趣头条生意经：现金诱导、广告收割、变味的“价值阅读”

文 | Toby

编辑 | Neo

资讯界的拼多多——趣头条也要上市了， 9月14日趣头条将在纳斯达克挂牌交易，发行价每ADS 7-9美元，最高募集资金1.66亿美元。

趣头条2016年成立，短短两年时间就登陆资本市场，打破了拼多多三年上市的速度。在BAT林立的互联网世界中，大家都以为流量红利消失，其实那只不过是五环之内的人看法。当五环内的人狂欢于“消费升级”，五环之外的人正在悄然“消费降级”。新红利流量在巨头的夹缝中快速生长。

然而野蛮发育的背后，趣头条还有着不为人知的“阴影面”：现金诱导、广告收割、营销为王的商业逻辑，让它红极一时，也有着巨大的隐雷。

趣头条户外广告

“农村包围城市”+“独有的经济体系”

在中国近3000个县级区划数内，三线、四线城市的百姓正在形成一个巨大的红利市场。当阿里京东在这几年大力提倡消费升级的同时，有一部分人被挤出升级之外，拼多多正是抓住了这样的时机快速成长起来的。

在资讯市场中同样存在类似的“挤出效应”，头部的腾讯新闻、网易新闻等早已占据一二线人们的阅读时间，它们无一例外主打“品质阅读”，今日头条以黑马选手的姿态，技术之长提倡兴趣推荐阅读，辅以“标题党”可以与腾讯新闻匹敌。趣头条作为兴趣推荐阅读的跟随者，它将今日头条的理念发挥到极致，但趣头条创始人谭思亮的想法比今日头条创始人张一鸣晚了四年，所以他需要从新市场中找机会。

谭思亮从一开始就瞄准了三四线及广大的农村用户市场，在接受雷帝触网采访时，谭思亮表示：“趣头条现阶段专注于三四线城市及以下用户。这个群体占据中国移动互联网人口一半以上，且移动互联网渗透率还在快速增长，但尚未被充分服务”。

根据易观国际的报告，截至2017年底，三线及以下城市的人口为10.27亿人口，平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下，一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。

这些用户更乐于接受“泛娱乐类的资讯内容”，趣头条以轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容，成为其在内容产品层面占领市场的基础，然而选对市场并不是其发家的根本。

趣头条内部有一套自己的“经济体系”——首先在趣头条内的所有内容消费行为都被货币化，根据用户行为，诸如阅读了多少次、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了多少好友、绑定微信了没有等，给与相应的奖励金币，而这种金币又可以变成现金奖励。

趣头条的经济系统在另一个关键玩法——师徒关系链的带动下，效益被进一步放大。截至今年7月，趣头条月活用户接近5000万，累积注册用户超过1亿，其用户增长就主要依赖师徒关系链。

当师傅带徒弟可不是现实生活中的“传道、授业”的关系。“师傅”扮演的是“上线”的角色，将趣头条二维码和邀请码分享给好友，当他们注册完成成你的“下线徒弟”后，徒弟每在趣头条上看一篇文章，师傅都可以获得20金币的进贡。

在趣头条的APP内收入排行榜中显示，第一名用户邀请了68079名“徒弟”，收入高到247809元。现在趣头条有意淡化了“师徒概念”，而将其中的话术改为“邀请好友”，但本质并未改变。

收入排行与低质内容

平台收入单一，黑五类广告蔓延

趣头条以“农村包围城市”的方针，加上独有的经济体系和师徒推广模式，快速获得了巨大的“底层”市场。但与此同时，“师徒模式”高度依赖官方持续不断的奖励金投入，现金流对于趣头条来说就异常关键。

资讯类APP的盈利模式比较单一，基本上都是获取流量之后，通过广告进行创收，趣头条也不例外。根据趣头条的招股书显示，2018年上半年公司趣头条营收为7.18亿元，上一年同期为1.07亿元；上半年公司的亏损为5.14亿元，上一年同期为2.87亿元。就上半年而言，来自广告的收入为6.70亿元，占总收入的比重达到93.31%。

