全国最有调性的商场，偏爱引进哪些文创品牌？

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全国最有调性的商场，偏爱引进哪些文创品牌？

原创 2017-08-13 赢商大数据 商业地产云智库

2017半年度文创品牌榜TOP50

TOP50中，书店、文创产品均上榜10家；跨界复合店、工艺品均上榜8家，DIY手工坊上榜6家，文创品牌集合店、纹身馆、画室/画廊均在2家及以内；另影戏馆首次上榜。

新兴品牌上榜30家，其中，新兴跨界复合店、书店、DIY手工坊均上榜5家及以上，为文创创新主力。

☆新兴品牌定义：2014年及以后进驻中国内地购物中心的品牌

2017半年度文创品牌榜TOP50整体特性

据赢商大数据中心监测，2014-2016年全国一二线城市购物中心文创业态平均占比由0.3%上升至1%，三年增长233%；预计2017-2018年，平均占比将达1.5-2.2%。（统计标准：商业面积5万㎡及以上的购物中心文创品牌数量平均占比）

以“文艺复兴”之名，越来越多的文创品牌不仅从营销手法，更从产品打造到商业模式进行全面转型升级，试图全方位包揽购物中心的文化输出，提升商场整体调性。

❶ 业态组合凸显先锋性

这一点在书店、跨界复合店表现突出，如【言几又】，将咖啡、主题餐厅、美发店、演讲厅、创意市集、艺术画廊、进口超市、手作DIY、照相馆等多元业态进行跨界组合；【Modernsky Lab艺术中心】融合音乐、摄影、时装、跨界艺术，并以展览、演出、沙龙等多种形式呈现。

❷ 市场培育周期缩短

如以【POP MART泡泡玛特】、【polymono】为代表的文创产品品牌，以匠心情怀打造设计独特、能引发好奇心的创意爆品；以【万仟堂】为代表的工艺品品牌，融入时代潮流，重新诠释东方美学；这类品牌让消费者在商场停留的时间更久，从而引发更多即兴消费，并完成引流到盈利的过渡，缩短市场培育周期。

❸ 艺术由“高冷”向大众化、年轻化进阶

以【Carré d`Artistes艺术家方块】为代表的画廊品牌，将高端艺术带入大众视野；以【iYooPaintBar】为代表的画室品牌，将客群覆盖到4-12岁儿童及青少年；艺术类文创逐渐向大众靠拢，并呈现年轻化发展趋势。

❹ 回归体验本质，用交互性建立情感联结

以【手工大师】、【十八字金】为首的DIY手工坊，高度契合“亲身参与”等社交属性，拉近与消费者的距离，为品牌脱颖而出打开了新的通道。

❺ 小众文化渐成“新时尚”

国家统计局最新人口普查数据显示，国内90后人群将近1.8亿；他们从童年就开始“变老”，时不我待的个性化需求，极力表现与众不同，从而获得心理满足，促使纹身馆、影戏馆等小众文化渐成“新时尚”，【破浪潮】、【纹玩刺青】、【冰人创艺影戏馆】等品牌渐成年轻一代耍酷、自我标榜“高配”。

01 书店

扩张加速，购物中心进驻率增长明显

据赢商大数据中心监测，2012-2016年，进驻购物中心的书店数量年均增长率为5-8%；预计到2018年，年均增长率将达11%。一度凋敝的实体书店，正成为购物中心打造“软实力”的重要力量。

政策利好，拓展加速：2017年3月，国务院《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》明确提出“扶持实体书店发展”，多项利好政策推动下，实体书店迎来涅槃重生“契机”。

典型成熟品牌如位列榜单TOP1的【西西弗书店】，目前全国门店数量已突破80家，且近5年的新店开设数量逐年递增；2017全年计划开设50家门店，以平均7.3天开一家新店的速度扩张。

业态组合凸显先锋性：位列榜单TOP2的【言几又】，融合咖啡、主题餐厅、美发店、演讲厅、创意市集、艺术画廊、进口超市、手作DIY、照相馆等多元业态，凸显复合经营优势。

