为什么要裁掉那个营销人？ | M计划

M计划：此计划是Morketing的深度报道专题名称，致力于通过独特的视角观察营销行业的变动，以呈现事件的真实性、立体性。

文 | Toby Lu、Kristen Guo、Cynthia Yang

2019年已行至过半，整个市场大环境都降温，身处在这个行业的每一个人越发明显的感受到了“气候的变化”。

以前同行见面打招呼是“最近工作怎么样？”如今却变成了“你还在这家公司吗？”

2019年伊始，多家公司先后被曝出大规模裁员，全球“裁员潮”势头不减，无论是苹果、福特、特斯拉，还是阿里、华为，都没能躲过。互联网上流传的裁员公司名单中，各大巨头公司、明星独角兽公司和创业公司都在其中。科大讯飞优化30%正式员工、滴滴被传社招暂停、锤子科技裁员只留40%的员工，上半年被各种裁员信息刷遍网络。

到今年下半年，才稍微有点缓和，但Morketing发现一些裁员信息中，对象都瞄准的是营销人员。

全球网约车巨头Uber首次大幅裁员，该公司高管7月29日宣布在全球裁员约400人，主要集中在市场营销部门，且之后会重组全球市场营销部门；在国内，魅族从6月开始就已经进行了新一轮裁员，其中营销线裁员是重点区域，据魅族内部透露，裁员比重超30%；另外，网易游戏营销副总裁向浪也于近日离职，同时网易各个业务线也被曝缩减人员。

市场营销部门在大多数公司处于相对重要的地位，这个部门关乎公司的未来增长空间。据统计，在全球500强公司中，约有2/3的CEO都是从营销岗位晋升上去。而当前，企业却纷纷裁掉市场营销人员，难道是要自断未来？

那么，对于未来，身处产业的各方角色是如何思考的呢？Morketing对此采访了一些行业从业者，包括前互联网行业CMO、资本方投资人、数据营销公司、以及HR人员等。

裁员浪潮中，营销人员为何总被最先优化？

谈到2019年的裁员浪潮，受访者们并不认为这是件完全负面的事情。在TalkingData合伙人兼副总裁高铎看来，裁员是行业发展中非常正常的阶段。

以宏观视角来看，在世界经济一百年中大约有5次并购浪潮，每一次并购浪潮背后都伴随着裁员和优化。如20世纪初基本是同行业横向并购为主；20世纪20年代是同行业纵向并购为主；20世纪60年代是跨行业联合并购为主；20世纪80年代的并购分拆则是回归主营业务专业化经营为主导，其中杠杆收购较多；21世纪初至今，则是信息行业为主导，换股收购愈演愈烈。

而实质上，裁员潮背后，正折射着世界经济的重组方式和规模的深刻变化。

过去10年，互联网从PC向移动过渡的过程中，BAT三巨头势力愈加强大，还诞生了字节跳动、大疆、滴滴等新巨头，它们在短短的几年时间中疯狂并购扩张，人员数量急剧上涨。以字节跳动为例，在8年的时间内人员已经增长至五万多人。除此之外，风口此起彼伏，众筹、P2P、团购、共享单车等创业项目在短时间内聚集大量的市场营销人员。

随着行业进入稳定发展阶段，盲目扩张带来的部分冗员和分支业务太多的弊端凸显出来。“企业不是为了裁员而裁员，裁员潮和互联网前期疯狂扩张有关，各岗位招人没有很好的计划，盲目扩张，从而导致企业各部门人员数量冗余。而因为种种原因，企业业务不好，生意不好，所以规模化裁员。”前互联网企业CMO李菲菲说道。

加之今年整体经济环境处于下行趋势，压力过大，已经能感受到市场的担忧情绪正在蔓延，这导致此前疯狂扩张的企业业务增长难度过大。

黄杰是一位猎头，主要目标是找一些互联网从业者。他向Morketing透露：“互联网寒冬还在继续，裁员倒不是很多，HC封锁倒是非常普遍（企业不招人）。这种情况下，求职者往往会经历3个阶段：第一阶段是先前对市场期望过高；第二阶段是开始正视市场行业和自身能力；第三阶段是长时间失业，产生‘病急乱投医’的情况。”

