2021灵眸奖最佳数据创意案例：数据如何赋能营销创意表达？看六大品牌如何做！｜《灵眸年鉴2021》系列⑨
数智化时代，“精准”是营销的深化目标。
然而，在实现“精准化”的路径中，企业却往往面临着这样的场景：在用户侧，是个性化、拥有鲜活诉求和情感互动需求的目标受众，而在营销侧，是理性客观的数字呈现。
如果说数据洞察是对企业整个营销链路的重要指导，那么“数据创意”则是在“数据洞察”的动作后，通过对于数据进一步的纵深挖掘，融合用户侧的“感性需求”与营销侧的“理性呈现”，以数据赋能营销创意表达，活化每一个用户触点，在推广传播时再次回归到精准数据源，实现直接闭环。
本次，「Morketing研究院」将盘点2021年中以数字驱动创意，从而取得商业成功的营销案例。
2021年度“Morketing灵眸大赏”「最佳数据创意案例」完整获奖名单如下：
电影行业中的“戛纳电影节”、“奥斯卡”奖项，不仅设置有电影作品奖类，同时也设置了如最佳男主、最佳摄像、最佳动画长片等多个不同类别的单项奖。
而每一个优质的营销案例，都值得被当作一部精心制作的艺术作品，就像一部电影。因此，2021年度灵眸奖以此为灵感来源，在保留十大榜单类奖项的基础上，以数字驱动为核心立意，特增设各类单项奖，并划分为金、银、铜三个等级。
金奖
必胜客下午茶引爆计划
受到国内近年兴起的本土餐饮店影响，外资连锁餐饮品牌的市场份额受到冲击，现代年轻用户越来越偏爱新兴网红店，「必胜客=快餐披萨」的刻板印象下如何破局，发力抢占新赛道？
基于平台年轻⼈爱分享的热⻔网红店洞察，我们得出【能成为小红书爆款网红店】的热⻔属性因子，当品牌具有其中至少2个因子时，容易触发用户的探索效应。
1、独特新口味激发尝鲜欲：站内洞察发现，好吃/好喝是积累用户口碑的第一前提，品牌可凭借层出不穷的新口味持续俘获用户讨论度，为用户创造分享永动机；
2、质感颜值激发打卡欲：拍照打卡是小红书站内热⻔探店内容分享的极强基因，具有独特品牌视觉质感的线下⻔店，更容易刺激用户前来拍照出片、种草给更多⼈；
3、主题故事激发探索欲：当品牌⻔店具有独特IP主题、能带给用户沉浸式的差异化体验，也能激发年轻用户的主动探索欲。
同时基于小红书站内大数据发现，“新奇特”、“易出片”、“有故事”是驱动年轻人打卡网红店的主要因素，于是联合必胜客针对痒点「⻅招拆招」——分别从“新年求发财”、“经典影视文学IP”中获得灵感，打造「包你发财」和「爱丽丝疯狂花园」两大“双子下午茶系列”。
1、在产品赋能上，新年推出包你发财财神下午茶，春季小红书牵手联姻，推荐同样正在转型中的国产美妆品牌——卡姿兰，与必胜客联名打造美妆下午茶，利用可以吃的眼影盘作为新品噱头，为必胜客下午茶做足新奇产品亮点；
2、在门店下午茶拍照打卡基因上，小红书REDesign定制疯狂爱丽丝打卡地标与爱丽丝周边，为下午茶打卡增添爆款基因；在主题体验上，定制爱丽丝复古快闪show，并特派薯队长IP现身加持，为必胜客爱丽丝主题体验做足声量；
3、在口碑效应上，利用新品体验官创意机制，让热衷探店生活类意见领袖抢先体验，在小红书站内激起口碑涟漪效应，刺激更多用户想要一探究竟；
4、在持续传播上，利用平台流量不断扩大传播必胜客下午茶新品探店爆文，新品+颜值齐聚的内容激发有效滚雪球效应，逐步塑造必胜客爆款下午茶。
部分评委点评：
必胜客从小红书里研究发现一些网红店，用这个数据纬度去破解怎么做下午茶、怎么推广产品，是非常有意思的角度。
银奖
