从雷军上抖音“代言”Redmi，看巨量引擎如何打响手机增长第一枪

文 | Bob

2018年手机行业压力重重，全球智能手机市场趋于萎缩。

据中国通信院数据显示，2018年1月到10月，国内手机市场出货量3.43亿部，同比下降15.3%。不仅手机市场增长红利消失，“换机潮”这个增长引擎彻底熄火，目前80%的国内市场份额由华为、小米、vivo、OPPO等头部厂商占据，小厂商则夹缝求生存。在营销上呈现“马太效应”，同质化外观、配置也让手机行业的“凛冬”来的更快。

如何生存和扩张成为手机品牌共同面对的难题。不过，不久前抖音联合红米开启的首个抖音快闪店或许为手机营销带来全新的思路。1月9日，雷军首次入驻抖音，发布了第一条抖音短视频，雷军大赞“品质杠杠的”为红米Redmi打call，成为名副其实的“最强代言人”。最终，红米Redmi note 7 首批几十万台备货，在抖音开卖8分钟36秒就告售罄！

事实上不仅是抖音，包括今日头条、西瓜视频、火山视频等整个字节跳动的生态所构建的商业化产品巨量引擎成为手机逆势增长的新引擎。

字节跳动营销中心总经理陈都烨表示，“当下时代红利没有消失，因为需求在不断演化”，用户需求从初级到高级、从少量场景到全方位场景渗透。因此，在Morketing看来，想要手机品牌逆境中获得增长，洞察用户和找准手机行业的变化趋势十分关键。

 占据用户视频消费57%

字节跳动抢占手机增长注意力

目前，手机从繁荣的时期6000多个手机品牌，到如今99%的手机品牌消失。正如巴菲特名言“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧”所表达的含义，面对手机行业的困境，手机品牌抓住营销的新趋势往往能够在艰难中找到新的机会。

庆幸的是，1月22日今日头条发布的白皮书披露了手机行业5大风向：“从营销力到产品力”；“从追求量到追求质”；“从图文营销到短视频营销”；“从品牌印象到品牌形象”；“从国内市场走向国际市场”。

上述，五大风向表明手机行业消费者和市场的变化，手机营销要在传统的营销方式上必须要进行创新，在碎片化的媒介中，要在内容和场景中进行多元化的用户触达，加大与消费者的互动和沟通，达成情感的共鸣。最终，才能在手机存量市场的竞争中实现增长。

而字节跳动所构建的生态，恰恰能够成为手机增长的新支点，字节跳动营销中心总经理陈都烨表示，从初级需求到高级需求演化的时代红利下，字节跳动抓住趋势，全线布局。如今已形成内含今日头条、抖音、西瓜视频等产品的全系产品矩阵，用户消费时长迅速增长，视频消费人均使用时长更是高达总时长的57%，巨型流量池已形成。

营销归根到底就是对用户注意力的争夺，数据表明，2018年字节跳动已经抢占了全网10%的用户时长，字节跳动成为名副其实的流量巨头。实际上，字节跳动是互联网公司中少见的，一边进行用户增长和用户时长的争夺之外，还进行营销体系的布局和完善的公司。

不久前，字节跳动刚刚发布的商业化品牌产品——巨量引擎，该品牌整合今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，能够为广告主提供综合数字营销解决方案。

而去年8月份，字节跳动所推出的穿山甲联盟，聚集了华为、小米、OV4家顶级手机厂商、3000+的移动媒体资源、40+的头部垂直媒体等流量，在不到半年的时间里，日均请求量达200亿，合作伙伴收入增长了8.5倍。

除了巨量引擎和穿山甲联盟之外，今日头条、抖音、西瓜视频和火山小视频也各自也形成了完备的内容和商业化生态，这些都成为手机品牌的新的增长支点。与此同时，今日头条也加强在科技内容上的投入，为手机营销提供更充沛的资源。

