星巴克是如何“潜”入六线城市的？丨门店密码
撰写丨分析师 黄泽宇 洪玉桂
编辑丨付庆荣
【编者按】
地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。
《门店密码》系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此为，星巴克篇。
大洋彼岸，美利坚，星巴克门店数超过1.3万家后，单店交易量出现了连续11个季度持平或负增长。
回望中国，类似场景，暂未出现。可在一二线线城市，星巴克门店加密运动还在继续，行至某个临界点后，单店交易量下滑或是个必然结果。
向下，向下，继续向下。在危机正式光顾前，星巴克的冒险脚步已经迈向中国三至六线小城。
显然，这是个远远超过一二线的大空间、高潜力市场。
按星巴克2019年计划，2022年之前，全国门店数量要增至6000家，入驻230个城市。以此计算，2021年、2022年，年均开店数超600家——继续加密已有布局之城，或是在新低线城市开疆拓土。
01
加密一二线，
最大化“第三空间”商业效益
据赢在选址统计，截至2019年12月，星巴克高线城市（以新一线城市研究所划分标准算，包括一线、新一线及二线城市）门店存量高达95%。其中，有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高两倍以上。
这些“星巴克商圈”，多聚集着与星巴克聚客力相近的强引流品牌。它们是购物中心及百货的香饽饽，享受着“租金优惠待遇”，同时借由稳定客源保持盈利向上。
在铺向更多低线城市的同时，星巴克新增的门店必有部分继续落向高线。
在原本已经拥挤的高线级城市继续开店，看似有违商业常识，但细究背后逻辑，不难发现隐藏其间的的合理性。
作为咖啡届不败王者，星巴克的产品溢价区间主要由依托于“第三空间”的文化价值所支撑。
门店是品牌的门面，是最好的聚客与宣传工具。2008年，再度出山的霍华德·舒尔茨，提出公司新愿景：“To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and neighborhood at a time.”
造“第三空间”——家和公司外，人们选择前往的公共聚集场所，是星巴克打造门店的关键。
“星巴克不仅是一家咖啡企业，而是通过咖啡作为社会粘结剂，为人们提供聚会场所的第三空间”。
到店堂食的咖啡爱好者，沉浸于“第三空间”体验式场景，速速离店的概率不高。但这也从根本上限制了星巴克单店翻台率。一个固定区域内，门店密度低，流失有效客源的可能性大。
基于此，赢在选址统计了2019年、2020年星巴克在10个高线城市门店数据，以量化方式计算了各城市间门店距离中位数，发现：10城门店距离中位数都有上升，特别是新一线、二线城市升幅明显。
考虑到城市各区商业繁荣度不均衡，以行政区为观察样本，我们得出了四大一线城市星巴克门店分布最密集区域。
不难发现，除上海浦东新区、北京朝阳区和东城区外，其他星巴克门店密集行政区中，2020年的门店数量均在增加，加密型门店占比提升。
这些区域，办公楼与购物中心林立，因于休闲、商务等场景衍生出的咖啡消费需求大，且市场容量还在递增。星巴克加密门店布局，意图明显——不放过任何一个能赚钱的空间。
以广州天河区为例，星巴克门店在此区域呈现加密趋势。赢在选址基于泰森多边形简单直观地划分各门店的服务区，其特点是某门店服务范围内的任何位置离该门店的距离最近，离相邻门店的距离远。我们认为泰森多边形面积越小，意味着门店服务范围越小、邻近的单店数量越多、门店的密集程度越高，这不仅能反映品牌加密战略，同时体现区域发展的差异化。
加密打法外，星巴克在高线城市的另一拓展路径，则是向外补充。
以福州为例，星巴克2020年新增门店呈“中心向外围”扩散之势，多集中在新城市副中心和新区域商业中心。
2019年开业的三盛i33城市广场，突破盒子式商业及传统街区模式，紧紧围绕“福建省首个青少年文化教育艺术交流复合街区”，俨然形成一个新的区域商业区。2020年上半年，星巴克入驻i33城市广场，不仅扩充其可触达的消费场景，而且成为五四北社区商业标志性品牌。
此门店加密逻辑，与所在城市商业外拓节奏一致。城市中心商业体日趋饱和，大量城市新白领安家，以及一些新兴科技、消费公司落地的的副中心，逐步承担着中心外溢而出的消费力。
