Gartner 发布首个广告技术魔力象限：谁才是这行的领导者、远见者和挑战者？
文章来源 | Gartner
编译 | Kristen
审核 | Seven
在广告市场的波动和整合冲击下，营销领域领军企业加大了对广告技术市场的投资。随着媒体向数字化转移，数字媒体红利让充满危机的市场变得难以抗拒。Gartner推出广告技术魔力象限评估市场上主要玩家的广告执行能力。
市场定义/描述
Gartner将广告技术市场定义为跨渠道管理广告技术，包含搜索、展示、视频、移动和社交广告，功能则包含定向、广告设计、竞价管理、分析、优化和数字广告自动化。
广告技术市场涵盖范围足够广泛，包含众多子类别。Gartner报告主要研究广告技术子类别，该技术主要用于执行数字广告购买和跨渠道投放数字广告。DSP平台是市场的核心关键，虽然部分渠道拥有广告购买功能，但没有归类为DSP平台。部分供应商为端到端解决方案提供这些工具，这有利于帮助营销人员为广告技术寻找单一资源。
一些营销人员更愿意组装包含不同供应商的广告技术栈。其余营销人员倾向于和代理机构、管理服务供应商共同承担运营责任。
很多供应商，如独立数据管理平台（DMPs）和专注于广告验证、归因的数据分析供应商，提供面向数据管理和测量的广告技术工具的供应商。他们认为同提供工具、衡量的媒体、数据没有利害关系有利于促进中立利益。这些利益对那些主要投资媒介领域的营销人员有很大的价值。DMP和DSP平台之间的中立问题是很复杂的。DSP平台可以声称对DSP平台和媒介资源中立，但也可以代理他们自己的数据市场，虽然DSP平台对媒介生成中立，但仍然在衡量媒介的表现。
Gartner通过评估同DSP平台捆绑的互补功能拓展DSP市场。这包含搜索引擎营销（SEM）工具、动态创意优化工具（DCO）、DMP市场和广告服务商，尽管很少有供应商可提供以上所有功能。
DSP平台迅速转变为专门服务特定渠道的平台，例如移动、视频或原生格式，但Gartner定义的市场主要关注多渠道DSP平台。Gartner有充足的理由在复杂的广告技术栈中考虑特定渠道DSP平台，但评估主要关注基础技术层面而不是点解决方案为准。买家应该谨记，很多DSP平台已经获得了软件支持、添加功能，遗憾的是这些功能给解决方案部分增添了难题。
Gartner报告围绕全球参与者，值得注意的是地区对媒介购买有一定影响。在适用的范围内，Gartner注意到由MRC认证的供应商。MRC是美国国会为设立标准、审计媒介指标和受众测量供应商于1960年成立非营利组织媒介评级委员会。
领导者
Adform
Copenhagen, Denmark
( www.adform.com)
Adform是行业内的领导者。Adform旗下Advertiser Edge适用于本次研究中所有广告技术案例。Adform买方软件分为四个模块。2002年Adform推出第一个模块Ad Server。在今天，Advertiser Edge套件包含Ad Server、Creative Studio、DSP和DMP模块，代表广泛紧密集成的功能范围。
Adform主要功能包含通过媒介规划和激活、运营管理、后端分析定义的受众和创意定位。该解决方案利用API框架来促成多种类别的整合。该结构更适用于倾向开放、最优方法和广告技术伙伴持续合作的客户，Adform通过以上途径帮助客户抓住新媒介机会。
Adform拥有超过800名员工，办公室分布全世界21个国家，由2002年成立的管理团队领导。Adform客户分布不同产业，规模不尽相同，包含代理机构和终端营销客户，如BMW、Deutsche Telekom、Vodafone。
优势
1、集成式模块设计。Adform解决方案基于通用代码库构建，提供多个登入点。跨广告服务器、DSP平台、DMP平台简化整合、运营效率和互操作性。例如，无需转移或映射创意标签、可以使用相同像素、广告服务器报告合并受众细分字段。
2、负责且高效的服务。Adform客户赞扬公司服务团队，称赞团队对公司想法、自定义、广告投放管理和问题排查。
3、全球化，隐私为中心的凭据。Adform总部位于欧洲，成立以来在多个国家开展业务。Adform隐私规则适用GDPR，内置安全设施，可确保无法将消费者个人信息导入安全平台。
注意事项：
1、较低市场知名度：虽然Adform正在健康发展，但市场占有率无法同Google、Adobe相提并论。也就是说，对特定市场而言，潜在买家可以尝试着花费额外时间和预算培训员工来适应Adform平台。
2、美国地区影响力有限：大多数Adform客户位于欧洲。尽管自2013年以来，Adform在纽约、旧金山设有办事处，但Adform影响力比大多数美国市场竞争对手要小得多。
3、潜在整合需求：Adform并没有消费者期待的预先包装集成功能。Adform基于API的架构和服务可以轻松的支持新的集成。但买方需要额外的时间和预算在合作期间部署这些功能。