可以明显的看到，趣头条的经济体系带来了巨大的现金流压力，这也是为什么趣头条上市的速度甚至比拼多多还要快——在一级市场资金资金收紧的情况下，融资压力让趣头条必须快速上市。

那么作为现金流主要来源的广告业务，趣头条究竟做的如何呢？答案并不乐观。

首先在质量上，趣头条的一大隐患就是低质广告。平台上的广告主要有治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”等各式各样，其中不乏存在一些假冒伪劣产品和“三无”产品。根据凤凰科技的报道，趣头条在三四线城市的投放肆无忌惮，黑五类广告采用隐蔽的“二跳”手段链接到个人微信上。

趣头条这一招确实是和“老师傅”今日头条学的，出于广告收入业绩压力，今日头条的销售人员也传授给非法广告主“二跳”的手法，为此还被央视曝光过。根据消息人士透露，今日头条2018年的广告销售目标定在了超过500亿。

对于趣头条而言，流量资源能否受到广告主认可是其商业模式的基础。从整体来看，主要广告的变现效率和收入高于奖励金的投入，那么趣头条就可以不断以滚雪球的方式，从广告主侧获得现金流进行推广，拉来更多的用户，获得更多的广告曝光机会，进而吸引更多的广告预算。

目前来看，趣头条模式的收支平衡点还远远未到，投入高于产出，但从增速看，营收的增速要高于亏损的增速，这也是市场信心的由来。

但是趣头条并没有办法“减速”，因为奖励金制度是用户来源的根本，一旦停掉就等于放弃自己的竞争壁垒。开工没有回头箭的趣头条在找到新的商业模式之前，只能不断向自己的经济体系中注水。

财报显示，在趣头条2017年的销售费用中，用户奖励金消耗掉了80%的以上的利润，近4.2亿人民币。

趣头条口号

人们需不需要趣头条的“价值阅读”？

趣头条的口号是“让阅读更具价值”，按照实际情况不如改成“让阅读更具价钱”，让它可以运转的是价钱，用户贪小便宜的心理，自媒体能薅羊毛，平台无版权意识，非法广告变现。

薅羊毛的作者导致内容质量“泥沙俱下”，趣头条在用户端宣传“看新闻资讯赚零花钱”，在自媒体作者端提倡补贴投入，趣头条的运营人员对Morketing表示当前入驻的自媒体数在20万左右，针对优质给予二级+原创的权益，后期会有流量倾斜。

互联网上有羊毛的地方就好有羊毛党，Morketing采访到一位在不断薅趣头条羊毛的自媒体，他表示入驻趣头条只为多一份收入和防止他人搬运，收入高时一天入账500，低时不确定。曾经有人一天通过爆款文章收入达5000元，平台对猎奇惊悚类文章尤为偏爱，因为他最近一直在研究爆文的写作方法。

谭思亮在解释外界对于趣头条内容低端的看法是说：“中国有北上广这种一线城市人群，也有三到五线城市的人群，而且人口基数会更大。大家在各自的城市区域生活，有自己独特的生活圈，有不一样的消费品味、内容口味。”

在今日头条意气风发的时候，有人站出来大骂其是“互联网破烂王”，如今趣头条似乎继承了它的衣钵，并且有“发扬光大”之势。趣头条在招股书中明确表示“面向轻娱乐和易于消化的内容更易与移动用户产生共鸣，所以我们主要提供用户可以在短时间内消耗的资讯内容，例如在一分钟内可以阅读完的图文信息。”

人们到底需不需要趣头条上类似《吃了25年泡面，才发现忽略了重要一步》《每天吃苦瓜，连续吃半个月，谁吃谁捡到宝》这样的“价值新闻”？这些资讯内容到底是“资讯鸦片”还是“消费降级”的市场选择？趣头条在高增速时可以忽略这些问题，但是“内容原罪”将一直伴随着它，等待它给出一个答案。

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