腾讯广告张敏毅：如何在复杂生意中做简单交易？

文 | Toby Lu

营销作为企业市场行为，离不开市场大环境的变化，特别是2020年整个市场被疫情所扰乱。

品牌生存呈现“冰火两重天”的局面，数字化程度较高的企业实现翻倍增长，数字化程度较低的企业，已经在生死线上徘徊。

9月17日，“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”在上海开幕，作为腾讯广告一年一度最重磅的活动，对外解读腾讯广告如何迭代升级，帮助品牌实现增长。

Morketing了解到，腾讯广告内部架构升级后，职能范围更清晰，分为三部：服务商品交易类行业的行业一部；服务线上服务类行业的行业二部；以及主要负责线上线下垂直行业的行业三部。

本文采访的张敏毅，就是腾讯广告行业销售运营总经理，主要是负责行业三部，行业三部客户主要集中在金融、教育、旅游、家居、房产、医药、汽车等领域，这些领域都有一些共同的特点：低频、高消费、决策周期长。这些因素对于现在要求快速且立竿见影的营销相违背。

Morketing就此与张敏毅围绕“垂直行业数字营销的新思考”展开对话交流。

01

重新理解“行业三部”

社交是腾讯的王牌之一，社交能集中互联网上最具粘性的流量，所以腾讯广告一直在广告主眼中也是流量的代名词。然而今年，据Morketing观察，腾讯广告愈发意识到流量之外，要深度参与到交易环节中去，做品牌的“增长器”。

这两年中，腾讯广告进行了一系列的调整。2018年9月30日，腾讯对于广告业务进行了全面的整合，并在2019年5月份，推出了统一服务品牌“腾讯广告（Tencent Marketing Solution）”。今年，腾讯广告进一步将客户服务团队架构进行升级，分为三个主要的部门。

现在整个行业三部的客户是多而杂的状态，所以腾讯广告又将其细分为3类：一类是线上线下互通的行业，比如运营商、招商加盟、婚纱摄影这类行业；二类是线上完成交易，比如在线教育、旅游、OTA等；三类是线下交易为主，比如医药、家居、汽车、房产行业。

为什么会有现在这样的服务领域划分，其中的主要依据是什么？张敏毅透露，我们先需要充分理解“行业化”的概念。此前腾讯广告也尝试过按照地域、客户大小的划分方式，后来发现这都是低效的方式，必须要把行业特征放在腾讯广告组织架构安排的第一位。

“在划分之前需要把行业要解决的需求、用户的价值都需要看清楚，将腾讯广告的能力，力出一孔，做出一个整体的方案，帮助品牌连接行业和消费者。”

张敏毅指出，行业三部这些客户有一些共同的特征：第一，低频率、高单价；第二，消费者决策链路长；第三，数字化程度参差不齐。

买房、买车可能是中国人一生中最重要的几件大事之一，当你询问他人的意见时，往往得出的答案都是“多看、多比较”，这五个字意见的背后往往是大量的时间投入，比如买房你会对比地段、户型，买车你一样会对比车型、品牌等维度。

在张敏毅看来，生命周期中，低频交易是很重要的代名词，比如房产和汽车可能是消费者生命周期中最长的低频交易，并且客单价极高，这时整个商品售卖和服务的过程就非常复杂，过程中需要很多销售顾问来进行辅助完成，从线上获取信息到线下到店，中间任何一个环节都不能或缺。

消费者决策链路长是行业三部客户的另一个重要特征。假设消费者从网上浏览信息，到心中萌发出想要购买一台车，再到筛选车型信息，最后到线下的试驾环节，这个链路是非常长、非常复杂的。张敏毅坦言，对于这类大宗低频的行业，在链路上无法做到“三键买车”，它并不像电商中的服装一样“短平快”。

疫情成为企业数字化的催化器，在行业三部的客户群体中，数字化程度呈现参差不齐的状态。张敏毅在演讲中也透露，数字化程度高的在线教育品牌实现了翻倍增长，而那些纯线下和数字化程度低的企业能维持往常的业务量就是不错的了。

02

在复杂链路中，

如何做到“顺滑交易”？

面对行业三部的客户群体特征，在实际的营销过程中则表现的更为复杂，从引导用户兴趣到真正完成交易，中间距离太远。

根据易观的一份《2019中国信息流广告市场专题分析》报告显示，用户行为和信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式都呈现出碎片化的特点，社交、资讯等不同形式的内容占满了用户使用时长。

Morketing谈及消费者在实际生活中，由于当今信息获取方式较为碎片化的情况下，消费者注意力往往受到不同方向的信息“影响”，那么广告主的品牌信息，在触达过程中也会受到各种因素的“影响”，最终广告效果可能会有所减弱。

张敏毅对此认为，如果一开始就以我们的意志来设想用户群体行为，最后往往反映在商业结果上并不好，必须要面对真实的用户群体行为，这个真实的行为就是每一个用户都有自己非常自然的生活轨迹。

以微信朋友圈广告为例，一直以来，腾讯广告都以“让广告变成生活的一部分”的心态去做事、以做内容的心态去完成这件事，这就是为什么用户看到有趣、有创意的微信朋友圈广告会主动点赞、分享、评论。

广告主要想在复杂链路中，更加顺滑地引导交易完成，可以从以下3点着手。

张敏毅表示：“消费者在实际的营销链路中一定会被其他因素所‘影响’，我们首先要认同这个，接下来我们需要关注到消费者被‘影响’之后所看到的内容。”

