博物馆式、便利店场景、生活空间订阅…这波门店创新太可了丨WINSIGHT新知
这是《WINSIGHT新知》栏目的第6篇文章，全文2721字，精读约需6分钟
如果没有“超长待机”两个月，现在的实体商业会变成什么样？
从2月份开业的LV日本最大旗舰店、综合便利店Urban Famima !!到3月开业的星巴克温室花园店。这一个个接连开出的品牌新概念店似乎预示着某些消费趋势已经势不可挡。
01
“博物馆式门店”
独特人设“代言”圈层文化，以“认同感”连接年轻人
信息量爆炸的互联网时代，消费者选择在哪买、为什么买，都是学问。
华扬时尚发布的《2020年Z世代时尚消费洞察报告》显示，年轻人在“品牌在线下实体店的艺术展览”、“设计独特新颖的主题快闪店”以及“品牌店内进行短期跨界设计和联名产品发售活动”等形式均达到了三成以上的喜好度。
不同于之前的“给什么，买什么”，年轻人对品牌传播资讯的形式和创意最为在意。除了设计感，品牌历史、品牌概念是否能传达他们的潮流个性，也是吸引他们驻足的关键。而聚集完成度高的经典款，备受瞩目、话题性超群的商品，同时渲染品牌故事的“博物馆式门店”成为年轻人了解品牌最新态度的目的地。
如优衣库日本最大旗舰店UNIQLO TOKYO在陈列全系列商品的同时，把18年间的UT经典款和全球品牌大使签名款一一展示，极具仪式感，也引出消费者的“收集癖”进而剁手下单。
再加上“可持续发展”主题展览、艺术家合作展示空间、UT定制服务、UNIQLO花店，完整传递了优衣库近年推动的“LifeWear”概念（高质量、功能齐全、价格适中、具创新性）。
另外，泡泡玛特全国首家体验店通过Molly生产线流程模型装置、各IP编年历史墙，以及限量版陈列区讲述了“潮玩是如何从手稿到上架的生产线”，向粉丝及潮流玩家展现了泡泡玛特“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”的实力及想象空间。
LV最新旗舰店Maison Osaka Midosuji内，近20件当代艺术品与传统日本折纸艺术，散落在经典箱包以及全系列家具家饰之间，从展览空间到休息室，浸满奢华气息。
被艺术品与清凉色彩点缀的品牌全球首间咖啡馆Le Café V和Sugalabo V餐厅，以及完整呈现的从成衣到珠宝香水各品类阵容，聚合而成了全球首家集设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店，给足了到店体验者想要的“逼格”。
无论是品牌历年经典商品展示，还是最新系列品类或产品都是品牌们向消费者更清晰的传达自己的圈层文化，让消费者尤其是粉丝在打卡中向社交平台“展示自己的独特人设”。
02
“便利店场景”
前端流量抓手叠加业态效应，实现“1+1>2”
消费者尤其是处于一二线城市的职场人士，为了平衡繁忙的工作与生活，追求立竿见影的产品解决方案。遍布各个写字楼及社区的便利店是消费者的优选，极易获得他们的信任与关注。
而离消费者最近的便利店，正在“社区化”，变成小业态的集合体。除了日常必需品，在便利店能享受到取款、购买门票等各类服务，典型如日本7-11。
基于“社区化”，围绕“+便利店”或“便利店+”的便利店场景，将客流和业态的叠加效应发挥到另一高度，产生了“1+1>2”的效益。
如宜家首家“家居＋便利店综合店”主打“方便、快速购买”。在首层植入“什么都有的便利店”，二楼展示中的近900件商品，顾客可以直接下单带走。便利店区域成为了主体家居业态的导流口。
又如中国首家“MUJIcom 北京京东”把精简的服装杂货、餐厅以及可供休息、学习的休闲区域等职场生活必备场景聚集在一家便利店里，提供了更高效、更快捷的工作生活方式。
不同于MUJIcom是根据周边客群调整商品及服务内容，全家综合便利店Urban Famima !!专攻办公一族，延伸的服务内容更为丰富细腻。除了餐厅及休闲区域，此次全家与服装品牌合作，销售产品多达580个SKU，包括服装、化妆品、户外用品、手表和礼品等；未来计划推出瑜伽课堂等活动。
据英敏特数据显示，中国便利店的销售收入截至2019年前5年，以24%的年均复合增长率增长，渗透率不足25%。而集合多种小业态的便利店场景，可操作性空间极大。
03
“生活空间订阅”
看进消费者“心里”，创造他们真正想要的生活方式
“网上买多方便，逛街还不是为了吃喝玩乐？”正如吴声先生所说，如果空间不能给人空间感，即便触手可及又有何意义？
以消费者时间为中心的“生活空间订阅”模式，正成为主流。可以正式聚餐、做商务会谈，也可以让家人、朋友玩上一整天的“新鲜店铺”开始占据消费者视野。如意着更开放的“社区联系”Park形态、总结一个“美术馆时代”的Gallery形态。没有意义的空间，消费者一秒都不想多待。
不断“搞事情”的星巴克，这次在上半年同时开出了全球首家温室花园店，以及和WeWork“对标”的办公咖啡厅。
■ 星巴克温室花园店运用几百种鲜花装饰门店内外，令人仿若置身花的海洋；超1200种鱼类的水族馆，以及鲜花投影装置，营造了满屋的鲜花绿草、生机勃勃的景象，给消费者度假的悠闲感。
■ 星巴克「SMART LOUNGE」概念店，在拥挤的车站设置了单人座位区、隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌等众多办公空间，堪称办公人群出差途中的知音。
同样对差旅人士“友好”的，还有跨界餐饮多年的MUJI，这次它把餐厅开进了机场。Café&Meal MUJI菜单围绕“快”来设计，顾客可随时选择、随时带走。但最创新的地方是与深圳机场联手打造超过500㎡的候机悠享空间，很大程度上解决了旅客的休息和办公问题。
而把自己定位成“技术公司”的优衣库，这次将笼络家庭亲子客群的心思表现的明明白白。UNIQLO PARK把公园搬进零售店，屋顶上的滑梯、攀岩网，室内活泼明快的设计元素，设备完善的休息区、UT年轻时尚系列专区，把一家门店变成附近家庭客群周末溜娃的好去处。
构建新的营销环境，让顾客感受到品牌们更多的附加值，巩固及吸引消费者一举两得。
04
“大店变小”
抛掉Window Shopping的尴尬，离消费者近点，再近点
线上便利的消费模式，让年轻人线下购物变得克制，逛街成为他们“消磨时间的方式”。如果不是交通便利、值得打卡的“潮流圣地”，他们都不愿意出门。
更倾向于在市中心门店和线上购物的消费者让郊区生意不太好做了。对“离消费者更近”的渴望，让习惯开大店的品牌们纷纷“缩小体积”扎根寸土寸金的市中心。
频繁试水多个新业态的宜家，这次在上海静安寺开设了全国首家小型门店。相比传统门店，静安寺店面积不足之前的10%。店内商品陈列展示了“多看少买”的主张，鼓励线上下单。同时设置餐饮区、儿童玩乐区、全屋设计体验中心、鲜花长廊、打卡拍照区等体验区，每月更换不同设计主题，不断增强与消费者的互动。
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作者丨徐娜