从2017年第二季度的3.77亿美元增长至4.69亿美元，实现了24%的年增速。凭借该项业务，Adobe在2018年1月被研究公司Gartner命名为2018年“数字体验平台魔力象限”（ “Magic Quadrant for Digital Experience Platforms”）中的四位“领导者”之一（另外三家企业是IBM、Sitecore和Liferay），并在该机构的多项与数字营销相关的研究中排名前列。
2018年3月，Adobe宣布中国的企业用户可以通过第三方服务商世纪互联，在Microsoft Azure上运行Adobe Experience Cloud。这也被视为Adobe的体验云服务正式落地中国。采用第三方服务商进行本地化运营，除了能够提供系统维护和服务，还将降低企业的维护成本，提高使用体验，在数据安全和稳定性上均有所改善。
3.Adobe云平台全新亮相
2018年3月，在2018 Adobe Summit上，Adobe发布了新一代Adobe云平台（Adobe Cloud Platform），是由Adobe Sensei（基于深度学习和机器学习的底层技术开发平台）提供支持的深层跨云端架构，整合了跨企业、智能服务和GDPR（《欧洲通用数据保护条例》）的数据和内容，形成全新的统一用户档案，用来解决营销人员、数据科学家和开发人员面临的关键问题。
据Adobe数字体验业务执行副总裁Brad Rencher表示，Adobe云平台是为了满足现代企业对“管理和理清大量且高速数据及内容的全新记录系统”的需求，能够帮助转型成为体验型企业。
对营销人员来说，Adobe云平台提供的“体验云档案”可以整合企业的所有用户数据，并能够整合Adobe Experience Cloud中收集到的用户行为数据和广告数据，建立完整、实时视图，内置的数据模型和Adobe Sensei能够帮助快速做出决策；Adobe云平台还能够帮助企业做好应对GDPR的准备。
另外，Adobe云平台不仅提供Adobe的体验云、创意云、文档云等多项云服务，还能连接上千个第三方软件。基于Adobe和微软的合作，Adobe云平台此次为微软必应和微软Dynamics推出了全新Adobe云平台启动拓展（Adobe Cloud Platform Launch）。
转型企业
能从Adobe身上学到什么？
从一个提供软件产品公司到现在的MarTech行业巨头，Adobe的大规模改革并非易事。从一个行业顶端重整再出发，Adobe的成功转型能给其他企业带来什么样的启示？
1.“坚持过去的成功会受到干扰”
在2015年，Adobe产品云端大获成功时，Adobe当时的首席财务官Mark Garrett和业务运营和战略副总裁Dan Cohen接受了麦肯锡的访谈。在访谈中，Mark提到在开始将产品模式转为云端时，受到了当时IT和后台员工的反对。不是所有的员工都能理解运营近三十年的企业模式的突然改变，“但留下来的人都致力于进行云端的改变”，Mark补充道。
Dan则提到，如果企业希望将产品转为订阅模式，则需要仔细考虑如何为客户持续创造价值，并且是原有模式不具备的新价值。Dan Cohen认为，“企业不能够以不同的方式出售相同的产品。那些坚持使用过去使他们获得成功的运营模式的公司会让自己受到干扰。”为了企业能够成功转型，Dan建议企业领导者重新审视产品，并且以全新的态度重新出发。
2.从产业链角度审视企业能力
Adobe以桌面软件起家，是通过收购数据分析公司Omniture切入营销领域。对数据分析的这一收购使得Adobe可以向用户提供分析、测量和优化技术，补充了Adobe在该方面的业务空白。之后，Adobe又收购了营销领域产业链上下游的多个企业，从内容、技术、数据分析方面完善产业布局。
通过收购，Adobe利用自身的资金优势，整合资源以提高业务能力，不仅能够扩大在相应领域的市场份额，更建立了一个生态闭环—Adobe Experience Cloud，用户体验得到改善，良性循环下用户粘性提高，Adobe得以牢牢占据市场地位。
意识到企业能力的不足是企业发展的第一步，从产业链角度对企业能力进行审视，结合企业资金、资源、人才情况，制定企业下一步的发展战略。
3.从强项出发扩展到相邻的市场领域
试图通过大举收购来进行业务扩张的企业不在少数，但战略上的失策和过于急躁的规模扩张并不能让企业在转型这条路上走的更远：在建成“超级生态”之前，企业因为资金链断裂、主营业务定位不明晰、子品牌控制不力牵连母公司信誉受到影响等种种问题遭遇失败。
Adobe的转型过程中，在新市场的选择上做了明智的决定。Adobe的“云化”是从其强势产品图像处理软件和文档处理软件开始的，之后又基于已有的软件和服务，逐步增加产品新的价值，吸引新客户的同时兼顾了现有用户的产品体验。
稳扎稳打的业务改革体现在了Adobe的股价上，几年来，Adobe市值虽有波动，但整体呈明显上涨趋势，距离2009年Adobe收购Omniture进军营销领域已经过去9年，15倍的股价增长说明Adobe在正确的MarTech转型路上飞奔。
番外篇
1982-2009——“体验型企业从不静止”
