腾讯郑香霖：2020年左右，中国营销在各方面跑到前端 | Morketing 2018纽约广告周②

文 | Enid

在美国最大的一个广告思想聚会“纽约广告周”上，来自全球的98000位广告业内人士正汇聚在纽约时代广场——美国最繁华的商业区，以及最受瞩目的户外广告聚集地。值得一提的是，2017年，第一次有中国企业的身影——“腾讯”，也是唯一的一个。在行业从业者看来，这是美国市场开始注重中国市场的一个信号。

继而2018年（今年），纽约广告周对中国市场的关注递增，又一个第一次，设置了Discover China专场，腾讯依旧是中国企业的核心代表之一，另外，作为中国互联网的另一个巨头，阿里也派了阿里妈妈的代表进行现场分享，除此之外，中国的第三方营销机构Mobvista、影谱、兔展则从更为行业微观的视角，分享了中国的营销模式发展情况。

除了营销企业代表，来自中国，关注全球营销生态的Morketing也作为唯一受邀中文媒体参与了2018年的纽约广告周报道。在纽约广告周上，Morketing创始人曾巧就中国市场和欧美市场的差异，对话了腾讯公司副总裁郑香霖。

他谈到：“中国的互联网营销是有机会在全球范围内走在领先队列的。因为我们几乎100%是在做移动互联网上，所有创意、技术都在手机上。在未来，我很看好技术在各方面的应用，比如，将AI应用到营销、游戏等。基本以后的内容营销，当内容用AI，营销也是AI，基于现在的增长率，真的有可能2020年左右，中国从各方面跑到前端，与世界并齐！”。

以下是对话实录：

 1.中国市场和欧洲、北美的微观差异

曾巧：那从行业角度，您对于美国、欧洲的营销市场有没有一些基于地域性，和中国市场极其不同的差异化洞察？宏观和微观层面都可以分享。

郑香霖：昨天我跟一家4A公司交流。有一个细节值得注意，2018年，从媒介形态看，美国的电视广告又蓬勃起来。我觉得这个很有趣，反观中国市场，电视这样的传统媒介已经没落了，平面媒体也很少人看了，电视几乎全部变成了OTT。

当然，美国也有OTT，不过他们跟我们中国的OTT不一样，他们说的“电视”，也就是我们在中国的很多省卫视等。我问他们为什么？他们说“对于营销主及受众来说，电视比较熟悉，因此电视预算其实是在回升的。“

曾巧：那么，对于美国电视广告回升这个现象，您怎么看？

郑香霖：“比较最近，我们参加纽约广告周，会去饭店吃饭，确实发现都在看电视，也有植入很多电视广告。那么这些，我认为并不是无缘无故的，而是有缘有故，因为你的消费者、你的受众、他们还是看电视，看有线电视等”。

但不能说美国的消费者落后，可以说还是比较传统，或者说更加回归生活。美国市场和欧洲市场也有着很明显的差异，用户用什么工具来消费娱乐是不一样。

曾巧：那么，在欧洲市场，您有什么微观的观察？

郑香霖：我在跟欧洲的客户分享，一般我都告诉他们“中国市场很大，我们用手机、微信来扫二维码，对此他们很诧异，因为欧洲用二维码的量是在下降”，这也跟中国市场很不一样，他们很难相信中国现在的市场情况，比如中国消费者几乎不带现金出门，到处扫描二维码。那么，我怎么让欧洲客户相信中国市场是这样的，我只有带欧洲客户切实来感受一下整个消费者的生活本身，他们才会相信，然后和腾讯合作。

提及微观的观察。比如，我们看到很多欧洲人用的手机还是老款的按键手机，比较大一点、厚一点，而中国，都几乎是全触屏，往往对此，我们会主观认为他们的手机没有我们那么先进。但其实，这背后不是经济跟不上，我询问了几个欧洲朋友，发现其实是欧洲人的手大部分比我们亚洲人的更高大、手掌、手指比我们粗，小屏的触屏对于他们来说使用不方便，所以他们选择一些传统的按键手机，比较有触感。这些细微的不同，往往造成市场的巨大差异。

所以，我建议客户在中国做营销，千万不要用所谓的全球标准，比如在美国和欧洲怎么做，在中国还是一样的方式其实是走不通的。

还有一个细节，欧洲和美国的客户，他们的考虑和决策比较成熟，都有一步步流程，但是这样子很难打动中国客户，大部分中国客户是现场拍板的。因此腾讯在国外做推广，要做教育，只有让他们懂得和了解，后续才可能继续发扬光大。

