文 | Sober Zhang
曾几何时，独立设计品牌有些“可望不可及”，他们最常出现的地方是各国时装周的舞台，无论是服饰或是其他产品，其独特的先锋设计理念不被大众所理解。
但现在，他们“亲民”了。
他们成为小红书中炙手可热先锋品牌；成为明星上身后，粉丝在社交平台上大呼求同款的热门单品；成为大众消费者争相购买的对象，消费者对于独立设计品牌的关注度在日渐提升。
事实上，在消费者需求之下，独立设计品牌在市场中的角色愈发重要，无论是奢侈品牌或是传统品牌，都在寻求与独立设计品牌的跨界合作。
据智研咨询发布的《2018-2024年中国设计师品牌市场研究与前景趋势报告》，2017年至2020年设计师品牌的复合增长率预计能达到26.6%，高于奢侈品牌（11.4%）/快时尚品牌（17.0%）/商业品牌（13.8%）。
那么，站在21世纪20年代的起点，中国独立设计品牌的黄金时代到了吗？未来，属于他们的市场发展潜力到底有多大？
Morketing将从消费人群变化、市场前景与营销手法等方面，分析独立设计品牌现状与未来。
Z世代之下，
独立设计品牌成为香饽饽
简单来讲，区别于市场上的潮流品牌或是快消品牌，独立设计品牌往往是不依附于设计公司，而是由独立设计师所设计，产品更加个人主义、自由主义，真正吸引人的地方在于独特个性的价值观与设计理念。
Z世代的崛起，恰恰给了独立设计品牌更大的发挥空间。
CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，在中国，Z世代的开支达4万亿人民币，Z世代开销占全国家庭总开支的13%。2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。
不得不承认的是，独立设计品牌的未来掌握在以Z世代为首的年轻一代消费者中，他们喜不喜欢你，是否认可你的品牌，愿不愿意购买你的产品，决定了你接下来的命脉。
那么，他们又是怎样的一群人，又为何能让独立设计品牌成为市场上香饽饽般的存在？
首先，在Z世代看来，个性与风格比品牌知名度更重要。
作为互联网原住民，Z世代有着多种多样的X面身份，成长与互联网时代的他们，受到多元文化的熏陶，有着独特且个性的身份标签。相较于相较70后、80后的消费者，90后的一代更偏向彰显自己的风格，以及他们更加注重品牌所表达的精神内涵。
比如服饰方面，在今年《潮流合伙人2》中受到关注的设计师品牌CHENPENG，其提倡“平均时尚主义”，是为少数特殊体型人群发出的宣言，其设计美学中没有美与丑的分界线，而是突出个人特点。通过对胖瘦两种体型人群的研究，设计出最适合大众的服装。
当然，风格与生活方式的展现绝不仅仅体现在“服饰”这一简单的层面上，市场中还有着千人千面，与众不同的独立设计品牌，可以让Z世代各取所需。
眼镜品牌Whatever Eyewear，是品牌创始人Eric Wang十七岁时创立的品牌，2018年时它的tag还是#新晋设计师品牌#，一年之后，Whatever Eyewear成功入驻巴黎老佛爷百货——Marc Le Bihan 以及巴黎奢华高定买手店Les Suites，实现了走出国门，走向世界，且成为林允、戚薇等明星上身同款。
GOFEFE是设计师郭飞飞在2012年创立的个人手工皮具品牌，风格大胆前卫，也极具少女心，飞碟、塑料、水果、糖果……都是设计师的灵感来源。
在很多Z时代看来，Cough in Vain 的首饰会比卡地亚的 Love 手镯更让别人觉得你够酷，在这个更加注重表达与风格的时代，无论你出身如何，只要你够有趣、够有个性，就会成为Z世代pick的对象。
成本过高，曲高和寡？
独立设计品牌3种破局之道
