营销活动有内味了，“X面”的购物中心引来了“X面”的年轻人丨WINSIGHT新知
新冠疫情的“后遗症”，如“社交隔离”、 “云端替代”、“消费降级”等，为实体商业带来了新的挑战。然而，仍有许多购物中心选择迎难而上，通过丰富多彩的营销方式，吸引拥有“X面”的消费者驻足，用实力化危为机，甚至创下销售新高。
大悦城控股8月举办的“大悦超级红运周” 使旗下全国产品线项目总销售同比提升8.5%，单日同比提升超14%；客流恢复至去年同期水平；
印力集团的SUPER-V花花节，让旗下项目在16天实现了总客流3500万，总销售额10.5亿元的成绩。
赢商云智库特别推出“购物中心营销活动监测”专题，剖析全国优质购物中心最新营销动态，挖掘后疫情期购物中心的新经营法则。
01
特色主题活动
“造节”最具差异化，挖掘细分客群喜好
本期，不少购物中心摆脱常规套路，推出创意满满的主题活动，满足当下消费者求新求异的“打卡式”消费需求。如借势社会热点，基于当下后疫情时代的“疗愈”系情感需求，自创节日，形成差异化的竞争策略，填补市场空白，刺激消费者潜在需求。
■ 大悦城控股：“大悦超级红运周”
8月，大悦城以“否极泰来”的情感诉求为主线，串联SP板块、线上线下PR板块，从品牌商品颜色到建筑颜色，共同营造“红运名场面”，传递“到大悦城即可获得好运”的激励性认知。以“红运”为主线，大悦超级红运周联合五菱汽车、可口可乐、泡泡玛特、西西弗书店、高德地图等品牌，定制许愿祈福、寻宝挖宝等现场活动。
■ 上海虹桥南丰城、上海美罗城等：举办和风派对，还原日本夏日祭场景
上海虹桥南丰城通过2000+日式灯笼、纯正日式御守绘马、七夕川越结缘风铃墙，现场盆踊教学、太鼓、冲绳三味线等日式特色表演，以及捞金鱼、吊水球等日式传统游艺项目、超30家日籍商户，带来日本夏日祭沉浸式体验。
左右滑动图片，查看更多
上海美罗城在五番街10周年庆，用绿竹假山、上千只日本纸灯笼、太鼓等元素打造了和风满满的日式庭院，同时联手万代扭蛋打造纯正的日式扭蛋文化周。
▼▼▼
还可挖掘细分客群喜好，开辟新场景：
■ 广州凯德乐峰广场：Flying 9.0球鞋嘉年华
活动中，40位鞋球收藏家带来超3000双球鞋展示，还有现场抽签发售限量KOBE球鞋、球鞋0元拍卖、球鞋原创定制展览比赛、HIP POP演出，以及各种摊位游戏等活动，吸引大批“鞋子老炮”积极参与。
左右滑动，查看更多
■ 龙湖成都北城天街X腾讯动漫：“新次元”夏日动漫季
不仅有《狐妖小狐娘》、《一人之下》、《秦侠》、《终匙之歌》四大国漫主创、声优、歌手见面会，还有100%还原经典名场面的动漫展区、品牌联名款售卖、高颜值COSPLAY秀，现场二次元元素满满。
02
主题展览
“暑期档”最青睐亲子主题，创意互动为商业想象力加分
随着体验消费、商业场景化大行其道，用主题展览带动商场营销已成实体商业揽客的重要手段。本期，借势“暑期档”，许多定位家庭客群的购物中心均打造了亲子主题展览。为迎合当下新世代家长需求，这些主题展不是单纯的游乐性质，而是倾向于寓教于乐，营造高质量亲子陪伴场景。
■ 广州天汇广场IGC：艾瑞·卡尔“毛毛虫大世界”华南首展
华南最大的巨型Eric Carle室内绘本装置、户外野餐装置、毛毛虫图书馆；可即时投影到互动电子屏幕的毛毛虫DIY长台，带来更深刻的沉浸式互动体验。
■ 上海凯德龙之梦虹口：打造升级版“星”机场
去年“星”机场通过打造超大飞机、母婴室、安检处等机场体验场景吸引大批小朋友前来打卡；今年扩大体验面积，增加shuttle bus、行李运输车等更多新场景，让孩子全面体验从飞机起飞到降落的过程。
■ 上海虹桥南丰城：“多美卡50周年全国首展”
复原城市街道动态，展出超过300辆多美卡迷你合金车，以及100余辆普乐路路小火车；定制的8米多美卡赛道、可免费体验的“车手训练营”和快闪店“梦想补给站”让体验更丰富。
▼▼▼
我们还观察到，购物中心开始在主题展中融入炫酷的科技互动元素、走心的情感互动元素，为消费者带来充满趣味和娱乐性的体验，让商业更具想象力。
■ 深圳福田星河COCO Park：百度AI智能娃娃机全国首展
5月，百度AI办事处这一IP在深圳创下单日客流量新高，这次百度AI办事处在深圳福田星河COCO Park举行了“百度AI智能娃娃机全国首展”。人脸识别、手势识别、人体关键点识别等AI能力被融入到娃娃机中，实现“无接触式抓娃娃”。
