汽车之家遇红灯

文 | Neo

汽车之家遇上了“红灯”。

1月11日，一份来自汽车经销商集团中升集团的内部通知外泄，通知表示从“即日起，停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批”，已有的各项合作暂停付款或流程。

这封通知被外界快速解读为“汽车之家被经销商封杀”，为此汽车之家紧急发布声明，仍坚持称“合作顺利，进行价格谈判中，不存在封杀情况。”

事件走向却急转直下，在中升通知公开后，1月11日，另一家全国性汽车经销商运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日，上海永达集团发布类似通知，暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批，未签约的均暂停，已签约会员平台未付款的，暂停付款”。

事态在舆论的发酵中不断扩大，引得各方关注。很快，在事情发生之后的第一个工作日1月14日，中华全国工商联汽车经销商商会（CADCC）就紧急把汽车之家和一些经销商集团召集到一起，在北京进行了一次沟通会。

然而，在会上经销商与汽车之家两方各说各话，并没有就双方矛盾的重心——“涨价”达成一致的结果。

那么，这次“封杀”事件到底缘何而来？“涨价”又是在涨什么？

 一切皆为“线索”

经销商口中的“涨价”，指的是汽车之家对向经销商提供销售线索的产品「车商汇」在 2019 年进行了提价20%的决定。

所谓车商汇是汽车之家开发的一套“营销集客”产品，主要作用包括几大部分：经销商网上店铺基础信息建设和管理、营销推广和优先广告位（基于汽车之家自身的媒体资源）、数据分析和增值服务等。

还有一个最重要的部分就是潜客管理，就是将到访汽车之家的用户所留下的销售线索卖给经销商及4S店，引导产生准购买行为，如咨询、到店等。

汽车消费者的购买决策流程通常会经历“品牌认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-完成购买”几个步骤，许多买车人常会在“兴趣和购买意愿”阶段，上网关注车型动态，对比车型，咨询已购车人的实际使用体验等，而这正式汽车之家这样的垂直门户所主营的媒体业务的主要功能，因而用户们也就将各类不同的“潜在销售线索”留在了汽车之家上。

根据汽车之家给出的数据：整个 2018 年，他们为2.4万家经销商总共提供了 1.1 亿条线索，店均 4580 条线索，以车商汇 10 万元会员均价计算，单条线索成本 22 元。

具体到不同的经销商集团，这个数字又有些差异，比如，广汇签约的 703 家店面，平均单条线索成本是 20 元，庞大的 159 家，是 22 元，恒信通的 243 家，则是 16 元，影响这个数字的因素是线索数量和经销商采购成本。

同时，汽车之家给出了一个线索的「参考市场成本」，是每条 260 元。

对此，经销商认不认呢？事实上，目前有 2.3 万多家经销商与汽车之家签订了类似车商汇的广告合作协议。从经销商处得到的反馈是：汽车之家的线索确实是有用的。尽管经销商也会抱怨产品设计复杂、需要适应期、沟通不顺等等问题，但从线索效果来看也确实给经销商带来了新车购买。

 那问题出在哪儿？

涨价之难，难在哪儿？经销商为何对涨价反应激烈？

其中原因，首先从表层来看，汽车之家涨价意味着经销商的获客成本将进一步提高。站在经销商的角度来看，影响线索成交的因素众多，价格上涨并不意味着线索成交率同步上涨，他们关心的是价格上涨是否带来质量更高的线索？是否能把最终的购买转化率提升？

按照汽车之家的数据来看，去年平均单店 4580 条线索中有 180 条会转化为最终销量，平均转化率 3.9%。从目前的信息来看，此轮汽车之家涨价并未涉及服务质量提升的保证，在解释中，将涨价原因归于流量成本的上涨。

换言之，经销商付出的是真金白银，而汽车之家给到的仍是过去的承诺，这也难怪此轮涨价一石激起千层浪。

如果换做行业高速增长的前几年，多数经销商对20%的涨价可能并不介意，然而，2018中国汽车刚经历了26年来首次下滑，市场前景不明，此时涨价车商难免觉得气愤。

行业分析人士表示，第一，整车厂和经销商会考虑成本核算，2018全年销量不佳，故广告营销等费用支出也会相应调整；同时，新增的线上消费者越来越少，线上销售线索质量在下降。第二，新的线上广告途径也在增加，比如今日头条系的“懂车帝”等，汽车经销商也有更多的选择。如果在这个时候，广告商仍然提价而服务却没有实质的升级，不能带来销售的增长，那么汽车经销商可能不愿接受涨价。

