2021灵眸奖最佳私域运营案例：IP化、数智化、全渠道……看五大品牌如何向存量要增长？｜《灵眸年鉴2021》系列⑦
当今，私域的火爆不言而喻。
除了能够提高产品复购率、品牌竞争力、客户裂变，更能够持续低成本获客、无限量触达利用，同时，通过私域沉淀的核心用户还能够成为品牌的忠实者和追随者，帮助品牌进一步洞察市场动向和消费者行为。
显然，私域的运营实质上是回归“用户侧”展开的运营：一个完整的私域矩阵搭建，需要品牌真正认识到用户的需求与生命周期价值，建立自上而下的思维，以数字化手段融合、打通线上线下渠道，并最终赋能产业链全流程。
那么，如何以用户为核心，为引流私域池蓄力？
本次，「Morketing研究院」将盘点在2021年中那些通过私域带动品牌增长的运营案例。
2021年度“Morketing灵眸大赏”「最佳私域运营案例」完整获奖名单如下：
电影行业中的“戛纳电影节”、“奥斯卡”奖项，不仅设置有电影作品奖类，同时也设置了如最佳男主、最佳摄像、最佳动画长片等多个不同类别的单项奖。
而每一个优质的营销案例，都值得被当作一部精心制作的艺术作品，就像一部电影。因此，2021年度灵眸奖以此为灵感来源，在保留十大榜单类奖项的基础上，以数字驱动为核心立意，特增设各类单项奖，并划分为金、银、铜三个等级。
金奖
波司登 - 企业级私域实战
自2019年搭了小程序商城开始，波司登就开始尝试让导购个人微信加好友，通过个微把商城的产品推荐给消费者。不过由于是散打式的，缺乏管理，无法把控整个执行效果和执行质量。而2020年开始发生了疫情，全国门店大规模关闭。而这就需要搭建一个基于企业微信的私域任务平台，为导购做分析顾客的工作，随着客户数据的不断积累，可以越来越精准地捕捉生意机会。
波司登拥有1.2万导购，品牌总部通过赋能导购，实现直链用户的D2C模式是本项目关键。一方面，是导购端愿意执行品牌总部下发的任务。通过群脉的智慧导购系统，波司登总部的任务会下发至导购手机端，导购清楚知道当天要将哪些内容和优惠券转发给不同用户。（基于群脉的SCRM系统，品牌能够得到完整的全域用户画像，从而进行个性化内容推送，实现精准营销。）系统中总部设置的奖励、任务排名等激励机制，促使导购愿意配合，最终实现店铺业绩增长、导购增收的双赢局面。
另一方面，是大量用户落地到企业私域之后的运营。导购要有内容去不断触达用户，而导购本身的内容能力参差不齐，无法完全表达总部要传达的产品信息和品牌理念，【内容银行】的存在补足了这一短板。
总部将制作完成的优质内容储存至【内容银行】，导购只需选择内容进行操作即可。【内容银行】是品牌输出内容的承载渠道，也为导购端推送内容提供源源不断的素材。另外，群脉为波司登搭建了小程序商城以及裂变游戏小程序。线上店铺与线下门店联动，更好为用户提供全方位的温暖服务，可自由选择门店体验+线上下单或线上直接下单，同时促进存量用户自发的分享与好友裂变，增加了品牌链接用户的路径。
部分评委点评：
调动1.2万的导购力量去做营销。波司登整个私域施展的影响力包括效果和联动性，是非常值得去研究的。
银奖
近年来，五菱发布银标战略，请周迅作为五菱品牌全球形象代言人，希望以此带动品牌向上，提升品牌形象，摆脱五菱低端市场的形象，在营销上，五菱务实，重视私域布局，希望以此降低营销费用，通过私域流量，留存用户，与用户互动沟通，转化用户。
通过「百家号+小程序」双私域布局，开通品牌官方百家号，定位公众号，专人运营，定期发布文章和视频等内容与用户互动沟通，沉淀私域流量，塑造口碑；创建百度智能小程序，定位轻官网，专人运营，定期更新车型图片、车型价格等信息，与用户互动沟通，洞悉用户需求，促进转化。通过双私域运营，百家号爆款视频播放量高达60万+，小程序每月收集线索3000+。
银奖
Dou Dream 创作者生态计划
随着用户消费习惯的转变，从2020年11月起，品牌店播号销售额增速出现明显提升。线下门店销售为主的零售品牌也越来越注重“线上线下联动”的力量，零售品牌期望能够通过优质的私域营销内容，高效抓住互联网新消费红利，以线上线下联动带动整体生意新增长。
「Doudream计划」通过官方背书、黄金流量价值等助力「名创优品」提升品牌影响力；通过多种形式提升品牌内容自主生产力，助力品牌长效阵地经营：
