文丨Amy Ma
如果说2020年是私域元年，2021年是落地年。那么，在市场发展愈加不稳定的今年，各行各业中越来越多的企业开始大力发展私域，将私域看作重要抓手。这些企业通过私域实现不同的目标，或者聚焦卖货，或者沉淀用户，或者测试新品……
Morketing持续观察私域，并开设了“私域大案”专栏，从操作模式、具体实际效果等方面，剖析了具有启发价值的品牌案例。此次，Morketing调研了25家品牌后，总结出了背后的50个私域运营玩法，供各行各业操盘手参考。
对于私域，不同领域、不同阶段、不同体量的企业分别有不同的出发点。有些企业做私域是源于对新流量的渴望，在原有存量渠道之外开辟一个新的获客渠道，将私域看作为获取新客户的战场。比如，全国连锁KTV品牌唱吧麦颂通过朋友圈广告等方式，将线上公域流量引导到私域池中。私域本身具有直接触达消费者的特点，不必通过第三方平台的承接，而是企业通过小程序、公众号、企业微信、朋友圈广告等多种方式，直接与消费者沟通。同性社交平台Blued就是一个典型案例，为满足个性化且需要专业及时响应的HIV健康服务需求，而专门搭建了私域平台，确保与用户的高效沟通。有些大型企业在做私域时，由于集团品牌体量太大，产品线也很庞大，所以这类企业往往不会用品牌来做私域，也不会拆分出一条产品线来做，而是用一个口味，甚至是一个口味的一种包装在私域中做测试。比如，奥利奥将新品零糖奥利奥在私域中进行测试，当听到私域池中有不错的反馈声音之后，才会面向市场大规模销售，这样能够保证新品的成功上市。有些习惯于在线下商场、购物中心销售的品牌，也在积极构建私域，希望能够满足消费者在线上购买的诉求。迪奥就是这样做的，在微信小程序上，迪奥定制了全品类的“即看即买”服务，方便消费者在线下看大秀的同时，下单购买心仪的宝贝。“DTC”即Direct to Consumer，指的是品牌直接面向消费者，国外这种DTC自建站模式比价常见，通常是开设一个网站，用户在网站上交易。营养品牌LemonBox想要采用这种模式。因为，在健康营养赛道中，用户最大的痛点是不知道应该吃什么。所以，针对这一问题，LemonBox想要做一个“自建站”，引入AI营养师，给予用户一对一咨询服务体验，帮助用户选择适合的营养补剂。那些传统的多品牌运营企业，可以基于私域将多个品牌打通，统一运营管理。服饰品牌影儿旗下有6个品牌，但是只有一个小程序，一个运营团队支持。这是因为集团旗下6个独立运营的品牌，以统一的集团小程序商城为枢纽，打通不同品牌原本的界限，形成品牌共有的用户池，并在有效拓展各品牌用户获取机会的同时，引导消费者持续向集团更多品牌购买转移，实现高客单价价值的转化，从而盘活了集团整体生态体系。当用户看到一个没有名气的牌子之后，第一反应很可能是质疑。如果品牌建立了信任、好感度、美誉度之后，用户下单的门槛会随之降低，可以用更低的成本带来更高的ROI。尤其是新消费品牌，在行业激烈的竞争中，需要通过私域来建立品牌力。私域是企业可以自由支配的资产。企业需要知道用户是谁、在哪里、在做什么，然后逐渐将陌生人用户发展成熟人，再慢慢变成朋友，最后演变成家人。当用户成为企业的家人后，自然会主动为企业做推广，为身边的亲戚朋友推荐该品牌，从而产生更多的可以自由支配的资产。在传统企业的经营模式中，总部与经销商的博弈已是常见的难题。梦洁家纺通过私域改变了这一模式，采用了“千店千面”的形式，总部专注做好平台、工具及运营支持，做好利益分配、将自主权、资源充分授予门店、导购，提高了他们的积极性。这种S2B2C模式，全面激活了直营店、加盟商、线上代理，2020年95%的门店实现了小程序云店覆盖，日活同比提升300%。私域做到最后，是企业能够更好地理解品牌、用户，改变消费者的生活方式，对社会更有意义。未来，几乎所有企业都会做私域，但是消费者很可能不会接受那么多的企业微信、社群，也不会安装那么多APP，而是在出行、美发等方面选择固定的几家甚至一家。以英国自行车品牌Brompton（被中国的粉丝们昵称为“小布”）为例进一步说明，这是一款女生可以拉着逛街的自行车，改变了消费者现有刻板印象的生活方式。消费者购买后，可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务，他们自然而然变成了小布的“家人”，主动向周边人推荐小布。当决定要构建私域后，企业首先要做的是将公域中的流量引导到私域中，那么，具体要如何操作？对此，Morketing总结了10种常用的办法。相较于APP的独立安装，开发维护成本较高，很多企业会将微信小程序作为私域的主战场。比如，LemonBox生意模式的关键在于充分了解客户需求，通过小程序中的AI营养师与客户做长期深度沟通，引导客户复购，小程序GMV超过品牌总营收的60%，累计服务超过百万微信用户。