然而，在实际过程当中，汽车经销商并非像一般的广告主那样有底气。一位汽车经销商表示，汽车之家在整个汽车销售线索流通产业链条中的话语权太过强势。汽车之家之所以有大比例调整会员价格的底气，主要是因为汽车厂家的大力支持，他们以营销补贴的方式，硬性要求各经销商必须通过汽车之家获取销售线索。

一些经销商反应，在经过多年的积累后，汽车之家车商汇的低版本会员已经没有什么露出价值，大家都需要买高级会员，但涨价后的销售线索和以前比变化也不大，线索质量现也在呈下降趋势。

尽管如此，汽车之家仍认为涨价合理，据称，2019年汽车之家线索总量预计将增长10%，换算成线索单价仅提升9%，相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅，所以才得出会员价20%的涨幅。

1月13日，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示：“对于价格，我们建议经销商朋友要多关注营销费用的使用效率，要多看性价比，一定要从投入产出比和营销效率去综合考量，而不仅仅是只关注价格。”

吴涛分析称，4S店自己获取线索的成本一般是一条200-300元，同样花费20万元4S店只能获得1000条线索。而花费20万元购买一年汽车之家的会员，经销商平均可以从汽车之家获取7500条线索。“汽车之家的线索无论从价值考量还是价格考量都有明显优势。”

汽车之家要不要与经销商共度时艰？

显然，经销商们并不愿意听汽车之家的“慷慨之词”，在汽车经销商商会（CADCC）组织的沟通会上，一家汽车经销商直言不讳：2019 年的车市大家一致看衰，经销商的日子本来就不好过，汽车之家在这个时候涨价无疑是雪上加霜。

 行业环境有多糟？

全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示，2018年国内广义乘用车累计销量2272万辆，同比下滑6%，是26年来首次下跌。

经销商的状况也不容乐观。《2018年1-7月全国乘用车市场调研分析报告》显示，全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态，经销商亏损面扩大。

未来5年，必然有1万家4S店将会出局。

根据中国汽车流通协会发布2018年12月份“汽车经销商库存”调查结果：12月份汽车经销商综合库存系数为1.73，同比上升92%，环比下降10%，库存水平位于警戒线以上。

对比17年数据可以发现，一般而言冬季往往是汽车销售高峰之一，库存量本应下降才对，而18年12月的库存却依然处于警戒线高位。根据国际同行业通行的惯例，库存系数在 0.8~1.2 之间，反映库存处在合理范围；库存系数> 1.5，反映库存达到警戒水平，需要关注；库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。

目前国内经销商受整个汽车行业景气度不足的影响，普遍存在营收利润双下滑，财务、销售费用上升，存货周转天数增加，库存系数位于警戒线之上，现金流吃紧的情况。

本次事件中的中升集团，凭借奔驰与日系强势品牌新车在2018年表现出了比较强的抗周期性，但即便如此，经销商集团仍处在行业冷冬期，此时涨价无异于雪上加霜，趁火打劫，也勿怪经销商评论汽车之家“吃相难看”。

汽车之家的收入主要包含媒体服务（广告业务）和经销商服务（会员业务）两大支柱。

从汽车之家2018年第三季度财报来看，两个板块均有不错的业绩表现。其中，汽车之家2018年第三季度媒体服务收入为9.013亿元，同比增长20.1%；面向经销商的推广服务营收为7.393亿元，与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。

与汽车之家类似，大多数汽车业垂直媒体也都两条腿走路，并不直接与经销商竞争，贩卖车辆，而是走服务路线，以会员费的模式销售媒体得到“客户线索”，以懂车帝为例，其会员价格一年为10万元左右。

也有评论人士表示，如果汽车厂家能够解绑营销补贴方式，将广告补贴改为直接补贴，有助于经销商灵活安排预算，然而这么做导致的另一个问题则是如何保证补贴的有效性和目的不被挪作他用。

然而实际上，无论是汽车之家还是经销商都离不开对方。因合作费用上涨导致的经销商客户流失无疑将对汽车之家的收入产生影响，不过从另一方面来看，如果失去国内访问量最大汽车网站的引流，相关经销商在客户获取方面也会失去一个重要渠道。

“封杀风波”与“涨价”最终仍将回到谈判桌前，中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉称，双方让步是解决问题的必然途径。汽车之家减少刚性涨价，提高线索质量，而经销商也需要收回封杀令，理性调整营销获客策略。

不过对于经销商而言，此轮博弈的另一个启示在于，如何摆脱单一媒体借由销售线索对自身产生的钳制？无论是培养更多的媒体替代者还是自己下场，加强自身数字化和在线线索的收集能力，都是改变游戏规则的潜在选项。

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