■ 龙湖上海虹桥天街：虎扑燃情街区
把以篮球为媒介的“直男情感交流区”搬到了线下。虎扑情感博物馆将虎扑“JRs”的情感树洞再次还原，打造真情邮局、绿光俱乐部、失意实验室3个打卡空间；除了售卖篮球服饰周边的虎扑“JRs”便利店和举行比赛的快闪篮球场，还有令球迷疯狂的限量装备博物馆，展出了历年经典/限量球衣球鞋。
■ 深圳星河WORLD COCOPark：《如果上古是一群喵》全国首展
拥有20亿微博阅读量的上古喵用独特方式演绎了盘古开天辟地、女娲五彩石、神农氏百草堂、大禹治水等神话故事；还有萌猫古风COS赛、古装COS、宠物交流会等互动体验活动，打造聚众吸猫现场。
03
赛事活动
电竞、篮球成引流新宠，小众赛事崭露头角
如今，红红火火的电竞、篮球等赛事，为“宅男”去购物中心提供了新的理由。
据艾瑞咨询数据，2019年中国电竞整体市场规模突破1000亿元。电竞，已成为年轻人的文化符号和社交符号。对于购物中心来说，电竞能带来更年轻的顾客、更多的人流与更长的停留。
■ 印力集团X王者荣耀：“印力杯QG王者挑战赛”+“IN核玩家暑期娱乐赛”
这无疑是本期人气最火爆的活动。自带流量的国民游戏IP、“线上+线下”的赛制形式，以及知名战队QGhappy的加持等，吸引了全国80座城市，近千支队伍参加，开创了电竞职业联赛与购物中心合作的先河。
▼▼▼
除电竞之外，“老朋友”篮球赛事同样值得关注。为了增添活动内涵，如今购物中心还在其中穿插了街舞、啦啦操等表演。
■ 青岛万象城、长沙叮叮mall、兰州名城广场：“2020新浪3X3黄金联赛”地区赛
这是一项国际篮联FIBA权威认证的赛事，除了男子3人制篮球赛正赛外，还穿插了街舞、啦啦操、扣篮以及1对1斗牛等表演活动。
▼▼▼
除此之外，COSPLAY、街舞、涂鸦、改装车钻杆、滑板、四驱车、拳击、机甲大师等小众圈层赛事也在购物中心逐渐崭露头角。
未来，购物中心中庭、街区、外广场、运动场馆，或许都将成为微型体育、电竞、演艺等赛事的竞技场。
04
促销活动
花式线上营销，开辟拉新引流新路径
以往，购物中心的促销活动主要在线下渠道进行，常见的有折扣、满减、抽奖、积分等。
在疫情倒逼下，购物中心纷纷以数字化武装自己，对直播、小程序、微商城等渠道线上营销玩得越来越溜。有了线上营销能力的加持，购物中心可以打破时间、空间的限制，充分发挥社交裂变的作用，触达更多潜在会员，为场子拉新引流。
今年的七夕情人节，购物中心打响“甜蜜战役”，线上线下齐发力，360°触达消费者，显得“男友力”十足。
■ 深圳壹方城：场景化直播，在线团券
壹方淘直播中，汉唐古风仙女带领观众探访壹方城各大品牌美妆和饰品门店，令人耳目一新。
情人节前夕，壹方城推出美妆、饰品品牌在线团券活动，其中兰蔻8800团10000高价值美妆券仅2小时即抢购售罄，YSL千元美妆券更是售出近千份的好成绩，销售额数百万，同时，也为七夕当天成功引流了高客单、高价值会员。
■ 合肥漫乐城：线上狂撒代金券、开展好友助力活动
合肥漫乐城在七夕情人节前夕，狂撒49元购100的升值代金券。活动期间在闪购小程序上开展为期4天8个时段的定时抢购，参与抢购的热度超过10万人次。
合肥漫乐城还拿出部分礼券作为奖品，开展好友助力活动，成功拉新近万名会员。
■ 丽影广场：携手六大品牌直播，限时折扣
丽影广场在今年七夕策划“潮色美妆赏”专场直播活动，联合THE COLORIST、兰芝、雅漾、美宝莲、innisfree和佰草集六个品牌，在闪购小程序中，开展长达4小时的美妆直播，并给予限时折扣。
如果购物中心是一位明星爱豆，那么营销活动就是它展现自身魅力的一个重要舞台。
主力客群变迁、消费迭代、疫情催化，促使购物中心加速从规模扩张转移到提质增效，以内容、场景为支点的营销活动成为当下购物中心差异化竞争新赛道、新举措。
2020余额已不足，相信购物中心们更大手笔的营销活动预算会押注在接下来的中秋、十一黄金周，一起期待更多精彩！
· end ·
赢商云智库原创稿件，如需转载，请告知
除特殊说明外，来自项目官网/官微
作者丨徐娜 熊舒苗
云智库近期热门
点击关键词，直达更多精选
WIN DATA榜单
WIN DATA研究
商务合作/转载/加群沟通：xwnkfh0921（微信号）
看完这篇有收获，就点 在看 吧！