而在被Z世代推到大众面前之后，属于独立设计品牌，尤其是中国独立设计品牌的问题也便随之暴露。
长久以来，独立设计品牌面临最大的问题便是资金方面。
一方面，虽然大部分的独立设计品牌，都开通了微店或淘宝店铺去售卖产品，但很多品牌，在秀场上虽然吸引了眼球，但实际却没有吸引到足够的买手，无法达到稳定且大量的订单。而有能力在线下开实体店的独立设计品牌更是少之又少。
资金的压力也让独立设计品牌不得不在营销动作方面削减预算，长此以往，迟迟无法“破圈”，也让外人看起来有些曲高和寡。
但如今，这种处境正在得到改变，更符合Z世代，及中国本土消费者消费习惯与喜好的独立设计品牌正在走出一条破局之路。
Morketing认为，拥抱数字化、跨界联名，线上+线下加速破圈，及利用影视、综艺进一步实现商业变现，是独立设计品牌破局的3种方式。
1、社交媒体成传播重要一环，独立设计品牌拥抱数字化
据QuestMobile2020全渠道线上营销报告显示，80后、90后正当线上主力群体，活跃用户规模均达到3.6亿，其中90后使用时长上涨52.4%；00后正在迅速成长，且泛娱乐的偏好更加明显。移动互联网新时代，基于主力消费人群的用户消费路径已经发生改变，影响因素从过去的商品吸引，向社交、内容等多维复杂化转变，这就需要独立设计品牌要牢牢抓住社交媒体。被称为“种草”平台的小红书毫无疑问给了独立设计品牌发挥的空间。据官方数据，小红书目前月活用户超过1亿，其中72%是90后用户，这其中又有50%是95后Z世代用户，与时尚新品牌的消费人群重叠度较高。据Morketing了解，成立于2018年的原创设计鞋履品牌Lost in echo2019年开始发力小红书平台，主理人于青表示，Lost in echo是被消费者提醒，其小红书上有大量的目标消费者。“可能因为鞋子比较特别，博主就先采买并分享，然后小红书的粉丝就跑过来找我们。”Lost in echo透露，在去年11月份进行的粉丝的调研中，一半多的用户都是通过小红书了解到品牌。当然，电商也早已成为国内消费的重要一环，像综艺节目《潮流合伙人》衍生FOURTRY品牌除了开设天猫旗舰店，其开发FOURTRY线上小程序的动作，也可以让二、三线等下沉市场的消费者做到随时随地购买。2、跨界+快闪，线上线下加速破圈
即使拥有社交媒体，但独立设计师品牌的宣传渠道相对单一，只有将线上引导线上与线下的销售活动结合，才能更好通过内容吸引、转化并留存消费者。而选择与知名艺术家或是品牌跨界合作，并尝试在线下打造快闪店，也是独立设计品牌可以考虑的方式之一。例如，作为《潮流合伙人》孵化出的潮流品牌FOURTRY，近期与美国当代艺术家Daniel Arsham联名合作，推出了“被侵蚀的青铜·發”的青铜雕塑以及5款衍生品进行限量发售。据悉，在发售当天中午12点，首批麻将套装便迅速显示售罄补货状态。而其衍生品：发财钥匙扣、雕塑摆件、骰子项链、印花地毯也颇受用户喜爱。品牌方面，中国新锐设计师上官喆曾携自创服装品牌SANKUANZ与手表品牌G-SHOCK进行了一次跨界合作，G-SHOCK为G迷们带来了30套G-SHOCK X SANKUANZ限量套装。对于选择与独立设计品牌联名的品牌方来说，与独立设计品牌联名，他们首先看中的是可以更直接的触达本土年轻消费者，拓宽现有受众，并且强化品牌的先锋形象与包容性。其次，基于消费者对于独立设计品牌的喜爱，可以在尝试更灵活的本土化营销的情况下，撬动并加大品牌社交声量。据睿意德发布的《不一样的焰火，中国快闪店发展报告》称，预计2020年，中国的时尚类快闪店可以超过3000个。凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势，快闪店营销正风靡全球，已成为一种商业趋势，本土设计师可以充分利用“快闪”模式，将品牌推广效果最大化。当艺术家Daniel Arsham为《潮流合伙人2》开业送上的青铜雕塑“被侵蚀的青铜·發”和其5款衍生商品，被放进SKP-S三层的中心位，这种充满视觉冲击感的消费体验和场景，正在为独立设计品牌创造更高的价值，与此相对，他们也吸引着年轻人的驻足与打卡。3、让影视、综艺成为商业变现的一种方式
