覆盖10亿用户的腾讯优量汇平台能力升级，为何要构建买量与变现的增长闭环？
文 | April Yang
当然，2020年移动互联网广告市场的增长，离不开疫情下“宅经济”的影响，用户花费在小说、视频、游戏等应用上的使用时长进一步增加，使得更多的此类应用进入了移动广告市场。
另一方面，随着资本退潮，从2019年到现在，移动互联网企业必然要开始拥有自我造血的能力，从过去大批量甚至无止境的投放之中脱困，从单一获取流量到更重视用户增长背后的数据运营及增长逻辑。
这就要求广告的投放更为精准，同时使得广告主考核的KPI不断后置，从追求DAU跃升，到详细思考ROI，甚至很多应用在投放之初就需要考量如何在后期完成变现。
综上所述，Morketing发现，随着流量红利的消退，买量竞争的愈发激烈，移动应用开发者如何应对不断攀升的买量成本及考核压力，高效获客与最大化变现成为了急需解决的难题？
在12月22日举办的腾讯优量汇2020开发者大会上，优量汇用一次平台能力的升级，从不同维度找到了解题的思路。
会上，官方数据显示，优量汇目前服务超过10万的广告主与APP，覆盖超过10亿的用户。我们可以通过分析优量汇平台升级的方法论和具体操作，从而宏观总结归纳高效获客与变现的解决之道。
01
构建买量与变现的增长闭环，实现双端提效
在国外，通常是一个项目组负责一款产品，但国内的用户获取、商业变现则是分开进行。
然而，近年来随着内容类应用、IAA休闲游戏、混合变现（游戏内购+广告变现)等商业模式的逐渐成熟发展，使得广告主与流量主之间的边界逐渐模糊，获客与变现的关联性明显增高，获客不仅体现在数量，更体现在获客质量、回收方式以及如何出价，这种从获客到变现的商业增长闭环是此次优量汇的平台升级的核心基底。
据悉，目前优量汇已经着手从底层账户开始深度改造，整合买量和变现两端的数据，提供从增长到变现的全链路数据分析工具与能力，从而为开发者完成增长和变现的双端提效。
那么，所谓的“从获客到变现的商业增长闭环” 指的是什么？“双端提效”又是怎样实现的？
以游戏APP为例，首先，游戏开始投入市场，开发者通过跟广告平台合作，进行投放，即俗称的买量；当然也可能通过各个应用商店的推荐，获取一定的自然量；再经过买量和自然量的累积之后，该游戏已经获得了足够多的用户，此时就需要变现。所谓变现其实变的是流量。目前游戏有两种变现形式，其一是 IAP（In-app Purchase），即内购；其二则是IAA（In-app Advertising），即广告变现。
最后在获取一定量级的变现数据后，则需要对变现数据（ROI，ARPU，LTV）进行不断的分析与优化投放，精细化地调整买量预算的分配，分析优化用户获取策略。如果 ROAS（目标广告支出回报率）是正的，那么，可以根据 KPI 拨出更多的预算到新一轮的投放计划中。如果正好相反，那么就要分析调整数据，采取其他措施。
简而言之，推广的策略往往与变现能力密切相关，互为体用。以优量汇这样的广告平台来说，其目的就是尽可能让开发者的变现收入大于其推广花费，即让开发者以更低的价格买到更多量，同时最大化其广告变现收益，从而提升其整体利益，这种平衡开发者变现和推广之间的做法，实际上是一种效率提升。
很显然，优量汇已经变成了开发者从投放至变现全链路上的商业成长合作伙伴，而非某一模块或者环节的支持者。
值得一提的是，基于上述买量变现的商业增长闭环，开发者其实完全可以使用相对较少的资金投买增长，获得一定流量完成广告变现后，开发者有了收益再回到增长端，两端彼此带动，互相借力，从而帮助投放资金较少的开发者快速形成收益的正向循环。
02
优化广告形式提高转化效果，
视频化是行业趋势
广告素材是撬动用户至关重要的一环，获客效率和质量的提升在很大程度依赖于此。
目前，视频化广告是行业的发展趋势。有报告显示，2019年，移动视频广告的规模将超过620亿元人民币，增长超过35%，而程序化移动视频广告在中国的支出增长更是将达到500%。
素材的目的在于快速而准确的向用户传递产品的关键信息，并推动用户对于产品产生积极的后续行动，例如点击、下载、注册、付费等。视频广告的形式正好非常直观、快速的传递了丰富有趣的产品信息。