第一点，根据艾宾浩斯遗忘曲线的理论证明，让消费者看一遍广告信息和十遍广告信息，最后的效果是不一样的，广告主需要做的是做好充分规划，在消费者生活轨迹的不同时期被品牌信息击中，这本身就是一种品牌强化记忆和“抗影响”的方式。

第二点，品牌需要做定制化的触达，特别是在消费者接触品牌的初期，一定要让消费者在合适的时候接触合适的信息。腾讯广告已经有能力做千人千面的触达，不管是情感连接还是印象植入，腾讯广告都有足够多的数据和分析能力。

第三点，品牌需要关注与用户的长期关系，特别对于大宗商品的后市场来说，买房之后会有装修需求，买车之后会有保养需求，现在的营销触达不是一锤子买卖，长期关系需要站在消费者生命周期的角度去思考。

针对行业三部所面对的低频、大宗行业客户，张敏毅认为这类品牌需要关注用户的兴趣，特别是对垂直细分领域的兴趣，也许用户有兴趣，即便不一定有购买的兴趣，对于最终的交易其实已经是更近了。

腾讯平台拥有覆盖超过11亿网民的微信、QQ、QQ空间等社交用户场景，月活超过5亿的腾讯视频，以及其他媒体渠道，可以说是覆盖了整个互联网用户和各种场景。

张敏毅在采访中用“大漏斗”来作比喻：在整个腾讯体系中，哪怕是再细分的领域需求，只要漏斗足够的大，最后筛选出来的任何一个垂直行业的真实需求也是非常大的，当你的整体势能足够大的时候，那么“噪音影响”也就不重要了。

关于行业三部的解决方案，从销售到运营再到方案，行业三部结合整个腾讯广告整合平台、内容平台、流量平台一起，思考如何在链路复杂、数字化程度参差不齐的情况下，为行业品牌做服务，因为一套方案并不是适用于所有品牌的。

“我一直相信生态平台的打法，只有把生态建立起来，才能支撑价值网络。”张敏毅这样阐述自己对行业三部的营销打法。

03

全数字、全链路、一站式的服务体系

如果将腾讯广告行业三部的服务模型总结为三大关键词，那就是“全数字”、“全链路”、“一站式”。在采访中，张敏毅也就多个话题，分别从这三个方面进行解读和阐述。

“全数字+全链路+一站式”助力能力模型和服务体系

关于全数字的解读，腾讯广告行业三部针对低频、大宗的消费品，采用“品效联动”的方式来推动用户“种草”，通过“种草”+转化的方式来把链路做短。比如在汽车4S店，现在看车的门店越来越远，但在商场里面的汽车展示厅越来越多。它们的目的不完全是卖车，更多的是在“种草”层面。

针对全数字化链路上的“品效种草”，腾讯广告已有成体系的解决方案，主要是以“拓展内容场景”和“沉淀用户资产”为核心，围绕从认知、兴趣到体验、转化的路径。

另一方面，张敏毅观察到，大宗消费品牌常常陷入一个误区，比如汽车品牌，不要一味地盯着卖车这件事。对于汽车这类大宗商品品牌，品牌对于决策的影响非常大，汽车品牌需要注重品牌和资产数字化的积累。

通过品效种草之后，如何通过技数迭代来进行“拔草”也很重要，这里会涉及垂直行业的链路转化问题。

腾讯广告这两年一直在强调全链路营销，基于过去几年里的能力整合与升级，腾讯广告已经建立起完整的全链路数字化营销链条，各个行业通过腾讯广告的商业服务平台也能快速的搭建自己的数字化营销体系。

对于低频、大宗消费品的链路营销，交易转化链路一定是相对复杂的。汽车、房产是无法做到一键购买的，行业三部的服务逻辑是在交易的各个环节做加速，从消费者产生兴趣、网上看车、试驾、进店交易、后续保养，腾讯广告在全链路中扮演的角色是“助推器”，在各个链路上给予商户价值。

张敏毅观察到当微信小程序进入主流航道的时候，品牌的链路选择已经不是问题，而链路的组合才是问题，平台拓客已经告别了单一链路打天下，不同链路不同方向会产生不同结果，所以品牌需要有链路组合能力。

除了全数字（品效“种草”）、全链路（技数“拔草”）两项能力之外，如何俯下身来做好服务者，腾讯广告一直在思考。

腾讯广告行业三部也在强调一站式的服务体系，自从广点通时代、到腾讯广告整合时期，腾讯一直在做“能力最优解”。

当品牌到达腾讯广告体系之内，就可以获得拓客方法论和产品化增长服务，比如大投放能效升级、行业创意生态、行业标签、核心人群等。

张敏毅这样解读一站式的概念：在工程领域有一个“交钥匙工程”的说法，其实腾讯广告最终的目的，就是希望品牌只要接入腾讯广告之后，等于拿到一把钥匙，一扭就可以有对应的解决方案。不管是品牌客户做效果还是效果客户做品牌，腾讯广告都可以起到助推作用。

如果用一句话来总结腾讯广告的服务者角色，那就是以动态的视角判断不同企业需求周期，从生意角度提供适配性服务，构建贴近交易的商业服务平台。

04

结语

疫情是“试金石”，一大批的垂直行业企业真切的感受到数字化重要性，对于低频、大宗消费品，未来的不确定性在增加。

张敏毅也观察到疫情带来较大且深远的影响，部分消费者失去信心，控制消费意愿，但越来越多的消费者开始接受数字化营销逻辑，比如医疗、教育等行业。

最后，张敏毅在演讲中用一句伟人的话收尾：“历史性的冲击与创伤，都将被颠覆式的进步所补偿”。