新兴品牌关注度高：TOP50中，书店上榜10家，新兴品牌占6家。其中，【扶光书店】在“书店+咖啡+创意市集”的模式上，引进进口商品、鲜花作坊、餐饮、智能科技，增加亲子互动；【建投书局】为全国首家人物主题书店；【初见书房】以旅行概念书店为定义取胜。

注：本榜单中带有“NEW”表示2014年及以后进驻中国内地购物中心的新兴品牌

品牌独特亮点
【钟书阁】西南首店于2017年6月落户成都银泰中心in99，门店场景营造以成都人心中的“家乡”和“天堂”为元素，打造了“竹林书架”、“大蘑菇”儿童馆、“围城”咖啡厅、“梯田”演讲厅等主题区域，开业后成为成都乃至西南“最美风景线”。
2017年计划拓店4家，集中在一二线城市，重点侧重华东区域；相较于其他书店，钟书阁的经营之道在于：
①因地制宜，根据城市特性及文化属性定制书店设计，“一店一主题、一店一格调”；
②专注于主营业务（书）的经营，更加“纯粹”（围绕“书”展开活动，与消费者高频互动）。如上海泰晤士新城门店，2016年共举办了多达400场读书相关的活动，而后续新开门店也统一规划了年均不低于200场的活动；
③专门的选书团队，保证图书更新。提供网络书店没有的最新最全文学类、英文类及相关专业类书籍，“笼络”中高端客户群。
图片来源：钟书阁

【G-TAKAYA】2016年中国首店进驻南京金鹰国际购物中心，由有“世界最美书店”之称的日本TSUTAYA（茑屋书店）公司设计，引进200余家知名文具及文创类品牌。
①将人性化服务做到极致：为每个会员配置专属的生活顾问，建立沙龙展演、问题建议等快速沟通渠道；除了常规的作家签售、展览外，定期推出“晨间计划”、“午后时光”、“深夜食堂“等社群活动；还设置动漫、数码专柜；
②汇集世界知名爆款创意“单品”：引进具有“世界最好写玻璃笔之称”的日本川西硝子，与全球顶级艺术师合作的美国走珠笔ACME，热销全球的旅行手账本MIDORI等。
图片来源：G-TAKAYA

【大赞光合】以“生活方式的提案场所”为定义，全国首店进驻上海日月光中心广场，集咖啡馆、艺术展、网红品牌等多元素于一体的复合体验空间。
①一家书店，只卖3种书：一是昂贵但具有收藏投资价值的典藏书；二是一般贵，同步世界的设计类书籍；三是不贵，紧追潮流热点的定期甄选精品书籍；
②“不想在咖啡馆里卖啤酒的快闪店不是一家好书店”：把网红甜品店 “从前慢”、麦隆咖啡的灵感实验室、法式花艺空间搬进书店；另打造了迷你啤酒博物馆，打破了文艺青年“咖啡+书”的固定搭配；
③快速打造爆款，实现内容营销变现：“榴莲娱乐”（王思聪投资的品牌）未来将与“大赞光合”孵化平台联名，发行网红设计商品；大赞光合通过书店为载体，以跨界时尚活动聚拢人气，并接轨网红品牌，快速打造爆款，实现内容营销变现。
图片来源：大赞光合

02 跨界复合店

打造生活美学的一体化集成空间

“喝着咖啡买衣服、吃着零食挑家居、边阅读边玩手作……”跨界复合店以多元、随性的新型业态组合，创造出成倍的个性化体验感，颠覆传统生活方式。

与设计师品牌联姻，实现多元渗透：如【不厌生活】与百名独立设计师品牌深度合作，从最初的设计师产品售卖扩展到手作体验、咖啡简餐等；

音乐、艺术、时尚借助门店和商品载体进行商业化融合，成为品牌寻求自我表达的有效媒介：如摩登天空旗下【Modernsky Lab艺术中心】，面向年轻时尚群体提供艺术展示、分享音乐的交流平台，融合音乐、摄影、时装、跨界艺术，并以展览、演出、沙龙等多种形式呈现。