微信公众号便于企业通过内容持续性宣传品牌形象，提升信任度。某高端别墅装修品牌是这样做的，通过微信公众号展示实际案例，吸引感兴趣的用户沉淀到公众号，然后通过人工+智能的形式筛选出高意向客户，通过持续的沟通交流，在过程中逐步构建起用户信任，影响用户的关键决策点，并最终促成客户成交。在腾讯生态体系中，朋友圈广告、小程序、公众号等支持相互跳转，企业可以通过朋友圈广告将目标用户吸引到小程序中完成下单购买。以LemonBox为例进一步说明，很多没有接触过这个品牌的人，不清楚这个品牌到底是做什么的，产品是什么。所以，LemonBox在推朋友圈广告时，采用了高颜值大图+针对不同圈层人群的内容，将产品推向潜在用户。比如，女生比较注重护肤，推送素材主打“让素颜漂亮得像化裸妆”。在《个保法》下，企业微信成为了相对低成本触达用户，且能够直接与用户沟通的渠道，很多做私域的企业几乎都在使用。麦当劳通过企业微信为用户发放专属优惠券；LemonBox由于用户的健康问题、营养建议比较私密，更适合使用企业微信来与用户一对一沟通……珠宝品牌潮宏基曾在视频号中创下单场直播超6000万GMV的佳绩，怎么做到的？他们的主播不是明星，而是潮宏基的高管。他们认为，这是一个信任的业务。消费者是信任一个能说会道的主播，还是信任总经理来担保质量？所以他们亲自下场直播。社群是便于企业与用户持续沟通的渠道，可以为用户发放优惠券、新品、直播活动信息等。在瑞幸咖啡的社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”会围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景，推出限定精品、限时优惠券、新品等。在一天中的4个时间段内，瑞幸咖啡不断尝试触达群成员，以唤醒成员的购买欲望。数据显示，瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。成熟头部品牌一般会自建APP，用来支撑私域。弗若斯特沙利文报告显示，肯德基是中国首家推出超级APP的快餐品牌，便于消费者点外卖、手机自助点餐及桌边扫码点餐。数字订单占销售额比例由2018年的38%增长到2019年的55%，并在2020年上半年达到80%。如今，除了汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品之外，肯德基APP中还为消费者提供了面膜、电烤箱、酸奶、咖啡等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等。除了线上的引流渠道之外，在线下，门店是最大的引流入口。在瑞幸咖啡的门店中，餐桌物料、收银台、易拉宝/海报、咖啡瓶身等随处可见二维码，有的是引导关注公众号，有的是加入社群，有的则是便于点餐，无论是扫码加入社群，还是关注公众号，都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。在线下，除了门店物料之外，店员也会引导顾客加入企业微信中。在波司登的线下门店中，平均每个门店大概有4~5个店员，每个店员最多可以加2万好友，相当于每个店可以加8~10万个好友。具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，店员会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。由于消费者已准备购买，所以在添加企业微信时不会太过抗拒，加之优惠券的优惠引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。由于很多企业的背后会有一些资本方在助力，所以第一批用户可以从投资方中去发展。蔚来就是这样做的，其第一批用户主要是投资方中的高管、员工等。这部分用户由于大部分是高管级别，本身具有较高的话语权，具备了一定的号召力、影响力，可以呼吁身边人来购买蔚来。“没有私域的会员是死会员，没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”这是我们经常听到的一句话。那么，在构建私域的过程中，企业应该如何运营会员？
① 免费加入会员
无论在APP，还是小程序中，当想要购买美妆、奶茶时，我们都有过类似的经历，“输入手机号，即可注册成为会员”，这也是很多品牌惯用的玩法，便于用户快速加入会员。
② 付费会员