Adobe
San Jose, California
( www.adobe.com)
Adobe属于行业内的领导者。Adobe旗下Advertising Cloud服务可满足评估中的所有案例，包括搜索引擎广告。在几个主要的营销云供应商中，只有Adobe拥有整合广告执行应用程序功能，Adobe拥有开放API，可连接主要媒体和技术供应商。同其他Adobe Experience Cloud应用程序整合使用时，Advertising Cloud通过消费者数据可以达到高匹配率，通过广告、邮件和网页渠道提供客户旅程的整体视图。
很多代理机构使用Adobe Advertising Cloud，值得注意的是1200家代理机构服务的品牌客户中，超半数被Adobe账户支持和托管服务吸引。Adobe Advertising Cloud客户通常是全球化、企业级B2C品牌。客户包含Allianz、Keurig、Dr Pepper Inc.和HEINEKEN。
优势
1、整合电视、搜索和社交渠道。Adobe Advertising Cloud支持传统电视和数字渠道和广告管理。可以跨屏幕、格式集成创意、数据和媒介购买，“按需“提供交易所无法访问的优质媒体资源。
2、跨云端集成。Advertising Cloud作为Adobe体验云的一部分，可以连接创意、直接营销和广告技术案例，跨应用程序提供客户旅程的端对端视图。尽管Adobe跨云端集成仍处于开发阶段，但在广泛的营销体验中投放广告的能力让Adobe在行业内独树一帜。
3、支持。客户赞扬Adobe的支持和托管服务业务，特别是Adobe作为合作伙伴了解品牌目标和商业目标的能力。甚至部分客户将企业优异的ROI归位Adobe整体透明度和保持广告平稳运行的能力。
注意事项
1、提升测量能力。虽然Adobe先进的分析能力、人工智能技术处于领军地位，但部分用户在自动化实施的提升测试中受到了限制。Adobe近期介绍的这项功能仍处于早期发展阶段，需要后期不断优化。
2、整合差距。Adobe大部分营销工具都是通过收购得到的，Advertising Cloud也是如此。Adobe整合工作仍在不断完善，这给简化用户体验带来了问题，很很多客户用低于平均线的产品可用评级表达不满。
3、费用。在价格灵活性和付款条件方面，Adobe评级依旧低于平均线，客户对Adobe产品的需求推动了产品定价。客户花费的实际成本因广告方式而异，同Advertising Cloud组建捆绑，可享受折扣。
Mountain View, California
( www.google.com)
Google属于领导者。总体而言，Google旗下DoubleClick Bid Manager、DoubleClick Campaign Manager和AdWords包含了评估中的所有案例，包括搜索引擎广告（限制于Google搜索引擎）。Google近期宣布重新配置产品，包括重新配置DoubleClick品牌、将DoubleClick广告购买工具和Google Analytics 360整合到Google Marketing Platform。
DoubleClick Bid Manager现称为Display & Video 360，DoubleClick Campaign Manager现称为Campaign Manager，AdWords现称为Google Ads。Google重新配置产品，通过为Google广告、分析产品包含搜索、展示和视频提供统一平台和管理看板，简化分析纳入广告管理的过程。
Googol业务遍及全球，遍布各个行业、规模和水准的客户，包括代理机构。Google搜索广告和网页分析产品几乎控制了整个市场；Google旗下程序化广告技术解决方案则面临了激烈的竞争。如Header Bidding允许出版商同时访问多个购买中心，但该技术依旧无法挑战Google端对端产品的结构优势。
优势
1、访问数据和广告位。Google管理互联网最大的广告交易平台，利用现在拥有和运营的资产、安卓操作系统、YouTube，Google对消费者活动的了解业内无出其右。凭借这些优势，Google在广告技术平台中占据了压倒性的结构优势。
2、行业领袖。除了媒体和数据资产领域，Google还在数字广告标准和实践领域处于领军地位。虽然Google 目前还没采用MRC认证的公开标准，但Google对开源项目和广泛开发者社区的支持，帮助用户获得了创新选项和专业知识。
3、高级功能。用户赞扬Google的实力和对细节的执着追求。其广告平台包含基础的程序化拓展功能和适用于高级用户的灵活性功能。
注意事项
1、跟踪限制。2018年7月，由于隐私问题，Google禁止用户访问用户ID，很多营销人员依赖用户ID使用多触点归因和追踪应用程序功能。这一改变最初尽在欧洲地区执行，但Google宣布2019年全球将禁止访问用户ID。这将削弱营销人员协调围墙花园内外广告活动的能力，挑战了跨渠道独立归因的准则。