在产品销售之外，发挥独立设计师IP价值，将产品植入影视剧，则可以为独立设计品牌带来更多的商业机会。热门影片《邪不压正》、《地球最后的夜晚》分别与RFACTORY（吴英男）、BABYGHOST（黄悄然&JOSH）推出了联名款系列。电视剧方面，以开年热播的《流金岁月》为例，作为一部一度“长在热搜上”的剧，一方面来源于剧情的真实与情感共鸣，而另一方面，它也像是一部“种草”剧，其中不少国内独立设计品牌纷纷成为粉丝或路人“求同款”的对象。比如，倪妮饰演的朱锁锁在剧中最常佩戴的各式各样的耳饰，其中就包括国内设计师品牌HEFANG，后来她还佩戴过一款极具设计感的线性耳环，是国内新锐设计师品牌Mistova的作品。此外，73Hours（轻奢女鞋）、Shushu/tong（女装）等品牌也相继出现在剧中。这毫无疑问也给了独立设计品牌更多破圈机会与方式，也让他们更加“亲民”。如果说影视剧的商业合作是需要植入，那么与综艺的结合则让独立设计品牌有更多在大众前“露面”和被消费的机会。爱奇艺自制潮流经营类综艺《潮流合伙人》在这方面为我们打了样。在Morketing的此前报道中，详细拆解过《潮流合伙人2》内容变现的3种玩法与4点启示。而聚焦于独立设计品牌方面。首先，三条产品线，FOURTRY by X、FOURTRY CROSS OVER以及FOURTRY SELECTED。三条产品线中，既有个性前卫的独立潮牌，又有品牌梦幻联名，更多深受Z世代潮流人欢迎的创新想法获得了展示空间与整合资源。据统计，在第二季《潮流合伙人》中，与FOURTRY进行联名合作的独立设计品牌超40个。在线下，除了有在成都的FOURTRY线下门店，还陆续在北京、上海、杭州、深圳开设了快闪店,FOURTRY品牌也会进驻到知名百货连卡佛，验证着由综艺孵化品牌的新商业模式。事实上，我们耳熟能详的Chanel和YSL在最初创立时，都是以独立设计师品牌的身份走向市场的。而现在，有Z世代的地方，或许就会有独立设计品牌的影子，而也理应成为资本看好的赛道，并且就目前的情况来看，更多的独立设计品牌可以实现商业化与资本化。近两年，独立设计（家具）品牌Floyd、独立设计（箱包）品牌ITO、独立设计（运动）品牌粒子狂热、独立设计（珠宝）品牌YIN隐纷纷完成不同轮次的融资，而除品牌外，全球设计师平台ICY也完成了近亿元A轮融资……近日，前VOGUE中国版主编张宇（Angelica）在个人社交平台宣布，成为红杉资本中国基金合伙人。将专注于在时装、生活、娱乐消费界，支持新一代中国创意品牌和在中国寻求发展的国际品牌。而红杉资本中国基金将借助张宇在时尚界的影响力进一步扩大对时尚消费领域的投资。综上，一方面，独立设计师的才华和视野打造着更多优秀且极具潜力的独立设计品牌，另一方面，不断升级进步的产业格局也为其发展创造着更广阔的空间。一代人有一代人的命运和窗口，在以Z世代为主要消费力量的喜爱之下，独立设计品牌悄然完成“破冰”，属于他们的黄金时代或将来临。深耕出海报道7年多，做专业、一手的出海信息提供方
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