在免费会员的基础上，为了便于用户享受更多的优惠福利，提升客户忠诚度，一些品牌还会为用户提供付费会员。比如，lululemon的付费会员每月支付39美元（约合255元）可享受线下活动和在线锻炼课程等额外福利。
③ 会员系统
无论是免费会员，还是付费会员，背后都存在一套完整的会员系统。
比如，当注册会员后，消费者在海底捞门店的平板电脑或者小程序下单时，会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单，以及偏好等，从而为消费者推荐更契合的餐品。截止到2021年6月30日，海底捞已经积攒了8500万会员，平均翻台率达到3次/天，会员消费金额占总营业额的八成以上。
④ 分等级的会员体系
为了进一步精细化服务不同会员用户，有些品牌将会员体系进行分等级运营。喜茶将GO会员设置为5级，升级条件相对容易，比如喜茶会员注册后就自动成为VIP.1会员，消费1元就能升级为VIP.2会员。
⑤ 会员积分可抵扣部分现金
在让用户真正享受到优惠福利的方面，有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。在海底捞餐厅中，会员每消费人民币1元可以积攒1个奖励积分，并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。
⑥ 会员积分兑换礼物
除了兑换现金之外，有些品牌会为会员提供礼物兑换的优惠活动。在花西子的抖音企业号上可以看到，花西子将12月定位为“会员兑换月”，在会员积攒了一整年的积分之后，可以在12月内使用积分兑换礼物。
⑦ 专属会员日
12月可以看作是花西子为会员准备的专属会员月，还有一些品牌为会员准备了专属会员日，让会员切实享受到独特的服务和产品。荣耀将4月26~28日定为荣耀超级会员日，为会员准备了盲盒、假日礼包等福利。
⑧ 专属会员礼
为会员提供专属礼物，也是品牌在会员运营的过程中会使用到的一种方法。
在珀莱雅的抖音直播间中，主播多次强调，“加入会员可以获得1张价值20元的面膜”，让粉丝能够感受到品牌对会员的重视。
⑨ 专属优惠券
与专属会员礼类似，有些品牌会为会员提供专属优惠券，都是为了让会员体验到特有的会员福利。
在喜茶的会员体系下，为不同会员提供了不同的专属优惠券，比如，VIP.3会员升级后可以立即获得1张第二杯半价券，VIP.4会员则会获得1张赠饮券。
⑩ 引导线上会员线下消费
在会员运营的过程中，企业有更多的机会去了解会员的需求，同时结合企业线上线下均衡发展的需要，引导线上会员到线下门店消费。
护肤品牌林清轩曾抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客，引导了其中200位到线下门店体验。最终，这200位顾客无论有没有在线下门店购买，再回到线上购买时，客单价相比过去都增加了一倍。
当会员沉淀在私域池中后，企业下一步需要做的是转化，一方面是用户的转化，另一方面则是交易的转化。
① 老用户裂变新用户
在企业通过自身的服务、产品获得第一批用户的好感之后，这批用户会主动为企业带来新用户。
蔚来就是一个典型案例。在2019年第三季度财报电话会议上，蔚来指出，45%的新用户是由老用户推荐的。在这背后，蔚来做了3方面的努力：其一，设置了用户推荐返积分的激励制度；其二，让车主真正体会到蔚来落地的产品服务，比如换电、电池租用服务等；其三，通过线下活动加强与车主的互动，输出品牌服务理念与价值。
② 分享优惠券，带来新用户
除了老用户自发性邀请之外，企业还可以通过鼓励用户分享优惠券的形式，邀请好友进入到私域池中。
在瑞幸咖啡的小程序中，鼓励用户为朋友发放新人首杯20元立减券，在好友下单购买后，用户自身也能获得一定的奖励。
③ 分享社交产品，吸引新用户
有些产品自身带有一定的社交属性，对于具有相同圈层的用户有一定的吸引力，比如盲盒。泡泡玛特在小程序中为用户提供了即开即分享的服务，让用户不仅可以分享给朋友，还可以在有共同喜好人群的社群中分享。目前，泡泡玛特的微信会员超1000万，复购率达到50%。
④ 通过周边产品吸引用户
除了传统主营的产品和服务之外，企业还可以为用户提供更多潮玩、美妆个护、生活用品等产品，将小程序或者APP打造成电商平台。在海底捞的APP中，用户除了可以点餐之外，还可以购买到口红、耳饰等产品。其中，周边产品海底捞文创藕遇耳饰已经销售了1万多件。
⑤ 将用户家人发展成新用户
除了身边的朋友，有些企业将裂变的目标扩散到用户的家人，鼓励用户将家人带入到私域池中。餐饮品牌真功夫为用户提供了“家享卡”，用户在充值后，可以将链接分享给父母、孩子，他们点击进入就可以使用该卡消费。在家人点击链接后，也就意味着进入了真功夫的私域池中。