新兴品牌居主导地位：上榜的8家跨界复合店中，新兴品牌占7家；除【Line Friends cafe & store】外，其余6家均为中国内地新兴品牌。消费“新常态”下，未来中国本土品牌将成创新主力军。

注：本榜单中带*年份为国外品牌进入中国时间，带有“NEW”表示2014年及以后进驻中国内地购物中心的新兴品牌

品牌独特亮点
【Modernsky Lab艺术中心】摩登天空旗下极具亚文化底蕴和潮流引导力的艺术生活综合体。融合Livehouse、带有club元素的主题派对、艺术文化交流沙龙等多种呈现方式。
上海瑞虹天地月亮湾门店占地面积2000㎡，堪称旗舰店，仅主厅便可以同时容纳2000人观看演出。
内容方面，实验性地打破音乐现场以音乐为主的运营模式，增加独立设计师产品展、艺术展、沙龙、科技论坛等更多文化元素；旗下网络直播平台“正在现场” 也将嫁接O2O模式，将现场优质内容传送至全国乐迷面前。
上海Modernsky Lab也是国内首个音乐艺术空间与大型商业综合体进行合作，打造的音乐、艺术、消费集合式体验标杆，成为“新零售”与音乐艺术紧密结合的新形态消费最佳样板。
图片来源：摩登天空

【SPARKO】2015年创立，目标客群是年轻家庭，业态以家居为主体，结合了买手制集合店与生活类集合店，包含了多个新锐设计师品牌服饰、咖啡、茶、书籍、家居、艺术品；2017年主要在一二线城市拓展。
店内引进海马体照相馆、西西弗书店、拙印美术教室、Folk valley民谣乐器行、D:FUSE女鞋、纯妧手工坊等多个跨界合作的品牌，未来会考虑增加花吧、家庭装饰、创意手工等业态。
图片来源：SPARKO

【COOK&BOOK】2016年由西门子家电和COOK&BOOK璞厨一起合作开设的新型跨界美食手作体验店；店内集结了DIY体验、手作坊、家电购物等功能，所有食材、家电都可以现场扫码、一键下单。2017年计划重点在北京、上海、广州等城市开设3家门店，未来将在全国投入上百家连锁体验馆，逐渐取代传统的卖场模式。
图片来源：COOK&BOOK

03 文创产品

“好看好玩”是其消费驱动元素

喜欢“必欲品”胜过“必需品”的消费决策转变正在国内发生，“恋物情结”使国内年轻群体需要实用性不大却各有特色的产品来彰显个性，这给非刚性需求的文创产品带来快速增长机会。

与“IP”结合，“好看好玩”是其消费驱动元素：以动漫、电影、综艺、艺术IP等为标签的衍生品成为时下爆品。如主营IP衍生潮流玩具的【POP MART泡泡玛特】，签约品牌包括Molly、Hello Kitty、迪士尼、张小盒、哆啦A梦、阿狸等数十个国内外一线品牌。

多采用生活馆、杂货铺等模式运作：将各种文化创意产品汇集，满足消费者多元需求。如上榜的【LANDYCANDY半径5米】贩卖来自日本最新潮、趣怪的杂货，70%以上商品首次进入中国市场；

