2021灵眸奖最佳数据洞察案例：从家乐福、vivo、美宝莲看企业如何通过数据洞察指导营销活动｜《灵眸年鉴2021》系列⑧
数字营销从“增量时代”跨进“存量时代”已是不争的事实。在这样的背景下，数字化能力的提升成为企业追求的一大目标。
而随着数字智能化逐渐渗透到营销的各个环节，企业们已经深刻的理解到数据洞察对于决策、执行、布局拓展的作用。具体来看，企业以结果导向为前提，通过收集、沉淀大量数据，分析数据发现其中的规律和结果，并将其结合具体场景梳理出影响实质业务结果的因素和作用链路，从而正确地对于问题进行归因，以得出关键性的改进方向。
由此，我们可以看出，通过数据洞察反复验证和迭代的结论，对于企业整个营销链路能够起到至关重要的指导作用。
本次，「Morketing研究院」将盘点那些在2021年中，以透彻的数据洞察成功指导战略方向，完成显著增长的营销案例。
2021年度“Morketing灵眸大赏”「最佳数据洞察案例」完整获奖名单如下：
电影行业中的“戛纳电影节”、“奥斯卡”奖项，不仅设置有电影作品奖类，同时也设置了如最佳男主、最佳摄像、最佳动画长片等多个不同类别的单项奖。
而每一个优质的营销案例，都值得被当作一部精心制作的艺术作品，就像一部电影。因此，2021年度灵眸奖以此为灵感来源，在保留十大榜单类奖项的基础上，以数字驱动为核心立意，特增设各类单项奖，并划分为金、银、铜三个等级。
金奖
营销整合升级，品牌精准曝光——打造电商新势力
作为拉丁美洲最大的国家，巴西2018年人口总数高达2亿，其中半数以上的人使用互联网，而在这庞大的网民数量中，就有五成以上的人偏向于在线购物。电子商务是巴西国内经济增长较为活跃的领域之一，其发展态势尤为可观。突如其来的疫情对消费者群体和消费者的行为习惯都产生了很大影响，加剧了电商在当地的竞争。作为其数字化转型战略的一部分，家乐福（巴西）寻求成为该国领先的电子商务杂货供应商，实现这样一个雄心勃勃的目标需要强有力的数字营销团队为其移动平台进行推广，快速进行用户积累。
针对以上推广目标，家乐福（巴西）携手AdTiming制定以下策略：
1、AdTiming结合其销售量较高的SKU进行数据，分析家乐福(巴西)在当地售卖的产品类型及销量情况，并针3对历史数据进行分析，将SKU、Location、Time、Creative、Media等多项维度进行组合搭配，并利用在巴西多年积累的丰富标签进行针对性的投放。通过不断积累的新增用户的非结构化标签，利用机器学习，不断进行投放验证，建立一套针对家乐福投放活动的动态标签和权重体系。结合疫情数据，在周期性的投放初始根据季节及现有品类表现，制定品类投放计划，以细分类目热卖页投放为主，产品组合形式投放，轮播形式居多，有效提高转化效率；
2、为了更好的提高广告投放的效率，将用户画像与应用场景进行不断拟合，利用AdTiming的大数据算法优势，对不同年龄层的用户进行产品喜好定位，结合不同的疫情特殊场景、节假日、产品促销及不同品类，制作差异化创意，图片与视频搭配，提升创意丰富度，针对测试结果，选出优秀模板进行批量操作，大促期间，配合平台活动制作针对性素材；
3、反复通过A/B test验证数据有效性，对于媒体、素材等进行多维度的测试，精准地保留高相关度用户，剔除无用数据。
银奖
vivo推出新一代S新机S9主打夜拍功能，瞄准年轻会玩的潮酷人群。传统手机传播的三板斧【流量大明星，全渠道大曝光，发布大动作】以外，如何帮助vivo找到营销差异点，提升用户对vivo的品牌认知度。
通过小红书的站内搜索数据（包含用户的主动搜索数据，笔记发布相关数据，话题页数据等）从年轻用户主动搜索的词，发布笔记的词中的变化，洞察到用户在提及夜生活时的趋势变化：例如落日灯相关笔记量对比去年暴增了136倍，“地下酒吧”的单月搜索量涨了10倍。
在传统观念中对年轻人的夜生活存在较大的刻板印象，比如会普遍觉得年轻人就是喜欢蹦迪，喜欢出去玩——但在小红书站内，“学习打卡”相关的笔记发布量是去年的4倍，蹦迪唱k等内容反而增速放缓，年轻人的夜晚在学习的人其实也很高。
从手机主打【夜拍】出发，瞄准一代年轻用户的真正需求，打破偏见，用数据说话：纠正被妖魔化的年轻人夜晚，打破蹦迪烧烤等刻板印象，携手小红书用大数据梳理出年轻人真正的夜生活报告，为年轻人潮酷，有活力的夜生活发声——在共鸣中深刻种草vivo新机的全新夜拍功能。
