杨幂、李湘等一众明星集体下沉，明星直播带货将爆发？ | Morketing电商直播①

文 | Toby Lu

2020年，“直播带货”已经不再是网红们的专属，明星们正在跑步入场，以前在电视上光鲜亮丽的明星，如今遍布淘宝、快手、抖音等平台。

李湘、柳岩、李小璐、王祖蓝、黄晓明等一众明星纷纷开启了直播卖货“生涯”，原本以李佳琦、薇娅等网红主导的直播卖货场景发生了巨大改变。

当明星们选择集体“下沉”直播卖货，原本面对着聚光灯的明星，现在则面对着手机闪光灯，那么，他们表现如何？明星卖货与网红卖货的差异又在哪里？二者的身份边界是否在逐渐融合？

疫情之下，直播带货是明星最佳副业

疫情冲击下，各行各业都受到不同程度的冲击，也许影视行业更加不幸。去年遭遇崔永元关于影视行业“阴阳合同”的举报，引发整个行业大地震，今年又赶上了疫情，剧组、演出、商业活动全部停滞，有女演员抱怨已经超过七八个月没拍戏了。

而此时，电商直播带货正在红火发展，网红带货数额节节攀升，屡屡刷新记录。见势，明星们也不再将自己的影响力局限在品牌代言，一些勇于尝新的明星亲自下场参与这场盛宴。

谈到直播带货自然离不开淘宝平台。数据显示，2018年，淘宝直播总交易额突破1000亿元，同比增速近400%，年底，淘宝直播提出了2019~2021年3年5000亿元的新目标。

而其实，淘宝直播很早就盯上了明星们。去年7月份，淘宝直播召开“启明星计划”，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，淘宝直播正在尝试一种新的方式来改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系。

目前已有包括李湘、王祖蓝、刘畊宏等在内的超过100名明星加入到淘宝直播的“启明星计划”。通过此项计划，中小商家和品牌可以以更加低的门槛与明星进行直播合作，扩大产品销量和品牌影响力。

明星直播带货变成一场影响力直接变现的行为，以前是通过作品酬劳、品牌代言，如今是明星直接参与销售的分成中，对明星来说赚钱的行为更加直接，甚至是立竿见影的效果。对品牌来说，以前是花钱让明星进行几十秒的广告背书，如今可以让明星们进行20分钟的推销，显然直播带货这样的方式性价比更高。

如果说直播带货已经成为明星们的最佳副业，但其中有的明星已经练就成为“职业玩家”，有的明星是抱着“偶尔尝鲜”的态度。

明星带货有“职业玩家”也有“偶尔尝鲜”

也许你已经很久没有在电视上看到李湘主持节目了，但你在淘宝直播上会经常看到李湘正在卖力的做直播卖货，当年的湖南卫视一姐，正在转换方向朝着淘宝直播一姐的位置努力。

Morketing了解到李湘的淘宝直播粉丝数量达到244万，虽然与李佳琦2400万、薇娅的2086万粉丝无法相比，但该数量仍旧能算是淘系的头部主播了。

现在李湘的淘宝直播间的观看人数维持在60～70万之间，点赞数量维持在200万左右，带货商品成绩也在千万级别，或许李湘的发展路径可以诠释明星加入直播带货的真实情况。

有人会说明星直播带货比不上网红带货专业，李佳琦在加入直播带货之前是化妆品柜员，他与消费者直接打交道数年，后来也是坚持直播数年才走向顶级主播的位置的。

明星一直以来给人的印象是高高在上的姿态，而直播带货更加要偏向消费者端，极力为消费者和粉丝拿下商品的全网最低价。李湘在刚开始的直播中也是“翻车”事件不断，我们看到去年的热搜上“李湘直播带货貂皮大衣，一件没卖出去”的新闻，但我们知道商家为此已经付出了几十万的“坑位费”。

