克劳锐赵京辉：新媒体投放的数字密码，投谁？怎么投？ | Morketing Summit 2020灵眸大赏

克劳锐数据产品部总监赵京辉

整理 | Aki Zhang

现今百家争鸣的新媒体发展环境给品牌主带来了更多、更出色的投放选择。在纷繁的投放工作中，多数品牌主都曾面临过重重的困惑，产生这些困惑的原因是什么？如何解密这些困惑？

11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中，有着15年产品经验，其中6年新媒体广告营销及产品经验的克劳锐数据产品部总监赵京辉，发表了《新媒体投放的数字密码》的主题演讲。

“众所周知，克劳锐平台主要从事新媒体行业的研究。我们会研究品牌、研究红人、研究平台，研究在整个新媒体行业中发生各种各样的事情。今天我给大家分享的主题，更多的是关于‘品牌主在新媒体行业中做投放’这个行为中需要注意的关键点。”克劳锐数据产品总监赵京辉说到。

克劳锐数据产品部总监赵京辉演讲视频

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01

蓬勃发展的新媒体行业 

上图这些红人在不长的一段时间之内，凭借自己的努力和才华，和整个新媒体行业的蓬勃发展，实现了自己的价值，改变了自己的命运。

下图这些品牌也是借着网红经济的浪潮，借助社交网络和网络红人把它带入我们大家的视野中。

由此可见，小到个人，大到一个品牌，都会在网络红人经济中受到很大的影响。用户的表达欲和优秀的才华，让我们看到了“人人都是自媒体”的环境。红人经济现在正在以独特的魅力渗透到生活各个方面（消费、娱乐、生活，学习方式），大家在今年这个特殊的日子里，可能感触会更深。

以上是2020年6月份收集到主要平台的月活数据。

抖音、快手以高月活数和主流的短视频形式稳坐视频平台的霸主地位；微博微信依据着老牌新媒体平台的声望，入局短视频，虽然没有太多动作，还是稳坐前列；西瓜视频、小红书和B站这3个平台也紧随其后。

一个有意思的现象：像西瓜视频和B站，它们其实是属于相对比较长的视频，但也以快速增长的活跃用户入围榜单；而好看视频作为后起之秀，月活也突破了五千万，克劳锐也会持续关注它。

说完了平台，看创作者方面。

举3个例子：微博作为图文平台的创作者，头部规模2020年10月份达到了一百万；抖音在过去一年新增的创作者1.3亿；而B站在2020年Q2的时间点，它的UP主数量增长1900万，比去年的Q4增加了90%，快翻倍了。

根据克劳锐去年MCN报告，去年年底，整个全球的机构数两万+，但是按照今年统计的结果，这个数字翻倍是不成问题的。

再看广告主，从2019年开始，整个广告领域的投放费用是一个下降的趋势，而KOL领域的投放是一个逆势增长的趋势；据克劳锐的调查，网红经济中的电商规模2020年达到3000亿，整个中国KOL投放的费用预计2020年750亿+。

如此看来，拥有流量拥有内容，且又具备种草和交易带货能力的KOL，逐渐已经变为很多新品牌的孵化器、老品牌的重要投放选择。所以，KOL逐渐在品牌主面前成为一个行走的新形式的货架。

02

新选择VS新“困惑”

在百家争鸣KOL的作品和形式的面前，广告主其实获得了非常棒、非常新的选择，但是投放过程中往往会遇到一些困惑：今天来了很多品牌方的同学，大家有没有曾在投放中遇到过一些“灵魂拷问”：该投谁？投的怎么样？下次怎么投？

一，经常纠结该投谁？

为什么会有这种现象？

首先，资源浩如烟海。微博、微信、小红薯、抖音、B站等，每个平台数有亿计的垂类；每个垂类数以万计的创作者；同时，有一些品牌主针的产品标签打得不是很清晰；这种情况下，确实很难挑选出让品牌主合理投放的KOL。

第二，消息渠道多，一致性差，质量和报价出入大。信息没有共享，没有一个统一的入口，没有统一收集的机制，不是不想去做好，而是真的不知道账号的真实情况。

第三，刷量防不胜防，相似资源多，粉丝受众难判断。异常流量的事情，很多品牌主已经很重视了，也是克劳锐平台着重研究的一点。

二、投得怎么样？

第一，过程“黑盒化”，爆点不明确。当我们去投一个账号时，中间的情况，很难反馈回来；当然品牌主可以安排人每天监测账号，但毕竟人力宝贵、精力有限，很有可能这个账号“爆开”的时候，没有看到。

第二，中途成果，产物无留存，事后不易追责。很多人认为，只要最后的结果就好了，中间的结果有什么用？追责的时候会用到。

三、下回怎么投？

首先，合作后，印象无留存，经验教训难回溯。

对于品牌主来说，在投放完一个账号后，对账号执行结果有一个印象和评价是很重要的。这可能是一次非常好的体验，也可能是“血的教训”，应该把评价共享到整个企业中，避免下次“摔跤”，也可以随时抽取不错的账号。

其次，报价过程与留存结果留存分散，回收不易，整理分析更难。

对于大企业而言，一次投放几十个号，甚至上百个号，而每个号都有各自的执行结果，回收起来是很困难的；在新媒体投放过程中，KOL的投放又是一个相对颗粒度非常细小的投放结果；同时，自媒体的排期是不一样的，不可能一天投一百个号，在一个传播周期中，企业需要耗费更多的人力去回收结果。