2、复杂的用户体验。Google展示和视频广告工具专门为经验丰富的用户服务，和简单的自助式AdWords平台不同。尤其当营销人员尝试在Analytics 360 Suite同Google产品集成时，Google展示和视频广告工具对缺乏经验的用户来说有一定难度。Google计划在Google Marketing Platform中解决这一问题。
3、营销人员对中立性的担忧。营销人员对 Google呼声最大的反对意见是其工具业务同媒介业务之间的结构性冲突。Google大部分收入来源是媒介，营销人员对Google客观衡量其媒体销售业绩的能力心存疑虑。他们指出，Google很多自动化决策流程和专有数据访问缺乏透明度，这导致市场力量无法控制。即使 Google坚决捍卫业务部门之间的组织障碍，仍有相当数量的营销人员持鄙夷态度。
MediaMath
New York, New York
( www.mediamath.com)
MediaMath在魔力象限中处于领导者范畴。MediaMath成立于2007年，没有媒介所有权产生的利益冲突、独立DSP是MediaMath的特点。TerminalOne Marketing Operating System是MediaMath程序化广告平台。覆盖了大量渠道和媒介类型的媒介购买操作。
MediaMath大多数客户北美地区或欧洲地区运营的中型企业。其40%的收入来自美国以外的地区，包括拉美和亚太地区。MediaMath的客户中代理商、营销商各占一半包括IBM、Havas和CBSi。
优势
1、透明度。MediaMath定价、数据和公司运营方面透明度较高。
2、人工智能和机遇。IBM Watson作为MediaMath独家合作伙伴支持人工智能功能。这给营销人员带来了广告优化、测量的机会，如能够检查媒体对收入的影响，并同时优化多个广告目标。
3、产品路线图。MediaMath产品路线图包含改进身份识别和互联网电视能力。MediaMath已经在新兴的移动APP广告生态系统DSP平台中取得了领先地位。
注意事项
1、预测功能有限。TerminalOne缺乏预测功能，营销人员在使用MediaMath产品预测预算和pacing算法时不得不借助手动工具来防止工作流程中断。
2、搜索集成功能不充足。使用MediaMath搜索集成功能的人数相对较低。
3、服务期望。报告指出，MediaMath低估了客户所需的服务水平。营销人员认为MediaMath应该考虑评估广告的成熟度，并预测他们所需的托管服务水平。
特定领域者
Oath
New York, New York
( www.oath.com/advertising)
Oath在魔力象限中属于特定领域者。Verizon完成雅虎运营业务收购，成立了包含雅虎和AOL在内的子公司时，于2017年成立Oath。在Gartner评估时期，Oath正在将两个广告技术平台ONE和BrightRoll整合到2018年9月推出的单一组合平台中。从功能层面来看，本次报告评估主要围绕BrightRoll DSP。
BrightRoll和ONE by AOL在主要地区运营。他们服务于代理机构和各行各业广告主。
优势
1、受众数据。Oath旗下综合消费者数据资产支持全球范围内的精准定位。BrightRoll DSP在大量广告位和广告格式中提供定向选项。
2、全渠道发布连接。BrightRoll帮助营销人员独家访问AOL、Yahoo、MSN和其他品牌位置的策划广告位，包含网页、移动端、原生格式。Oath还可以帮助广告主实现符合行业标准的品牌安全目标。
3、平台优化。虽然大部分DSP平台智能优化买方出价，Oath为将广告同大量用户进行理论匹配还能优化供应数据。
注意事项
1、较低的市场知名度。Gartner经调查后发现，Oath同行业内竞争对手相比更具有发展前景，BrightRoll拥有的可信赖企业客户参考信息相对稀缺。
2、产品路线不清晰。Oath近期新推出的产品缺乏连贯性、执行营业额问题给广告技术栈和媒介投资带来了不确定性。
3、新组合的复杂性。Oath承若新平台将保证创新能力，但稳定性还需完善。ONE by AOL和BrightRoll两个成熟的平台是通过收购AOL和Yahoo而来。他们分别拥有代码库和其他传统产品组件，如Millennial Media和Flurry，这两个组件拥有更深层次的传统软件和重叠功能，这让原本存在于广告技术产品中的集成问题更加严峻。
远见者
Sizmek
New York, New York
( www.sizmek.com)
Sizmek属于远见者。该公司1999年成立时称作Eyeblaster，2010年更名为MediaMind，最终于2014年改名为Sizmek。2017年，Sizmek收购广告技术平台Rocket Fuel，Rocket Fuel也曾收购广告技术平台。通过此次收购Sizmek凭借AI领域先进技术和极富竞争力的集成广告验证工具Peer39，提升了行业影响力。