在疫情影响下，家庭烹饪需求激增，带动了酱油及调味酱需求的增长，同时家庭场景对用户的影响力提升。为了打开太太乐原味鲜酱油的品牌认知，借势获得品牌认知度的增长，太太乐与小度在家联合打造家庭烹饪场景营销。运用小度在家的AI能力，打造出AI鲜味知识竞赛、AI游戏厨房互动及AI烹饪场景闭环三个模块，为用户带来全新的家庭烹饪及学习体验，深度传播太太乐原味鲜酱油品牌认知。
基于这样的背景，太太乐运用百度搜索大数据及百度CDP平台观星盘，深度挖掘疫情下用户对烹饪及调味品的需求趋势。
1、家庭人群需求洞察：女性依旧是厨房主力，70%以上的人群为女性，近7成为家有0-6岁孩子及小学生的人群，从而确定了营销的媒介——小度在家；
2、烹饪学习需求洞察：菜式及烹调方法占整体搜索需求的近60%，从而引发了AI烹饪厨房的创意及知识问答大赛的创意，寓教于乐，培养用户使用太太乐产品的习惯，提升用户对太太乐的认知和好感度；
3、节日节气需求地板洞察：在中国传统节日节气，如中秋、冬至等，烹饪需求达到高峰，从而确定了此次营销的时间节点——冬至，及在天气场景中软性影响用户的创意。
在传统的家庭场景理念中，最主要的触达媒介是电视。而随着智能音箱的不断普及，及其相当高的语音、视觉交互能力，已成为在家庭的场景中和用户完成复杂沟通的一大利器，而此次营销的结果也说明，智能音箱的互动能够提高消费者对品牌的认知和好感度。在家庭中，我们可以挖掘出相当多的品牌营销场景，如休闲场景、工作场景、育儿场景、医疗场景等等，均能和品牌相结合，在带给用户更多有意义的内容和互动的同时，达到品牌的传播需求。
银奖
Lazada —— 创意点燃东南亚，用数字化营销赋能本地电商
Lazada是东南亚地区最大的在线购物网站之一，主要面对印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南用户。自2016年起，Lazada集团成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台。东南亚拥有世界上最年轻的人口结构，区域内的电商消费者属于成长阶段，所接受的网购单价比较低，偏好低价商品。
通过三个方向制定创意策略：
1、创意风格：创意风格本地洞察，根据不同的投放市场，进行本地化分析，确定契合本地用户审美偏好的创意风格方向，以延展之后的创意内容；
2、创意内容：创意内容精准释放，对投放渠道的本地内容深度调研，提炼本地用户在对应渠道上偏爱的创意内容，内意内容与TikTok媒体特性紧密结合同时对投放在TikTok的本地UGC内容进行深度调研并提炼；
3、创意迭代：创意数量优质高产，Icenter：根据上批素材投放数据，5天一周期更迭创意内容，保证创意素材高质量输出；CB系统：助力创意素材迅速起量，海量输出。
铜奖
百度x 士力架：“横扫饿兽做回自己”春节营销
食品快消领域需要不断的与消费者进行沟通，此次士力架选择与百度地图合作，如何去覆盖百度地图的使用人群，与长途驾车回家及春节出行进行精准沟通，结合百度的AI技术能力进行创新合作，并能够在CNY传播浪潮里脱颖而出，是此次合作的核心诉求。
士力架此次合作与百度地图深度合作，与往年合作不同，不再局限传统的媒介资源，而是攘括了更多的合作形式，除了全国4000多个POI点的曝光，还借助百度AI的技术能力实现如下2个方面的跨界创新合作。
1、使用AI语音合成能力，仅需要20句话便能模仿语气并生成完整的导航语音包；
2、在20多个场景实现定制语音提醒，与品牌调性结合，在导航途中趣味软性植入，影响地图用户人群；