银奖
巨量云图&美宝莲 科学“精耕”种草，引爆“水润”潮流
美宝莲Fitme第二代粉底液做新品推广，希望在新品上市期间，提升在抖音平台和三方电商的到店转化。品牌希望通过先内容种草进行人群的拉新蓄水，后竞价/直播转化高效引流三方电商和抖音小店成交。
运用巨量云图产品中的人群分析、内容分析、商品分析、达人优选等功能进行交叉分析，定位品牌核心TA人群。根据品牌TA筛选KOL和创意内容，确定有效的广告素材样式。根据舆情、UGC评论分析洞察产品正向里一点以及负向利益点，重点设计达人内容展示产品优势。案例种草转化价值验证中，利用离线增效度量工具，寻找同质人群，配置在相同广告计划下投放，对比人群转化效果差异，证明种草价值。
部分评委点评：
结构清楚，用互联网云图的数据在做行业洞察、内容洞察、人群洞察。并且最终的洞察结果能够产生明显的价值。
铜奖
腾讯自选股9周年品牌推广
股票投资，如今已成为年轻人热议的投资理财方式。股票有涨有跌，起伏跌宕。类比人生，其实也有不少相似之处。在九周年之际，腾讯自选股推出了与年轻人对话的品牌片《人生如股》。
面对品牌认知度仍然较低的挑战，腾讯自选股希望与年轻用户进行一场更深层次的情感沟通，持续传递独特于竞争对手的品牌内涵与价值观。通过对流量洞察、投放数据及用户画像的分析，以实现抢占心智的目标：
1、流量洞察分析：根据圈选出的人群包进行流量洞察，找出目标人群最集中活跃的媒体进行投放；
2、投放数据分析：细分人群、媒体、素材、城市等多个不同维度，结合前后端监测数据进行分析优化；
3、近180天点击用户画像分析：周边游、代驾、家政服务、职场社交、买房等标签TGI指数较高，并将这些标签用于投放中。
铜奖
通过CDP和智能标签体系建设助力客户精准营销提升互动和转化
从宏观层面来看，一方面，受新能源汽车政策的扶持，新能源汽车市场占比逐年提升；另一方面，汽车属于大件采购商品，采购周期长，购车转化率低。从营销层面来看，营销渠道成本逐年增高，线索成本也相应的水涨船高。从市场推广层面来看，车企市场推广活动持续推陈出新，市场活动效果的数智化分析的需求增加，让相应的人工运营成本持续增加。从客户数据层面来看，不同系统的营销埋点数据，分散存储在不同平台，无法统一进行分析。
基于此，威马汽车急需基于客户数据中台（CDP）打通分散的埋点数据，实现用户行为的数智化分析和统计。同时，统一标准活动报表指标，系统化支持活动效果分析。
CDP中主要从三个方面分析整个用户生命周期中产生的数据，包括行为数据、业务数据、口碑传播数据。
1、“行为数据分析”中涉及“事件分析”、“漏斗分析”和“旅程分析”。在数据采集，数据接入建立起的线上行为大宽表中，主要包含代码埋点与无埋点数据。透过事件分析、漏斗分析、旅程分析能够为运营人员、市场人员及时洞察最新的指标数据，从而响应变化，持续带来用户增长；
2、“业务数据分析”中主要为了洞察订单相关的指标，例如机票量、订单转化率、整体ROI等指标。s并且基于广告监测数据的采集于数据打通，能够十分直观的评估各个广告平台的投放效果；
3、当用户完成转化后，业务人员更加关注的是用户是否有口碑的传播。透过在微信H5的埋点数据，建立起微信H5传播链路图。在微信H5裂变的报表中能分析传播人数，二次传播人数等指标。
铜奖
《星巴克即饮营销推广项目》
星巴克即饮产品线包含CC杯、select星选系列及瓶装星冰乐，针对快节奏的社会人群，在同类产品种类多、竞争力大的情况下，全面扩散产品信息，加深用户记忆度及对品牌的偏好度，导流电商，吸引购买。
星巴克利用SparkXDatabank数据工具，SparkX针对外部直接竞品的消费人群、消费习惯、消费内容、竞品产品和营销方式等进行了系统分析。同时分析星巴克零售线的品牌爱好用户的历史投放数据，星巴克的早餐目标人群更偏向：喜欢甜食+趋向于便捷生活+具有中等消费能力的都市白领及大学生。整体项目紧扣场景营销策略，针对目标用户在不同的时间不同的媒介触点及使用频率进行了营销推广。
即饮众多产品里，通过实际的投放和数据分析，分产品有了更清楚的人群定位和分媒体创意方向。85%项目的KPI（如CPM、CPC、CTR）都超预期10-50%完成，基于数据洞察，给品牌下一步的创意和营销，提供坚实的数据依据和方向。
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