企业端的心态也发生来变化，变得更加保守了，新业务尝试变少了，投资方开始对盈利有了要求，传导到招聘上就会越来越保守。

高铎也提到“当前经济形势严峻，导致很多高举高打大平台大生态战略的企业，原来的业务创新收缩，更聚焦核心业务。还有一些企业是资本驱动型发展，近两年投资机构判断标的更看重盈利能力，倒逼这类企业更聚焦现金和利润，尽量降低人员成本。”

“而现在企业发展到一定阶段，需要专注提升业务质量，因此很多团队，特别是非业务核心的团队会进行合理优化，这是一个很正常的现象。特别是互联网企业变化较多，没有像大型或跨国企业那样计划得那么好，我能看到身边很多案例是这种情况。”李菲菲说道。

另外，去年到今年沸沸扬扬的互联网企业反腐和中层调整也都是如此。在这种情况下结构调整成为企业的优化策略。但是，当谈到营销人被裁时他们却各有异议。

“裁员往往伴随的是一个周期，而不是单纯的营销团队，如果一定裁营销人员，是因为企业对自身业务定位不对，裁营销人员是表象，我们要剥开表象看本质。”李菲菲分享了她的看法。

坚果资本合伙人孙鸿达则表示，“我们观察到的裁员只是部分企业，我们投资相对早期的企业，后期不好评价，这跟企业本身发展状况相关。对早期发展企业来讲，人力支出就是一种固定成本，早期企业更关注人力成本，中后期更关注整体结构优化。”

所以即使营销人员被裁，也并非因为自身职能的因素，而是由企业发展和结构调整决定的。

在发展到一定阶段之后，需要进行优化。在高铎看来“人力结构优化，企业裁员不是完全考虑成本的”。

早期，多数企业出于扩展的目的，招聘了大量的营销人员。但是并不是所有业务都需要庞大的营销团队支撑，而很多企业在最初搭建营销团队时忽略了企业本身的基因是否需要庞大的营销团队。

“所以说企业发展到一定阶段，意识到和过多的营销团队和最初战略不相符时，就要考虑裁员，这属于短期战略规划不到位造成，并非是营销人自身的职业特质决定的。如果公司业务、行业基因、企业定位不清，就算搭建了营销部门，迟早也要砍掉，甚至早点砍掉。”

而在孙鸿达和高铎看来，营销人员在组织结构调整中被优化的另一个重要原因是，随着科技的发展，营销形式和营销渠道发生了非常大的变化，营销人员涵盖的范围也在扩大，整体市场规划、策划、后期推广、品牌，本身都在营销大范围内。

现在有很多提供专业化数字营销的服务机构等，企业外部的服务部门能够提供更好的服务，所以导致业务从整体效果和投入产出比来看，认为自己不需要那么多的营销人员，没有必要再单独养一个营销部门。

营销人在企业中的职能有哪些转变？

从企业类型来看：2B企业更注重BD发展，2C企业更注重营销。

“市场营销人员是出于核心地位还是被边缘化，这件事情，跟公司业务本身是相关度极高的。”高铎在采访中对Morketing说道。

裁员潮中波及到的营销人员更多是从企业自己的需求角度出发，营销人员的职责是为企业触及更多的目标客户，客户在哪里，也就决定了产品的传播渠道。

对2B企业而言，其产品是支撑客户企业运营的一部分，传播产品的过程中对知识和技能的要求较高。从服务的客户来看，2B企业的目标受众为形形色色的企业，他们普遍都有定制化需求，因此在洞悉市场、细分受众的今天，2B企业仅凭营销人员是很难开拓市场的，他们最需要的是靠BD拉动整个业务的发展。

“营销人员在2B企业中占的比例较低，他们并不需要规模庞大的营销团队，2B企业靠BD拉动业务增长，”李菲菲表示，例如，在线CRM提供商Salesforce在CRM领域享有盛名，它通过BD在各个企业宣传CRM产品，提升市场占有率，而不是在媒介渠道大量投放广告营销活动。

2C企业有着同2B企业截然不同的光景，由于其产品主要面向消费者，品牌知名度、好感度关乎整个2C企业的发展，2C企业营销人员需要寻找最快捷高效的途径触达消费者。

李菲菲表示：“2C企业需要采取一系列措施，加强品牌同消费者的互动和用户粘性，否则就会被消费者遗忘“，因此营销人员在2C企业的分量举足轻重。“媒体型平台快手、抖音等就需要下足血本做营销，只有声名在外，才能吸引到足够的用户，进而进行资本变现。”