 三大策略加码科技内容

为手机营销培育优质土壤

在智能手机饱和下，品牌必须更重视用户忠诚度，而通过内容营销找到匹配用户群体，进行长期和深入的互动，进而培养用户的忠诚度十分重要。

目前，在今日头条，每10个用户就有一个关注科技数码内容，字节跳动的全系产品成为科技类内容的主阵地。因此，在内容和消费的越来越紧密的今天，构架出完备的科技内容生态，成为手机内容营销的必备条件。

目前头条的创作者呈现多元化，包含新闻媒体、企业官网账号、行业专家等，罗永浩、刘作虎、华为、爱范儿等手机领域的头部创作者也名列其中。

以小米为例，目前小米已经形成了矩阵化的头条号体系，CEO雷军、林斌等30多位高管成为手机推广个性化的发声渠道，小米集团账号、生态链账号以及众产品形成的账号矩阵，也可以为新品推出进行发酵和造势。

为了更好的构建科技内容生态，科技垂直类创作者数量和内容量的大幅提升十分关键。为此，今日头条科技频道负责人郭海峰提出三大策略：科技创作群计划、青云计划以及头号联盟计划。

为了扶持科技创作，头条首推“科技创作者扶持计划”，集全系10亿流量资源，帮助2000个科技内容创作者产出、传播优质内容，实现内容变现。

同时，头条发布了“青云计划”，每月奖励优质文章。如今，已有5000余名创作者，3万余篇文章得到鼓励。

而头条联盟内容扶植计划，则是整合头条的头部资源，通过测评团、发布会采访团，甚至是科技Vlog计划等形式，顺应用户的需求，创造出多元化、权威性的内容让手机品牌触达用户。

总之，今日头条通过为科技创作者进行流量扶持、内容变现和运营的加持，为创作者提供体系化的内容变现工具，手机品牌提供多样化内容营销资源。

 转向产业互联网

巨量引擎打响手机营销第一枪

目前，今日头条搭建了较为完备的科技内容生态，但是手机品牌如何利用的内容体系，利用巨量引擎实现商业价值是营销的根本。

对于手机品牌而言，在今日头条能够满足日常的品牌运营、新机的发布、事件营销、口碑的维护乃至服务整个营销链路达到销售的目的。

众所周知，新机发布成为手机品牌营销的重中之重，也成为手机推广能否引爆的关键。在iPhone新机发布的两天时间，像爱范儿等头部的作者共产生了18篇图文，阅读量超过420万，取得了很好的曝光效果。

实际上，今日头条利用自身的营销体系为手机品牌服务，能够从前期的预热，中期的引爆，再到销售，甚至是后期的口碑维护发挥作用。去年，字节跳动整合全线资源为一加6新机的发布，打造出了教科书般的案例。

2018年5月一加6新机发布，在之前的预热期，运用大数据洞察目标人群兴趣标签，瞄准其感兴趣的电影、动漫，各领域KOL矩阵式发文预热，并在今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频全矩阵APP上推广新机硬广，全线预热。

新品发布当天，今日头条上发起直播互动、官方解答、CEO微头条互动抽奖，抖音上开通超级搜索品牌专区，入驻超级品牌馆，进行互动，全面互动引爆话题。

新机开售后，品牌围绕用户兴趣点，在抖音发起话题和挑战赛，头条上微头条、图文、直播、小视频多形式互动，最终通过直播边看变买，抖音POI、快闪店和超级品牌馆的商品橱窗也能够实现直接的销售转化。

2018年，各大互联网巨头，纷纷发声“转向产业互联网”，关注的中心开始从TO C往TO B转移，而2019新年伊始，字节跳动就把产业互联网的第一枪指向了手机行业，可见其在手机行业的研究、用户洞察以及营销体系的构建都已经胸有成竹，在手机增长的艰难时期，利用巨量引擎敢于啃下这块硬骨头。

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