优量汇显然也意识到了这一点，其团队在今年完成了对全部广告产品的视频化改造，其中原生、开屏、插屏等主要场景效率提升幅度超30%至100%。然而这并不算结束，基于已经视频化改造过的产品，优量汇又对其进行了持续的打磨与创新。
以开屏视频为例，一般的开屏视频通常会在打开APP时播放5秒，然而5秒的视频内容基本无法承载需要传递的产品内容，用户的广告体验和转化效果都不是非常好。通常这种情况下，开发者为了节省成本会直接在已有的视频素材中剪辑5秒出来播放，这使得广告传达出来的信息被极大的压缩了。
为了解决上述问题，优量汇对开屏视频进行了一些微小的改动，将产品升级为“开屏V+”，在5秒的全屏广告播放结束后，若开发者允许，该视频会自行缩放在应用的右下角继续进行竖版视频的播放。
由于现在视频广告基本都是竖版，这样的改动除了可以帮助广告主比较高效、规模化的投放，同时媒体变现收益也同步得到了提高。另外，也使得用户观看完整广告的过程更加自然和流畅。
视频化之外，优量汇还提供了互动化产品与模板化产品。
互动化产品很好理解，就是指广告素材具有互动性，这是加速用户积极行动的另一种更有效的手段，亦如选购服装时可以直接试穿一般。更为重要的是，互动广告真正意义上打破了过去用户被动接受信息的方式，转变成一种真正主动感受信息的形式，带来直接的亲身体验。模板化则是给开发者提供行业化场景定制解决方案。
03
平衡商业化与广告体验，5级分层能力
商业化和广告体验在某些层面不可避免会存在一些冲突，然而在宏观层面，加强广告体验实际上是在帮助开发者提高素材质量，优化核心用户体验，对标媒体要求，实现高质量、长期的商业化变现。
过去优量汇为开发者提供4层广告管理能力：第一层为全量广告推送；第二层允许开发者制定相关规则，对广告进行定向筛选与屏蔽；第三层是先播后审，广告先播出去，然后逐条审核；最后一层是先审后播，广告先交给开发者审过，如没有通过则该条广告一定不会播放。
上述广告管理能力从第一层至第四层，都是基于开发者的管理成本和复杂性层层递进的逻辑设立的。
然而值得注意的是，优量汇在此次平台能力升级中提到，未来广告体验管理中会添加一层-“一键精选”，支持开发者一键对齐腾讯自有流量的尺度。
04
服务与激励
从平台层面给予开发者最直接的帮助
通常情况下，开发者为了寻求高效获客与最大化变现，一般会选择与广告平台展开合作。而从开始接触到深入合作的过程中，平台的客户服务一直扮演着极为重要的角色。
客户服务如果足够专业与及时，完全可以帮助开发者解决很多实操中遇到的复杂问题。
优量汇设立了两层客户服务体系。第一层是依托于开发者平台的平台服务体系。目前提供了微信与QQ双端的在线客服，使得开发者可以更加方便的进行在线人工咨询；而未来会提供PC与移动兼容的双端助手；在开发者成长方面，当前已经开始着手准备开发者成长营的课程，以帮助开发者更好的从零到高阶的学习。
第二层服务体系则是KA服务体系，具体变化有这么几个，首先年初，优量汇将商务团队与运营团队进行了合并，对外统一的身份为产品运营经理，并直接要求合并后的人员是可以为开发者提供产品解决方案的，而不只是单纯的商务；其二则是扩大目前试点的运产研驻场服务，为开发者提供更深度的服务。
在提供了相对专业的客户服务之外，经济层面上的扶持对于中小开发团队更是重要，因为无论是流量上的扶持亦或是分成上的让利，都会让开发者的收益得到最直接的增长。
优量汇自然也推出了相应激励政策回馈开发者，以获得开发者与其更加密切的合作。包括在“618”、“双十一”等重要推广节点，优量汇也设置了节点专项激励。今年“双十一”期间试行了这一模式，包括常规的流量包量及变现上的激励等等。
05
结语
买量市场在发生变革的同时，除了带来挑战，更多的是新机遇与新改变。
开发者在市场上无非是两个动作，其一是投放获量，另外则是变现获利，两者之间有存在低买高卖的关系，因此打通双端，从整体分析，再从平台的各个侧面着手服务开发者完成更高效的买量与变现显然是更好的选择，优量汇此次平台能力的升级逻辑应该也是基于此。
点击观看大会完整视频
另外，作为广告平台的优量汇在此次平台能力升级中，显然也重新调整了自己的角色与位置。它不再是单纯的参与开发者产品买量或者变现的某一环，而是作为一个贯穿产品从买量到变现全商业链路的商业成长合作伙伴，为开发者提供平台、产品和政策的支持，陪伴开发者完成产品全生命周期。