借助百度AI的语音合成能力，士力架在百度地图内定制了扛饿语音包。导航开始，语音提示：“出发出发！士力架前来保驾！”超速时，提示：“着急回家吃饭也得悠着点开，饿了先吃口士力架！”遭遇拥堵，则提示：“别按喇叭、别犯牛劲儿，吃口士力架养精蓄锐！”百度AI模仿真人语气和声线，语音包的声优选择、文案设计、语气、长度均经过反复打磨，最终以生动有趣的形式呈现出来，大大增强了用户对品牌的好感，更快速地触达消费者内心。
铜奖
Mindwork助力《Wacky Jelly》成功打开全球市场
韩国超休闲游戏发行商MondayOFF已在全球发行了近50款超休闲游戏，累计共打入全球33个国家与地区的iOS Top 10 免费游戏下载榜。为帮助其旗下的超休闲手游《Wacky Jelly》打开全球市场，MondayOFF选择与Mindworks进行合作，通过可玩广告实现全球范围内的高效推广。
一方面，为帮助客户打开全球市场，Mindworks为《Wacky Jelly》量身定制了3D可玩素材。此外，基于对游戏核心玩法的挖掘与提炼，Mindworks对其可玩广告进行了优化，包括设置精选关卡、注入趣味元素、增强正向反馈等，以期有效提升试玩场景的留存率。另一方面，为进一步释放素材潜能，将定制素材投入Playturbo可玩广告制作平台，实现低成本批量输出素材，持续优化迭代。大量素材投入A/B测试后，可帮助客户快速定位最佳的创意素材组合，提升素材的投放效率。
在数据创意方面，运用创意自动化工具Playturbo针对不同的广告元素配置数量可观的不同选择，当厂商在投放时，Mindworks所属的投放平台（Mintegral）会针对同一个广告位遇到的不同用户群体，通过Playturbo实时调整互动广告每个元素的具体选择，以求达到最符合当前触达用户的喜好，从而获得更精准的触达及更高效的转化；
另一方面，通过大量A/B测试找出转化率最高的创意素材组合，在这一过程中，可使用Playturbo创意自动化工具，快速实现“从1到N”的批量素材多版本迭代，以反哺海量A/B测试，选出最符合用户偏好的创意素材组合；此外，得益于大量一线投放实践经验，Playturbo所提供的创意素材模板均已经过算法优选，能够进一步保障更优投放效果。
铜奖
执剑之刻——大数据助力小型游戏企业精准出击
“执剑之刻”是一款由拾梦文化研发的日系二次元卡牌手游，于2019年上线日本市场时，获得过APPStore免费榜第4、畅销榜第21，GooglePlay免费榜第1，并保持了一段时间日本女性向手游品类前3位的好成绩。拾梦文化决定于2020年Q4季度进入港澳台市场，期望可以继续将“执剑之刻”的亚洲品牌版图扩大；但在目前纯买量效果不佳的情况下，需要通过品牌宣传的形式实现多覆盖、多曝光、多触达，从而刺激用户转化下载。
拾梦文化携手飞书深诺通过大数据实现创意最优化：
1、大数据漏斗精准定位，降低定位成本：经由数据驱动以及根据创意漏斗不断完善更迭的创意内容，获取优质创意方向，产出精准触达受众人群的创意内容，使得ROI最大化；
2、大数据人群定位漏斗，降低受众定位成本：立足于产品卖点和宏观用户群体，从大背景环境开始，结合本地化营销环境，以大数据漏斗缩小目标人群，精准化定位投放人群的用户画像，分析产出目标用户的偏好标签；
3、大数据打造创意漏斗，降低创意触达成本：基于宏观数据→调研数据→iCenter微观数据的精准定位，交叉匹配产品亮点和用户偏好，产出基于目标人群标签的创意内容。
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