Sizmek近期动作包含产品升级、将DSP同公司广告技术产品栈组建集成，如广告服务器和DMP。Sizmek此次更新产品被视为产品路线图的一部分。
70%的Sizmek客户为代理机构。大部分客户位于北美，四分之一在欧洲。客户包含Birds Eye、Hyundai、Under Armour。
优势
1、工作流程效率。Sizmek的层级结构可以让用户轻松的管理广告活动级别发生的变化，而不是通过制定复杂的策略。Sizmek的高效可以让营销人员及时调整、管理优化，尽可能减少工作流程的干扰。
2、营销效果优越。报告指出，Sizmek的表现超过客户对转化广告的预期。
3、服务中小（SMB）市场。SMB占Sizmek客户群的43%，该平台可适应SMB市场需求（低于1000万美元的媒介预算）和大客户特殊要求。
注意事项
1、转型期产品。2018年7月为提升计划和广告投放效率，Sizmek全面检查DSP平台，简化并完善用户体验，重新集成组建安排工作流程。但用户没有体验到这些改变的长期影响。
2、产品可靠性。客户对产品可靠性和UI反应的不满。
3、产品推出后的技术支持。品牌营销人员通过转型in-house提升广告业务成熟度，他们寻找技术合作伙伴取得曾属于代理机构的技术支持。报告中显示，很多客户对Sizmek推出产品后的技术支持表示不满。
挑战者
The Trade Desk
Ventura, California
( www.thetradedesk.com)
The Trade Desk在魔力象限中属于挑战者范畴，Trade Desk买方软件包括Planner、DMP、DSP平台。他的产品依赖于DCO开放式集成，通过Bid Factors和Koa人工智能功能提升规模和效率。
The Trade Desk成立于2009年，全球开设23个办公室，现有员工超800名。The Trade Desk最初目标为媒介代理机构和其他广告技术公司，而现在其客户包含为提升透明度和客观性的品牌，The Trade Desk帮助这些品牌建立内部广告团队。The Trade Desk同White Ops、Adbrain、Oracle Crosswise、Drawbridge等合作在竞标前阻止欺诈，提高跨设备身份分辨率。其客户包含代理机构控股公司如Omnicom和宝洁等广告主。
优势
1、服务质量高。客户对The Trade Desk的评价是很高的包含以下几个类别如
整体体验，集成和部署，整体参与模型和销售流程。该评价主要来自媒体代理机构。
2、功能高级。The Trade Desk人工智能产品Koa可以为客户提供规范性和多选择的出价优化建议，可降低广告成本。可基于关联性、家庭、兴趣和地理提供定向受众策略。
3】可靠性和支持。2014年以来The Trade Desk客户留存率达到95%，这充分显示了公司的可靠性、可拓展性和响应性。
注意事项
1、定价不灵活。The Trade Desk在定价灵活和付款条件方面评分较低。
2、学习曲线。The Trade Desk提供培训课程帮助营销人员提升程序化广告相关技能，也提供专门团队负责入职和平台教育。但经验不则的用户需抓紧时间在The Trade Desk平台提升能力。
3、可用性。很多客户认为The Trade Desk平台过于复杂，特别是出受众购买之外的广告策略，例如内容和关键字定位。
Amobee
Redwood City, California
( www.amobee.com)
Amobee是一个挑战者，Amobee买方广告技术软件包含一系列模块如Amobee DSP、DMP、Advanced Analytics和Market Intelligence。跨模块共享专有的跨设备定向技术。Amobee DSP具备跨数字渠道的活动执行和测试功能，包括程序化社交围墙花园和电视。
Amobee于2005年成立，业务遍及31个国家，雇佣超过850名员工。2012年Amobee正式成为Singtel子公司，Amobee又于2017年收购广告技术供应商Turn。2018年Amobee收购Videology，本报告并没有评估该产品。
Amobee客户的规模和地理位置不尽相同，该公司主要服务快消行业、金融服务、汽车、电信和零售领域。
Amobee产品路线广泛，包含本次报告未涉及的UI升级。目前Amobee提供全方位服务、混合服务和自助服务，Amobee还通过咨询客户来公里自助服务。其客户包含The Kraft Heinz Co.、Toyota和Williams-Sonoma。
优势
1、终端用户训练。Amobee注重客户自助服务，客户也高度赞扬Amobee终端用户训练的质量和可行性。
2、数据伙伴关系。Amobee拥有52个数据合作伙伴，提供大量用户选择和加强的性能测试。