“中心加密，向外补充”这一特征外，近些年星巴克继续打开高线城市市场，还瞄准了热门旅游景区/景点，以本地化门店风格、丰富的功能，进一步扩大受众面。
在厦门，据赢在选址统计，2020年该城新开的星巴克门店，除了落在常规的中高端流量商场外，还开进了曾厝垵这一网红打卡景区。
类似布局趋势，也出现在了杭州、苏州等城市，例如在杭州西湖风景名胜区以及西溪国家湿地公园的附近，星巴克于2020年新增了3家门店，其目的在于进一步获取旅游客流。
把店开在旅游景点，且在门店装修上融入景点元素，无疑是星巴克对“第三空间”的再度延伸。门店的小资调性，产品的文艺气息，叠加着景区的休闲风情，星巴克与景区进行着良性互动。
02
下沉加速，
低线城市也要稳扎稳打
在星巴克创始人霍华德·舒尔茨预判中，至2025年左右，中国中产阶级预计会增长到6亿人。换言之，中国是个值得“做长线布局”的市场。
这根长线要钓的大鱼，不仅仅限于一二线咖啡爱好者，还有那些分散在三至六线的消费力量。于是乎，可看到近几年，加速拓店的星巴克下沉棋牌越铺越宽。
我们对星巴克三线及以下城市门店布局，做了全面数据整理后，发现目前其进入低线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于2000元。
据统计，星巴克布局的21个六线城市（最低线级）平均人均可支配收入为34761.26元/年，最低值为25828元/年，对应数据为2152.33元/月。
若刨去较高舟山市（33425.38元/年），余下20城对应平均人均可支配收入为2785.45元/月。
由此，不难推测，月人均可支配收入2000元以上是星巴克下沉的准入门槛之一。
而在进入这些低线城市时，星巴克的选址逻辑重新回归到了惯用技巧——抢占城市核心黄金地段商场，以该店为核心向外辐射新开且聚客力强的商场，逐渐扩大门店覆盖范围，实现服务面积扩大。
以襄阳为例，星巴克首店于2015年入驻了2010年开业的万达广场，近襄阳体育场。
在赢在选址收录的24个襄阳商场中，襄阳万达广场工作日、节假日日均去重客流均位列去第一，分别近4万人次、6万人次。
具体看，该项目周边有39个公交站，周边1公里范围内工作人口、居住人口均超过6万人。
一炮而红后，星巴克次店于2016年开进了2007年开业的民发商业广场，以及老商业区鼓楼商场东街，与襄阳万达广场店连成一线，辐射襄阳的樊城区以及襄城区。
随着城市咖啡消费市场逐步打开，及人均可支配收入的逐步提升，星巴克在2020年继续加码襄阳城门店布局，分别进驻了天元四季城（2016年开业）、航空路民发广场（2017年开业），步步营造出“在襄阳喝咖啡，首选星巴克”品牌印记。
“以点带面”之外，星巴克门店的低线打法，呈现的另一特征是与购物中心的强粘性。背后原因有二：
低线城市咖啡消费人群的场景聚集性明显，多业态集中的购物中心，可以最大程度网罗该部分消费力；
相较高线城市，低线城市可选优质购物中心不多，优中选优是星巴克的落址的隐性条件。反过来，这些优质项目也需要星巴克这类明星品牌来聚客。
在这些低线城市，星巴克的稳扎稳打，还有产品高度标准化及强品牌溢价合力之结果。
以拿铁为例，只需要一泵咖啡浓缩，按规定好的比例加入奶和糖浆装入杯中就可完成。制作流程易于复制，故新增门店的咖啡口味不会因咖啡制作人员不同的出现口感偏差。
可复制的单店模式，通过连锁化增加、锁定受众，提高口碑，利于品牌提升品牌度，从而降低费用，保证品牌在低线城市的盈利能力。
而强品牌溢价，则体现在以文化为基点，在产品、门店体验等方面持续发力。
根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查，中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币，其中利润占比高达17.7%，处于同行业的高水平。
往后，靠着上述两大在高线城市实践过的杀手锏，星巴克的下沉之路将继续步履不停。
2020年结束时，星巴克在中国内地门店数仅占中国咖啡店总数约5%，而其在三线及以下城市的门店也仅占总数的5%，低线天空依旧广阔。
毕竟，舒尔茨关于中国的畅想是：“如果有一天我们在中国市场上的连锁店数量超过了美国连锁店的数量，那么我不会对此感到意外。”
这场没有意外的冒险中，星巴克的高低线“混合双打”术，为热浪翻滚的新式茶饮品牌们向上而生、向下补坑之旅打了个好样。
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