1、品牌定制配培训课程：引入品牌员工，提升名创优品自播能力，打造品牌直播IP矩阵，增强平台商业内容供给。
2、品牌直播PK赛，通过门店自播成长计划提升门店员工自播能力，全员实操自播，占住直播红利，品效协同提升线上GMV。
铜奖
抖音私域 x 郑州腾发二手车 在私域实现数字化经营蜕变
企业号的客户之一 —— 郑州腾发名车是深耕二手车行业二十余载的二手车行业领军企业，多年来以“7天无理由退车，15天无理由换车”消费者为本的品牌理念从事业务经营。但随着传统经营拓客渠道局限凸显、在抖音等平台的常规运营又缺乏经验和技巧，企业经营增长陷入瓶颈。在企业号官方人员的帮助和建议下，认证了抖音企业号、并开始聚焦抖音私域经营，整体转移粉丝运维阵地至抖音，以寻求新的增长点。
郑州腾发名车从2021年1月开始重视私域经营，在企业号工作人员的指导和帮助下，尝试使用企业号的私域触达能力，先后设置了私信自动回复、开通企业号群聊功能，并通过企业号提供的CDP和DMP系统，完成经营目标设定、大盘分析、人群定向和结果复盘，不断优化和调整直播内容、群聊运维策略。目前，该企业定期通过企业号工具在群聊里发送最新车型、直播预告以及在线预约、留资等经营工具，步入常态化运营。
铜奖
巧借东风，MaxMara大衣的爆款之路
MaxMara是1951年成立于意大利的奢侈品服装品牌，如同其设计风格一样——内敛低调，因此也没称作「最被低估的奢侈品牌」。
「打造爆款」是奢侈品进入中国市场打造社交本土化的必经之路，由于90后是中国奢侈品消费的主力军，俘获他们的喜好，才能在中国奢侈品市场站稳脚跟。电视剧《三十而已》的热播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新带到大众的视野中。一夜之间女主角#顾佳同款大衣#登上小红书热搜，成为小红书女孩的穿搭教科书。于是借着这股“东风”，小红书联手MaxMara展开了从「低估」到「大爆」的#爆款计划#。
Step1:“敏锐的热点反应，强打品牌符号”
推广策略上，推广周期定在了9月底：大衣需求开始爆发，国庆黄金周可刺激消费。
选品策略上，“泰迪大衣”长期盘踞MaxMara热搜TOP5，其「昵称化」的符号正是小红书用户最容易沟通的语言。
Step2：“只有小红书才能种草MaxMara”
从小红书时尚核心关键词「穿搭」拓展出「人群、场景、痛点、技巧」4大象限。让还在观望大衣的的女孩，被时髦百搭种草，让有大衣需求的女孩，选择MaxMara！
Step3：“试穿体验与购买渠道打通”
线下：全国重点城市开启#泰迪寻宝记#快闪店，用户至线下可体验试穿。线上：品牌专区直链官方微信小程序，被种草后直接下单完成购买闭环。
铜奖
Y品牌SCRM增长案例
Brand Y作为行业头部美妆品牌，已沉淀了大量私域流量，在Majorel为其搭建了小程序商城运营服务并高效完成流量转化后。如何进一步提升老客价值沉淀忠诚，持续高效招募潜客是品牌思考重点。
在此背景下，Majorel与Brand Y一同共创了第一个高端美妆品牌企业微信社群的解决方案，帮助品牌更好地聚集流量，实现线上中心化运营。
1、真人化IP人设打造，更具真实性。
在以了解Brand Y品牌用户画像为前提，打造符合品牌及人群调性的企微IP形象。同时在每日固定社群、朋友圈、1V1沟通外，根据不同的节点下的目的，设计促活类、转化类、裂变类等活动，提升社群价值。通过人设及内容发言不断丰满，给到用户真人化的体验；
2、素人计划及场景化沟通，提升社群种草深度，达到互动转化目的。
以运营团队的“素人”为核心，当用户在社群内聊到相应产品色号、质感等话题时，“素人”能够迅速拍照发送至社群中，快速地帮助用户种草，从而实现短链路转化。在社群中与用户的沟通中并不是生硬的广告形式，而是以场景带出产品，给到用户更多需求场景。比如当用户聊到熬夜场景时带出熬夜精华等产品；
3、通过问卷、互动活动等形式收集用户反馈，梳理后产生用户洞察，反馈商城运营侧，调整运营策略。
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