较成熟的优质品牌受青睐：上榜的10家文创产品中，新兴品牌仅占4家，其中3家均为2014年创立，商场对新兴文创产品持观望态度，倾向引进较成熟的优质文创产品。

品牌独特亮点
【19八3】全球首家将创意与公益融合的文创品牌，整体定位年轻、潮流、个性，以销售时尚箱包、玩偶挂饰、家居用品、3C数码产品等创意产品为主，采用直营店与官方商城相结合的运营模式，目前已开店超100家，2017年向全国一二三线城市拓展50家门店；
品牌专注于搜罗最具品质的独立设计师创意作品，倡导“品质创意、时尚公益”的生活方式。造型夸张的公仔、萌化人心的摆件和饰品，满足90、00后好奇心；
同时，品牌从线下开到了线上，其产品共分5个一级类，42个二级类。5大类分别为：时尚箱包、玩偶挂饰、服装配饰、家居生活、有氧办公。原创设计品牌达50多个，线上可选择的商品超过2000款，并且在不断扩大之中。
而旗下2017年推出的全新品牌【IP CONCEPT】，聚焦IP收藏爱好者、二次元爱好者，体现出更为精细化的运营举措。
图片来源：19八3

【polymono】隶属于卡哇伊旗下的高端时尚品牌，灵感创意来自于“永远少女似的花样生活”。2014年创立，目前已开店超50家，2017年计划重点在北京、上海、广州、天津、青岛、重庆、成都、厦门等一二线城市开50家门店；
品牌为不同年龄及阶层女性提供丰富多样的优质生活产品，店内琳琅满目的皮包、拉手箱、饰品、发卡、颇带有文艺小清新范儿的鸟笼、“气泡”、玩偶，增添了别样的少女情怀。
图片来源：polymono

04 DIY手工坊

商场提高消费粘性、应对客流低谷“新宠”

数据显示，除了KTV、聚餐、逛街、看电影以外，93.75%的消费者愿意选择DIY作为休闲聚会的形式之一；由于高度契合了“亲身参与”等体验本质，更成为购物中心提高消费粘性、应对客流低谷的“新宠”。

从“快节奏”到“慢生活”的回归，催生了一批新兴DIY品牌。上榜的6家DIY品牌中，新兴品牌占5家，其中，3家为2016创立的品牌：

【吾喜造木】产品涵盖手镯、耳钉、项链、戒指、胸针、梳子、勺子、刀剑等DIY；

【拾艺学堂】融入皮艺、布艺、陶艺、油画、金工、羊毛毡、粘土、编织、刺绣等100门零基础手工新体验项目；

【纸语工坊】国内首家以纸张为主题，集纸材书艺和纸创意产品开发、展示、销售、手工体验、工坊服务、设计教育、艺术展览、咖啡阅读服务为一体的纸张文化集结地。

品牌独特亮点
【十八字金】以个性化首饰定制为主的高级珠宝工作室，专注银饰手作DIY，整个制作流程包括锻造、退火、刻字、焊接、打磨、抛光等，让零基础消费者可以亲手锻造独特专属首饰；
2015年创立，目前已开设7家门店，个性化服务包括亲子DIY、团建DIY、私人定制等， 2017年重点在一二线城市拓展。
图片来源：十八字金

【作物ZOWOO】2015年创立，目前已开4家门店，2017年重点在上海、武汉、苏州、成都、杭州等城市拓展。品牌注重门店格调设计、引入文化元素提升内涵，吸引品质生活客群；宽敞明亮的店面，柔黄色的灯光，全木质的装修，传达出工匠精神。
图片来源：作物ZOWOO

