叫嚣干掉广告公司的MCN机构，真的还好吗？ | Morketing趋势观002期

文 | Toby

最近几年，唱衰传统广告公司的声音不绝于耳，甚至有人抛出广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等话题夺人眼球。

前段时间，再次有人将矛头指向传统广告公司，这次发起挑战的是网红与KOL。

叫嚣干掉广告公司的网红KOL

最近又有人提出这样的观点，“未来模式下的广告公司和代理公司一定会死掉，理由是广告公司的模式是拍一个TVC几百万的短片，需要通过代理公司选择合适的媒体进行投放，从中间赚取差价。然而，现在媒体的形态已经发生了变化，大家看到的每一个不同的品牌，一定会有众多KOL参与，KOL就是一个小型的媒体，他们了解自己的粉丝可以把产品用合适的语言传递，这给广告公司带来了巨大的冲击“。

也有反对者站出来，认为广告公司已经具有不可替代的价值，他们是行业资源的整合者，是创意的源头，创意是广告业的核心竞争力。另外，广告公司的存在前提，在于提供外部视角，置身其中的人往往不能看清庐山真面目。

网红和KOL的孵化器MCN还好吗？

网红和KOL早已不是单打独斗了，他们已经形成了对应的组织结构——MCN。

生于美国的MCN全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量、薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

长于中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。

Morketing了解到自媒体排行机构克劳锐，发布了一份《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，分析汇总了当前中国MCN机构的发展状况。

据克劳锐统计，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

克劳锐CEO张宇彤接受Morketing采访时谈到：“实际上市场上的机构数量远比5000还要多，因为每个平台都会有它的MCN机构的一个定义，基本上在平台上你只要有五个以上的帐号就可以定义为一个MCN机构。”

目前，你所看到的papi酱、毛毛姐、办公室小野都是MCN机构所孵化或者是通过自媒体走向MCN的，市场上发展比较好的MCN机构有蜂群文化、大禹文化、震惊文化等，他们的体量都是在百人左右，孵化网红与平台合作，可以获得比较好的现金流。

张宇彤还补充，MCN其实并不是一个多钱多金的行业，内容创作本身不是单纯的生意。生意角度来讲，实际上也是一种很重的盈利模式，并不是非常轻量化，它需要很多专业的人才，从剪辑到对接分发和商业变现等程序繁多。

如此之多MCN机构，他们都怎么变现的呢？广告是MCN主要的变现方式之一，此业态的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体，从而实现高效转化。例如，橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

透过MCN表面的光鲜亮丽，其实大部分的红人的生存状态并不好，很多时候都是处于“等风来”。

蜂群文化CEO莫力洋同时分享，因为这个行业比较符合二八法则，20%的人占据80%的收入，大家能见得到的红人，活的都是不错的。“而那剩下的80%虽然也在很努力的涨粉，但是他们还没有达到一定量级，所以，整体收入恐怕只能达到工薪阶层，可能没有想象中的那么好”。

未来MCN机构会朝着什么方向发展？

克劳锐在《2019中国MCN行业发展研究白皮书》中预测了未来的发展方向。

1、 对优势网红资源的争夺将更为激烈。无论是MCN机构还是网红经纪公司，都会加入对头部网红KOL资源的争夺中，他们集中了行业大部分的流量，广告主和品牌商都会追逐头部资源。

2、 未来热门的垂直领域竞争逐渐同质化。类似于美食、时尚、美妆等领域已经处于极度的饱和状态，大量的内容雷同，粉丝重合度高，接下来想要突出重围势必主打差异化，在更为垂直细分的领域寻找突破。

3、 MCN机构国际化发展，内容出海必然。随着国内竞争激烈，出海是一条不错的选择，也有很多国内优秀的MCN谋求全球影响力，优质内容逐渐的走出去。

4、5G时代来了，MCN转战下一个平台。5G时代带来了无限的遐想空间，它不仅意味着百倍网速的提升，还意味着可能出现新的内容载体平台，未来的内容形式与分发渠道势必改变，MCN将迎来革新。

无论未来网红和KOL所代表的MCN是否能干掉广告公司，人们对于互联网内容消费的需求不会改变，广告主对优秀的营销创意不会改变。MCN拥有网络影响力但是对营销的整体把控不足，在很长的一段时间内MCN与广告公司会共生共存下去。

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