再次，未来投放政策无指导。

平台不一样，指标不一样，执行机构不一样，每个机构给的回收模版不一样，最终的结果到我们品牌主手里，整理起来确实是一个非常浩大的过程；另外，选号习惯没有留存，比价阶段行情没有留存，执行过程没有留存，合作的印象没有留存——这些东西都没有的话，确实很难指导未来投放。

03

数字密码来“解惑”

说完了这三个问题，我们也给大家一个解决的方案，怎么办？怎么解？

首先，该投谁？

第一，投放范围具象化。

建立一个隶属企业的私有资源库。在这个资源库里，我们要明确度量KOL的维度。除常见的阅读量、互动量的简单维度外，粉丝画像，KOL博主自己的画像，地域，认证等等，其实都可以左右我们去投放的维度；同时，品牌主要把自己的品牌打上标签。经过维度的划分和标签的匹配，我们就能够相对容易的挑选出第一批帐号。

第二，收藏账号的历史数据

建议大家还是要靠考察一个账号经过相当长的历史时期（30天、60天甚至90天），表现的波动状况：是否勤奋、是否90天之内有经常的创作，阅读量互动量是否达到一个稳定的状态——以此来判断帐号是否真的适合，如果投了它，能够大概得到一个平均的水平，这个平均水平又是否能够符合我的KPI？

这两个报价和执行价，建议大家在日常中收集。这些报价是一种力量，货比三家，长年累月下去，掌握在我手里的是什么？资源的行情。比如，未来跟KOL去合作，有可能他涨价了，品牌主就有了一个很好追溯的地方。

第三，关注账号的粉丝重合度

粉丝重合度的概念，已经被很多品牌主重视。在投放过程中，需要尽量避开两个相似的、“粉丝重合度”较高的账号，这样同样的钱，就能收获更多的关注和曝光；当然，也许我们希望品牌和产品在粉丝群中打穿，这种情况下，可以考虑粉丝重合度相对较高的帐号做投放。

第四，蓄水问题

举一个例子，当我们去投一个粉丝达到150万，腰部偏上、头部偏下级别的微博账号时，我们需要在后台关注两个指标：活跃粉丝量和互动粉丝量。当这两个指标在最近出现过断崖式的下跌，就可以初步判断，虽然他的粉丝很多，但看他粉丝的人就不太多了。他的阅读量成绩是有风险的，互动量成绩也是有风险的。如果凑巧，这个人这段时间创作又很多，我们可以判断出什么？这个哥肯定是有水分的，这帐号是有一定潮湿度的，好自为之。

第五，关键点——如何细化维度

大家可能会有一种感觉，你把这些条件和维度都告诉我了，其实和没说一样。说白了，选择太多，和没有选择是一样的。在这种情况下，品牌主们建立一个自己的评估模型。下面这是克劳锐的一个微博帐号模型，它通过创作力、粉丝情况、预估投放结果、影响力、历史合作印象、品牌合作情况这几个维度做出判断，并且自己加上权重，就能够判断出这个帐号合适与否。这样，我们通过一些子维度，可以把它更加细化一下。

其次，我们看看投的怎么样？

在投放监测中，建议大家通过一些图形或者列表的方式，获取到它投放的爆发过程。这里有一些关键的节点：当我们文章投下去之后，在哪些转发的粉丝中，文章得到了二次转发。了解后，投放的时候，就有了更多的余地；同时，除了传播节点和关键路径以外，最好还要知道跟投放文章发生互动的粉丝画像怎样的，更好的了解用户的使用习惯。

再次，下次怎么投？

第一，每一次投放结果统一、可共享的收集。最好有一些可视化的表图，直观展示投放的分布和成绩。

第二，投放之后，给予代理方评价。代理公司传达的需求，修改次数等等这些东西其实也是一个很重要的指标。

第三，记录投放过程中的每一步。不仅仅效果和点评，其实整个投放过程中的每一步都会有数据产生，每一分数据其实都是力量，对于品牌主来说，都应该把它收集起来。

这张图展示的是整个投放过程。可以看到，选号的过程中，可以沉淀的是选号习惯；在收集报价过程中，能够沉淀的是市场行情；在投放前策过程中，可以收集到的是可行的资源组合；项目执行过程中，可以收集的是关键传播节点和受众人群画像；项目结果执行的过程中，能够拿到效果和产能比、声量舆情等等。

最后，产生一个合理的分析。

这个分析有可能是第三方协助的，有可能企业内部自己有分析能力。总之，没有中途的数据沉淀，最终的结果是肯定分析不出来的。当规避的结论输出之后，其实就很清楚本次投放的效果了。同时，下一个投放季度的输出就会特别容易。

“品牌主在新媒体行业中做投放”这个行为中需要做的事情依靠传统的人力或是办公室表格的方式，已经很难去实现了。像灵眸大赏2020的主题“进化”一样，整个新媒体投放的过程，也需要做一次进化。

建议大家能够去了解一下适合企业自身的数字化的管理平台，能够进行一站式管理投前、投中、投后的平台。这种软件的使用是未来企业投放管理过程中的趋势。最后，利用这个场所做一个小小的广告：“红管家”是克劳锐在7月份推出的一站式新媒体投放管理的平台。

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