05 工艺品

将艺术融入生活美学

“品牌消费”时代，人们开始寻找与过去生活记忆的情感共鸣，促使工艺品在满足基本功能与质感的同时，将艺术融入生活美学，与消费者的精神世界建立起有温度的联结。

融入时代潮流，将传统做得很“颠覆”：位列榜单TOP3的【万仟堂】，汇集茶器、香器、花器、艺术品四大产品体系，用陶土诠释东方美学，传承宋朝“四艺生活”。

挖掘深层元素，将传统做得很“传统”：上榜的【绣花张】为国内最大的古董绣片收藏商，聚集皇帝穿的“吉服”、五彩缎地龙凤马面裙、清代道光年间的点翠头饰等众多古董绣品。

成熟品牌居主导地位：上榜的8家工艺品品牌中，新兴品牌仅占2家，均为来自法国的【巴卡拉】、【莱俪】。

品牌独特亮点
【BACCARAT巴卡拉】法国时尚设计与文化奢侈品牌，被誉为“王侯们的水晶”，主要产品包括首饰、花瓶、酒具、摆件等。2016年进入中国，目前已开8家门店；2017年重点在一线城市开设约5家门店。
材料均来自于比利时特选专供的精细幼沙，使水晶拥有无可匹敌的密度及非比寻常的光芒。此外，还在原料中加入了“cullet”枣水芯片，以防止水晶内形成石粒。名贵的用料，灵动多变、紧贴时尚潮流的设计和精致超卓的制作工艺，使之成为显赫、尊贵的代名词。
图片来源：环球设计

06 文创品牌集合店

完整产品线高效促进消费

年轻客群喜欢尝试具有时尚感的文创产品和服务，却不想把时间浪费在挑选商品上。因此，品牌集合店鲜明的主题和完整的产品线，可以便捷、快速地获取想要的商品，从而高效促进消费。

上榜的2家文创品牌集合店中，【Anywhere】为中国第一家以商务配饰商品为主打的文创集合店；【Cuneiform 契意坊】主打色彩鲜明的意大利创意文具及皮具，涵盖书写工具、修正工具、画材类、包袋类、电子类、益智类等产品领域。

品牌独特亮点
【Anywhere】主要针对25-35岁主力消费群，平均客单价在500元左右。未来将引入更多定价在100-200元之间的高性价比商品，以迎合大众主流需求。
Anywhere集合了全中国乃至全世界比较知名的文具、文创商品，分为书写类、本册类、文创类、创意类4大品类，SKU多达几千种甚至上万种以上。目前产品复购率基本达3成以上，周转率基本半年以上。
2015年年初，Anywhere在青岛万象城开了全国第一家门店，面积60㎡，第一年年销售达300万，第二年350万，2017年预计达400万左右。2016年，Anywhere整个品牌的营业额达到2000万，预计2017年能超过3000万，保持50%的增长态势。
图片来源：Anywhere

07 画室/画廊

呈现出大众化、年轻化发展趋势

“边逛商场边欣赏艺术，顺便提升素质与修养”已成为大众需求，艺术消费市场逐渐走下“神坛”，呈现出大众化、年轻化发展趋势。

年轻化：【iYooPaintBar】将客群覆盖到4-12岁儿童及青少年；【Painting Tower】是以自助绘画为主的文创品牌，客群定位在18-40岁的女性；

大众化：【Carré d`Artistes 艺术家方块】将高端艺术带入大众视野，打造以艺术为桥梁的分享平台。

品牌独特亮点
【Carré d'Artistes 艺术家方块】2001年成立于法国普罗旺斯，门店遍布全球20多个国家；2014年全球出售5万幅原创作品，被评为“世界排名第一原创艺术品销售量的品牌画廊”。2016年于上海开出中国首店，单店一年时间实现1500幅作品销售（价格区间1000-4000元）；
艺术家方块独特盈利模式在于，颠覆传统经营模式，全球签约600多位艺术家提供原创画作，并邀请世界各地画家与大众零距离接触，打造以艺术为桥梁的分享平台；拉近大众与原创艺术作品的距离，艺术家也可专注创作不必劳心盈利问题；每月的艺术家更替，保证了作品的多样性。
图片来源：艺术家方块

08 纹身馆/影戏馆

小众文化渐成“新时尚”

纹身馆、影戏馆仍属小众文化，将门店从街铺开到购物中心，可提升品牌美誉度与溢价能力。而随着90后逐渐成长为消费主力，小众文化或将成为购物中心业态“新时尚”。

上榜的3家品牌中，2家为新兴品牌：【破浪潮】可量身定制专属纹身方案，强调设计感和融合形势，品牌创始人具有较强美术功底和艺术水准；【冰人创艺影戏馆】以传统民间艺术皮影为主营业务，涵盖产品售卖及定制、皮影制作、影戏编排表演等多种创意体验项目。