⑥ 社群推送限时精品
为了促进用户快速下单，有些企业会在早餐、午餐、下午茶等场景中，为社群用户推送限时精品。比如，在工作日的早餐时间段，麦当劳的社群中会为用户推送“13元起随心搭配”早餐套餐。
⑦ 社群中限时拼单抢购
为促进用户交易快速转化，有些企业会在社群中设置限时拼单抢购，让用户与好友或者陌生人一起快速下单抢购商品，给社群用户营造一种“占到便宜”的氛围，同时也鼓励了群成员之间彼此拼单，促成即时转化。
⑧ 小程序拼单满减
除了在社群中拼单，企业也可以在小程序主页设置“拼单满减”入口，这样便于用户号召周围的亲朋好友一起快速下单购买。在瑞幸咖啡的小程序界面中，设置了这一入口。
⑨ 小程序开屏推送优惠券
除了界面中，在小程序的首页，企业可以设置优惠券，以实际的优惠力度吸引用户快速下单。当我们打开LemonBox的小程序后，LemonBox在开屏界面中会推送多种优惠券，包含0元购维生素C券，8折优惠券，以及满减优惠券等。
⑩ 展示“每月好喝/吃榜”
考虑到有些用户会有选择困难症，所以企业可以为用户提供“每月好喝/吃榜”，用户可以根据榜单快速选定。在瑞幸咖啡的APP中，根据用户购买数据推出了“每月好喝榜”，放入用户每月购买频次最高的12杯饮品，为更多用户提供了选择便利性的同时，也便于瑞幸咖啡自身在后厨备货。
“获客一时爽，运营火葬场”，这也是我们经常会听到的一句话。在用户进入到私域池，并且已经完成一次消费之后，企业究竟如何运营才能保证用户持续复购，或者不断带来新用户？如果一味地让用户“买它，买它，买它”，久而久之，用户也会反感，所以企业可以为用户提供一些干货技巧。在抖音中，花西子专门开设了“花西子客服天团”账号，周一至周六以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。在直播间中，无论粉丝想要学哪些妆容技巧，都可以打在公屏上，主播会一一讲解。除了分享干货技巧之外，花西子还会通过“花西子客服天团”、以及粉丝社群，针对各种问题给出专属的解决策略，让粉丝在享受到服务的同时，更加信任花西子。当粉丝十分信任花西子后，忠诚度也会随之增加，会主动分享花西子的产品、直播、短视频等相关信息。“花西子官方旗舰店”置顶的品牌宣传视频点赞量已超2万。对于服饰、母婴、美妆、家居等行业而言，可以在社群中发起教程类、知识分享类等话题，引导社群成员积极交流。比如，母婴品牌可以针对“宝宝的第一口辅食应该吃什么”在社群中抛出问题，引导大家交流。为获得用户的好感度，提升品牌的信任度，企业可以为用户提供一对一的专属服务，让用户切实感受到企业有温度的服务。比如，PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上，以“私享一对一线上导购”的形式，为顾客提供私密的专属服务。对于数码3C、家电、家装等行业来说，可以为用户提供基于产品的售前、售中、售后，提供咨询、安装等服务。在线下，企业可以为用户提供多元化的活动，调动起用户参与的热情。蔚来在这方面赢得了很多用户的认可，每年都会举办声势浩大的Nio Day活动。在Nio Day 2020活动上，蔚来在线下分为主会场与64个分会场，线上全网35个平台同步直播，超1亿人在线观看，现场邀请了汪峰演绎《勇敢的心》等歌曲。除了蔚来这种大规模活动之外，企业也可以筹办小型活动。比如，餐饮企业可以举办新品测评会等。为增加会员体验，加强会员粘性，海底捞在全年各时段推出了多种多样的活动，包括云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。在线上，企业可以筹办直播活动，并在社群中分享。比如，在花西子的粉丝社群中，群主“花西子官方旗舰店”和管理员“花小西”会分享最新的直播活动等信息，并引导粉丝到直播间观看，从而为直播间增加流量。企业还可以在社群中举办即时性活动。麦当劳的社群中经常举办看图猜汉堡类活动，当用户猜中后，群内小助手会为用户提供相应的优惠券，或者赠送单品券，在活跃了社群氛围的同时，吸引了用户快速下单购买。那些高频、低客单价的快消品企业，不要仅局限于只用单一产品去触达用户，而是需要延展到用户的生活中，让用户在为自己购买产品的同时，还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品，这样用户才能一次性多购买一些，将客单价提高。总而言之，基于私域运营的关键步骤，目的——拓客——会员——转化——运营，已有不少企业做出了范本。但是，在实际操作过程中，由于处于不同领域、不同阶段、不同体量，所以企业还需要结合自身实际情况，参考借鉴其他企业的做法，从而才能找到真正适合自身的私域运营玩法。