3、消费者情报。Amobee平台包含可用于市场调查的5000万消费者，可提供数字媒体消费的可见性实现竞争定位、消费者情绪和社交媒体趋势。
注意事项
1、功能差距。Amobee平台缺乏特定高级功能，如家庭和个人视图，同时其他功能也存在缺陷。例如，出价乘数需手动配置，AI建议缺乏预期目标和绩效营销的明确指导。
2、用户体验不连贯。Amobee用户界面为分析和细分功能提供了高级可视化功能和热图，但广告设置和执行UI已过时，缺乏现代化UI的直观性。
3、用户评价。仅终端用户培训评分为优秀
部分拥有出色广告技术产品的供应商并没有达到魔力象限的资格，这些解决方案是部分营销人员的可行性替代方案。例如：
Albert Technologies
Albert没有同魔力象限中的供应商展开激烈的竞争，他为供应商提供自动化、人工智能方法，该方法可获取广告执行和优化的细节。例如，在自动化广告运营过程中，Albert分享了广告效果出色的媒体资源、理想受众文件和创意表现细节，可为离线营销和产品开发提供信息。Albert Technologies于2010年成立，总部位于以色列。虽然他只拥有不到100个客户，但品牌非常青睐Albert基于人工智能的自动化系统。广告管理的跳跃式传统方法将是Albert下一个动作。
Amazon
Amazon Advertising迅速成为数字广告领域的主要玩家。亚马逊公司的解决方案包含DSP平台，可以在亚马逊自有产品中投放程序化展示和视频广告给相关受众，也可以将出版商和交易所的直接广告位投放到网页和移动端APP。亚马逊还在Amazon.com出售关键字出价产品，该产品出现在搜索结果和产品详细页面中。Amazon Advertising吸引了很多品牌。Gartner发现受访供应商均没有将亚马逊列为主要竞争对手，但亚马逊在市场发展迅速，以消费者为主的品牌应该将亚马逊列为数字媒体和技术支持。
AppNexus
AppNexus近期被AT&T收购。Gartner无法获得充足信息来评估此次收购。收购之后，AppNexus将成为AT&T广告部门的一部分，该部门销售数十亿美元的电视广告，AT&T称将为行业建立一个互联网电视平台，为视频广告资源所有者服务。AppNexus有超过400名员工，客户遍布34000名出版商和177000名广告主。急需数字合作伙伴来解决跨平台视频问题的广告主可以考虑AppNexus。
Criteo
Criteo符合魔力象限的大部分标准，但其主要营收模型基于绩效而不是软件许可。Criteo代表客户实行媒体购买、利用出版商关系和数据资产的专有网络。Criteo是世界级玩家有超过2700名员工和18000名消费者。效果营销人员，若需要负责任的直接营销和低门槛重新定位解决方案，同Criteo合作将会直接反映营销取得的出色结果。
Nielsen
Nielsen于2016年推出Nielsen Marketing Cloud，在2015年Nielsen收购DMP和数据供应商eXelate之后，Nielsen于2016年正式推出Nielsen Marketing Cloud 。Nielsen将Nielsen Marketing Cloud同核心测量、数据资产相集成，在单一平台内提供营销激活和应用程序分析服务。Nielsen提供中立DMP，依靠外部合作伙伴执行广告购买。作为电视、数字、音频行业受众测量领域的领导者，加上广泛消费者数据分割能力，Nielsen不断增长的数字测量和归因能力也是营销人员可靠的选择。
Nielsen成立于1923年，2017年营收达到650亿美元。B2C营销人员若需要中立的广告技术解决方案，同时要将广泛数据资源、高级分析、优化能力整合并具备丰富的媒体经验，应该考虑Nielsen。
Salesforce
2016年，Salesforce收购DMP平台Krux，随后Salesforce将Krux同其他营销云整合命名为Salesforce DMP。由于缺乏执行能力，Salesforce同其他独立DMP平台一样无法列入魔力象限。尽管如此，Salesforce依旧是最受欢迎的DMP平台之一，他同多个主要DMP平台整合，用于广告执行。
Salesforce公司的价值主要体现在机器学习产品Einstein中，将Einstein Segmentation作为Salesforce DMP解决方案，通过算法定义品牌受众特点。Salesforce于1993年成立，2017年营收达到83.9亿美元，拥有超过30000名员工，市场中的保持媒体中立的广告主、功能性DMP平台应考虑Salesforce。
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本文由 Morketing原创发布
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