在Adobe官网的“创新洞察”的篇首语中写道，“体验型企业从不静止，而是在持续不断的创新中，为消费者提供更新、更优质的体验。(An experience business never stands still. It’s constantly innovating to provide new and better experiences for its customers. )
创新是Adobe自创立初期就秉承的企业文化。PostScript提供了高质量、便捷的桌面打印方式，Photoshop成为经典的图像编辑软件，便携式文档格式（PDF）的普遍应用……创新实践不仅使Adobe逐步成长为行业领军企业，也使Adobe成为行业标准的制定者。
1.1982年-1998年：从纸质到数字
Adobe在1983年发布的第一款产品PostScript，允许用户从个人电脑直接连接到打印机进行高质量的打印，方便、灵活、易使用的软件PostScript是Adobe的第一个成功尝试。之后，Adobe、苹果和Aldus（1995年被Adobe收购）合作开发的PageMaker使用户能够便捷完成输入、编辑、打印等一系列印刷工作，引发了“桌面出版革命”。
在意识到桌面工具市场的巨大潜力后，Adobe创始人开始进行图像编辑软件的积极尝试。
尽管目前对广大普通计算机用户来说，Photoshop在“修图圈”的名气更加响亮，但1987年Adobe推出的第一款图像编辑软件是Illustrator（一款绘图工具，现普遍应用于图书排版等专业工作），能够绘制曲线和低廉的价格让Illustrator大受欢迎。随后，为了处理来自外部来源的图片，Photoshop作为Illustrator的插件被开发出来。多年来，Photoshop的用户群不断扩大，从最初的“专业设计软件”到普通用户广泛使用，其性能不断优化，使得该产品越来越成功。
Illustrator和Photoshop可以满足用户的静态的软件需求，那么动态的软件需求如何满足呢？Adobe在1991年发布一款Premiere的视频编辑软件，后改名为Premiere Pro，现为创意云（Adobe Creative Cloud）中不可或缺的一款软件产品。
此外，1993年，Adobe发布能够在不同计算机设备、不同系统中通用的全新文档格式—便携式文档（PDF），并开发Acrobat。时至今日，PDF作为通用文档格式仍被广泛使用。Adobe又一次制定了行业标准。
2.1998年-2007年：多一点，再多一点
随着业务的发展和资金的逐步积累，Adobe的业绩表现越来越出色，股价从原来的“不温不火”也迎来第一次腾飞。1998年1月2日，Adobe股价为4.80美元，两年后，2000年1月3日，Adobe股价涨至13.97美元，并在2000年11月6日达到第一个历史高位：41.49美元。
*上图为1986-2003年间的Adobe股价走势
**美股绿色表示上涨，红色表示下跌
与股价同样腾飞的还有Adobe的业务线。1999年，Adobe发布Acrobat 4.0版本，除了增加密码、签名、批注等商业应用功能外，还支持将网页转为PDF，广受用户欢迎；2001年，InDesign（排版软件）发布；2005年，收购Dreamwaver（网页制作软件）和Flash（视频播放软件）。Adobe凭借新产品和收购业务，市场份额进一步扩大。
在2003年，Adobe统一了旗下品牌，并命名为“Adobe Creative Suite（CS）”。直到2013年5月，Adobe宣布不再进行Adobe Creative Suite 6的产品更新，十年间，CS系列为Adobe赢得了众多企业用户、专业人士和普通用户的口碑。
3.2007年-2009年：经济危机下的战略思考
2008年的全球经济危机不免波及到了Adobe。作为软件公司，Adobe的业务收入主要来自于用户使用产品时支付的一次性买断费用，单纯通过提价来提高收入的业务模式不可持续，缺少应对危机的风险缓冲能力。2009年3月3日，Adobe股价一度跌至15.98美元。
*上图为2003-2012年间的Adobe股价走势
**美股绿色表示上涨，红色表示下跌
在经济危机的大环境下，Adobe高层意识到业务转型已经到了“别无选择”的地步。2009年，Adobe收购Omniture，在原有产品基础上增加分析、测量和优化功能，切入数字营销领域；2011年，Adobe宣布开发Creative Cloud，将产品迁移至云端；到现在，Adobe已经与Oracle（甲骨文）、Salesforce等企业并列MarTech行业的巨头公司。
参考资料：
《重生在云端》（Reborn in The Cloud），麦肯锡， 2015年7月
Adobe Systems Incorporated（ADBE）— 雅虎财经（Yahoo Finance）
Adobe投资者关系-财务文档（Investor Relations—Financial documents）
Adobe新闻（Adobe Newsroom）
《Adobe如何成为一家成功的950亿美元市值的SsaS公司？》（How Adobe Became A Successful $95 Billion SaaS Company），Product Habits
《体验+营销+云，Adobe越来越“不务正业”了？》，刘淑洋，2018年4月
《市值5年飙3倍，涨幅堪比亚马逊，Adobe何以能老树逢春？》，爱分析，2017年6月
更多精彩阅读