但为什么Uber、麦当劳、魅族、可口可乐、网易游戏，这些To C企业都在都在裁营销人员，或者将CMO转为CGO？

营销人员的地位和企业自身业务类型相关，企业中营销人员的规模也是为了适配企业的需求。

从广告营销行业的发展来看：如今，营销人员承担的责任比以往更大、更重。

营销行业的变革导致营销人员的职能发生转变。

在《广告狂人》时期（上世纪六十年代），创意是广告营销行业的主旋律，营销人员负责产出打动消费者内心的好作品，但一切并不是一成不变，随着Facebook、Google等科技巨头的崛起，用户的注意力从电视、纸媒等渠道逐渐转移到了线上数字平台，创意在广告营销行业折戟，数据和技术的规模化成为媒介代理机构的诉求。

与此同时，如何洞悉消费者需求，精准触达消费者成为广告营销人的主要话题，因此，营销人员的角色也在随着市场的发展发生转变。

“之前，大部分企业架构中营销人员的职能相对独立，有专门负责品牌建设和用户增长的部门。近两年这两种职能开始融合，所谓‘品效合一’就是市场发展出来的需求，很多企业都会从增长的角度重新定义营销的角色和定位，”高铎表示。

品效合一的驱动下，企业对营销人员的技能提出更高的要求，从各大品牌来看，可口可乐取消了设置24年之久的CMO，取而代之的是CGO；麦当劳CMO也将于今年10月离职。

根据领英LinkedIn大数据显示，一万多家企业将CMO升级为了CGO，短短半年时间内CGO成为最赤手可热的岗位。相对于CMO，CGO除了懂媒体传播、品牌之外，还需要懂市场洞察，战略规划，更需要有数据头脑。

营销部门的“易主”，或许预示了营销团队自上而下的彻底变革。

“花钱谁不会”或许是很多人对营销人员的看法，但在品效合一的驱动下，企业对营销活动的质量提出了更高的要求，而随着技术和行业的愈发成熟，企业在经营中深谙营销的本质，为营销部门赋予了更多的责任。“当今企业做营销，不仅仅是为了获得良好的市场声誉，还要获得更多的优质市场增长。”高铎说道。

除此之外，营销人员还肩负着企业长远的发展。现在，企业做营销不仅是能够迅速获得短期回报，更是为了巩固在行业中坚实的地位。CGO就是一个需要懂战略运营的岗位，除了肩负质量，更需要懂得让品牌生根发芽，深植到消费者的内心。

“CGO和脱离企业产品部和研发部的CMO截然不同，因此CGO代替CMO成了当下的趋势“。

“中国互联网圈很多人认为做营销需要花钱，但我认为这个观点是错误的，营销可以分为两条线：第一条在报表上体现，也就是营销活动中购买的各类资产，人力成本等，这些能够帮企业迅速打出声量；第二，则是真正的做营销，也就是运营品牌，帮助企业包装有竞争力的产品和服务，更是一种长期投资，帮助企业实现未来增长。”李菲菲对此也有相近的看法。

在未来，企业需要“真正做营销的营销人”，需要真正让企业更为壮大的营销人。

 总结

在2018年末到2019年的裁员浪潮中，市场营销人员如同其他的技术、产品等岗位人员一样，在大浪潮中被裹挟前进。事实上，在经济和商业周期的变换中，势必会淘汰一些事物，同时也会孕育出新生事物。

企业之所以选择裁员是对未来发展的预判，收缩规模并不意味着要抛弃增长，营销人员的岗位职能正在转变，CGO更多的为企业增长服务，那个被裁掉的营销人员或许已经找到一条新的职业发展路径。

（应受访者要求，文中李菲菲、黄杰为化名。）

Morketing EC Summit 2019

第三届跨境出口电商峰会

与您相约8月27日·深圳

点击小程序查看详情

“数智商业” Morketing EC Summit 2019暨第三届Morketing跨境出口电商营销峰会正在火热报名中！如您无法通过活动行进行报名，请通过下方小程序码填写个人信息，工作人员将进行登记，后期参会事宜将通过短信通知，请您留意。