李湘已经通过1年的时间，在淘宝直播上慢慢找到感觉了，她或许是众多明星中为数不多压下重注在电商直播上的女明星。

与李湘相同，主持人李响也决心加入直播带货的行业中，曾经主持过《超级女声》《快乐男声》《职来职往》等多档王牌综艺，如今他身份是一名签约直播机构谦寻的带货主播。

他曾在接受媒体的采访中谈到：“主播团队严格把关，更加大力度的向商家争取便宜价格或者赠品，与消费者成功建立信任，明星电商直播将是一个‘非常可期待的爆发式趋势’。”

但要与网红同台竞技，对于明星们的要求是产品介绍要信手拈来，口播价格不能出错，错了就是欺骗消费者，并且还会有“OMG”这样的语言动作引导下单，对明星来说极具挑战。

与李湘、李响这类明星加入直播带货的职业玩家不同，有些明星直播间的“尝鲜者”，他们更多的是配合品牌的宣传活动，或者是配合网红主播来进行“站台式直播”。

我们经常看到在李佳琦的直播间中出现很多明星，比如杨幂、刘涛、胡歌、桂纶镁等明星，比如胡歌在新电影《南方车站的聚会》上映的时候，进行直播带货，观看人数超过600万，25万张电影票秒空。

也有在五一期间，跨境奢侈品电商平台万里目，让旗下代言人赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮这五位明星进行直播带货的尝试，“明星代言+直播带货”的新尝试，不仅让品牌声量得到提升，还在销量上有直观的效果。

明星直播带货越来越成为一件稀松平常的行为，越多的明星下场，其实这背后也折射出平台的角力竞争。

平台之战，明星争夺战将加剧

短视频平台已经觉醒了，过度依赖广告的营收模式是不可持续的，尤其是在疫情当下，直播带货的电商模式顺理成章，尤其是快手为代表。据界面新闻曾报道，2019年快手总收入达500亿，其中来自电商直播的收入有300亿。

淘宝直播、抖音、快手三家头部平台，在头部带货主播梯队逐渐形成之后，已经逐渐发现明星这部分群体的带货实力。

淘宝直播孵化出李佳琦、薇娅两大顶流，快手孵化出散打哥、辛巴等一些列带货主播，而抖音也正在布局，罗永浩就是抖音当前的“带货门面”，首次直播也创下1.1亿的销售额。

明星相比从0到1孵化的网红来说，他们更加具备自带流量和光环，并且已经有多年的舞台掌控能力，淘宝直播去年就启动了“启明星计划”，以此网罗更多明星加入。

抖音和快手平台对明星主播开始发力了，平台的气质一定程度上决定明星们的选择，众所周知抖音更多偏向年轻时尚的调性，而快手聚焦真实记录的属性，更受新线市场用户喜爱。

这样的平台属性导致明星们选择分为两派别，邓紫棋、杨幂、罗志祥等明星选择加入抖音要多一些，而像直接走搞笑路线的东北明星则大多的选择快手。

例如本山传媒旗下演员，以《乡村爱情》系列为例，刘能、谢广坤、谢飞机、赵四、谢大脚等演员都在快手开通了账号，也有一线明星，黄渤、谢娜加入快手直播，来搭建快手“娱乐圈”。

Morketing观察到这些明星在快手平台大部分都是进行“云串门”连麦的方式进行粉丝导流关注，最后是以直播带货的方式进行变现，而抖音平台的明星们则是侧重内容运营多一些。

平台对明星们的争夺战将进一步加剧，类似范冰冰、杨幂之类的顶尖头部女明星，她们更多的是集中在帮助品牌在平台上站台背书，而像李湘之类的“以前很红”的明星，则是平台的常驻明星带货主播，中长尾的明星算是找到了新职业路径。

总结

明星加入主播带货，2020年之后或许将成为常态化现象，并且这两种职业的定位界限正在消融。

现阶段明星与网红在直播带货上并不是冲击关系，而是互补。明星直播带货更多的是用自身影响力给予品牌背书，而头部网红直播带货则是直接带动产品销量，所以现象很多平台都是采取明星搭配网红直播带货，实现“品效合一”的终极目标。

或许有一天，明星与网红不仅是定位消融，在直播带货属性上的区分也不再明显，谁也无法预测李湘们将来的带货成绩，毕竟李佳琦也是从0开始的。