 2.中国能否能就“营销大国”

曾巧：中国移动互联网发展了10年，一方面，我们会认为中国已经在全球化上表现很好，有很多好的中国企业，比如华为、小米，在全球的影响力很厉害；但是，另一方面，我此次来纽约广告周的感受是，发现中国的参与公司很少，中国营销市场的影响力放在全球来看，似乎并没有那么大。

那么，您怎么看中国市场？以及中国在全球的影响力？以及中国能否成就“营销大国”这么一个愿景？

郑香霖：从参加纽约广告周这件事情本身来看，如果你坚持一直来，你会发现其实这两年已经比以前好很多。

然后，从这个问题整体看，我们首先要看“营销大国”怎么定义。从广告投放量来说，中国已经是第二大国，第一是美国，以前第二是日本，这个层面来看，我们已经是营销大国了。不过，美国总体的量还是比中国大4-5倍，所以美国可以说是超级大国。

曾巧：当清晰数据和规模差异后，还有一个值得看，就是“潜力”，您认为中国市场的潜力，真的有那么大？或者说，到底有多大？

郑香霖：绝对有潜力。

首先，看中国内部市场，人口基数大。其次，针对营销大国还有个问题。什么叫营销大国？比如英国，为什么我们做广告的都朝拜英国，因为它创意是全球第一，并且他们有50年，甚至上百年的历史，这个时间比中国的整个商业广告史都长。但是，再来看中国，可能广告投放量很大，但从全球创意来讲，中国人做的创意可能外国人理解起来并不那么容易。用好莱坞举例，其实也是创意和想法，他们真正的做到了全球化，现在张艺谋最新电影《影》，走到国外的话，也并不是每个人都接受，文化的融合和理解需要时间。

再次，中国的互联网营销是有机会在全球范围内走在领先队列的。因为我们几乎100%是在移动互联网上做，所有创意、技术都在手机上。

比如，中国有微信这个生态，但它还没做到真正的全球化，因为海外当地没有这个生态。但是海外市场会模仿我们的生态，那么，这时候就变成我们引领，因此，在未来，我很看好技术在各方面的应用，比如将AI应用到营销、游戏等。基于现在的增长率，未来有可能在2020年左右，中国从各方面跑到前端，与世界并齐。

 3.我们应该向欧美学习什么

曾巧：您觉得，中国营销人应该从美国和欧洲市场真正去学的东西是什么？

郑香霖：我的个人背景是国际广告公司出身，已经有22年从业经验，4A在中国广告市场早期非常有影响力。他们带来很多成熟的东西，比如在国外怎么做品牌，怎样衡量，中国广告人学了20年去学习，这一块，我们不可抹杀4A对于中国营销的贡献。

在国外，我们作为中国营销人，看到新鲜的东西，本着学习的态度去学。中国营销市场可以说是跨越式增长，我本人学生物化学，生物化学有个理论是任何事物都需要一个演进的过程，太快的话会跳过很多东西，就好像一个小朋友很快的长大，欢乐的童年就没有了。中国因为发展太快，很多东西都是一步到位，但缺乏一个基础，很容易出问题。因此，我们应该看看别人的文化。然后，第一，态度端正，第二，保持学习，多看看别人的细节。

只有越来越多的中国营销人有这个想法，那么，中国就离营销大国就不远了。不过，我认为“营销大国“不该是个目的，就好像英国永远都不可能成为营销大国，不过它的创意已经很好了，我觉得找到合适的位置，并且做好，就很好。

曾巧：我们在纽约广告周看到，腾讯在世界的舞台围绕“技术“和”文化“开展，能不能简单分享一下为什么会定在这两个方面？

郑香霖：两年前pony（马化腾）用另外两个关键词：一是连接；二是内容。现在，你看到我讲技术和文化。简单来说是呼应的，连接可能是最终目的。腾讯是一家技术公司，这也是为什么腾讯谈的越来越多是AI，确实我们也在这么做。内容层面，比如QQ教小朋友诚信，内容是文化的一部分。

很多人问腾讯有没有梦想，其实我觉得pony还是蛮有情怀的，在纽约广告周上，腾讯的企鹅还有很多品牌的爱宠都出来了，这是很好的现象，多年积累的品牌已经变成文化的一部分。

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