购物中心的数字化营销，一场星火燎原的变革丨拆解“数字化”
撰写丨赢商Tech首席数据官&赢智科技CEO 朱智
编辑丨付庆荣
编者按
过去的一年，不少购物中心迈入数字化建设进程。不乏有收获果实者，也有收效甚微者。
本文解读购物中心数字化升级的四大变革点，总结成功案例背后的重要经验。
面对变革，是机遇也是挑战。不畏挑战，就能成就机遇。
疫情影响，叠加着中美关系之变，中国原本庞大的海外消费力开始回流，各地政府疫后复苏战打响，中国经济内循环加速，商业地产增长可见。
一方面，住宅地产红利渐退，商业地产从配角成为主角，面对激烈的存量竞争，对运营效率、运营收益提出了更高要求。
另一方面，横跨互联网、移动互联网时代，当下消费者的行为模式、消费阵地无一不在被数字化。尤其是渐成消费主力军的Z世代年轻人，以“数字世界原住民”视角，在数字世界表达、传播和接受各种资讯信息，引领消费新风向。
市场风向掉转，消费者全面在线，引发了品牌渠道多元化博弈，催生购物中心联营模式大发展。
品牌方刷屏小红书、淘宝、抖音、点评等多个线上社交渠道，拉通与消费者连接的战线，部分弱化了线下商场的渠道吸引力。
租金话语权减弱，购物中心提升实体流量价值迫在眉睫。
从物业经营模式转变为流量经营模式，利用流量聚合、场景打造、服务体验优势，构建数字化营销平台，将平台化的能力赋能给商家，与商家联营共赢，才能黏住强势品牌、消费客流，形成良性循环。
无疑，科技入局、技术加码，已然成为了购物中心这场数字化变革的有力武器。
01
商业地产数字化运营的
四大变革点
从疫情前就开始孕育的变化，在疫情刺激下，最终由量变加速成质变，新模式轮廓日渐清晰。
变革点1：不做线上商城，要做数字化商城
“购物中心是否需要一个线上平台？要不要做电商？”，这个贯穿2020年的话题，终在年末有个清晰答案。
答案是，当然要。但不是做线上商城，而是做数字化商城，即将传统商场数字化、互联网化，使营销无处不在，让交易随处发生，帮商家无所不能，对会员无微不至。
这是个线上线下一体化的过程。线上离不开线下，疫后客流复苏速度之快远超预期，消费者的社交需求，对服务与体验的需求强烈存在。
线下离不开线上，生产交易流程通过数字化、线上化、互联网化的方式进行改造升级，增强抵御黑天鹅能力，更是做好经营的核心基础。
变革点2：从会员一维单向运营， 到消费者、商家二维双向连接
购物中心运营的本质是连接。连接商户与消费者，连接品牌与会员。满足消费者、商家间为二维双向连接，是购物中心提升运营力的高阶要求。
过去，线下商场的顾客、商家运营是分离的。其中一大重要原因是内部组织结构、职权划分明晰，市场企划负责做活动、商场运营负责收租，有的还会单设会员管理负责会员拉新，三者间互不打扰，遑论协力提效。
突然而至的疫情，让线下商场原本分散的营销运营体系走向了联营化，企划不再只做中庭美陈，也要联动品牌；会员不仅仅考虑拉新，也要思考与商户共营会员。
变革点3：营销不限于会员系统，扩展至整个商场业务数字化
“数智化”频繁刷屏，营销成必谈话题。
不同以往的是，营销不再限于会员系统，已拓展至整个商场的业务经营数字化。必须强调的是，商场的业务不是收租，也不是物业，而是交易。
吃饭逛街打卡买东西遛娃的数字化过程中，营销的目标不再是与各部门分立的，而是整合的。
无论是大型商业集团，还是单体项目，都必须进行营销升级。一个合格的数字化营销运营平台中，私域的卡券营销可取代点评，裂变团购分销获得高效增量，还可提供堂食点餐、到家外卖的综合服务，再加上预购秒杀积分付等花样打法。
变革点4：从物管思维到商管思维，落地KPI要看销售额
运营是个复杂的活儿，这几年“购物中心百货化运营”呼声不断，大量百货零售圈的人才加入购物中心体系。多个强运营体系的单体项目业绩数据亮眼，比如自营美妆的正弘城、自营超市的金铂等。
可明确看到，购物中心不再是传统的物业管理思维，而是商业运营型思维，落地的KPI不再只是招租率，而是销售额。
商业运营能力，将决定一个项目甚至连锁型项目的成败。
02
数字化营销变革已来，
商场们怎么办？
购物中心数字化营销变革已来，向着这场集体式颠覆性探索行进，商场们才能真正知道属于未来那束光。
不想重复栽跟头，组织升级要先行
过往一年，数百个商场在上述的坑中栽过跟头。追根究底，是因为组织、团队升级跟不上营销数字化升级的步伐。
在一个数字化商场中，无论是招商、营运还是企划团队，都需具备数字化的思维，会使用数字化的工具。
以广州丽影广场为例，与赢智科技【MI闪购】的合作开始于去年5月。明确数字化营销目标后，丽影广场立刻成立数字化小组，组建团队成员，具体职责落实到人。
赢智与丽影广场团队每次交流，都会就执行过程中的具体细节、问题进行深入探讨，并梳理出细致的问题清单，及相关改进或解决方案。
2020年6月，丽影云街小程序上线，成绩单亮眼。首场开街直播持续4小时，获得6万多次的观看，相当于较高规格购物中心的周末客流。随后短短两周内，平台单日访问人次多次突破10万，相当于很多同等体量项目的开业客流。
小程序营销首发告捷后，以私域流量蓄池为目标，丽影广场企划团队在客流较低的8月，开展了为期一个月的好友助力活动。
奖品为随机品牌100元优惠券，邀请8位好友助力。一方面带动场内诸多品牌到店消费客流，另一方面通过微信传播快速裂变新会员。
相比传统营销活动，裂变式活动可形成持续自传播，拉新效率提升300%。此次活动获得了2次小高峰，长尾效应带来了万名新会员。
设合理KPI目标，DAU、交易占比等指标参考价值大
数字化营销时代，客流、租金、会员三个考核指标，不可独立为阵。DAU（每日用户、商户活跃度）、交易占比（商家愿意将多少的交易放在数字化商场上）等综合指标，更具参考价值。
DAU，不关注会员数量，关注每日用户活跃度。因为购物中心是区域型流量场所，客群明确，粘性越强，价值越大。此外，会员数量是“死数据”，会员活跃才是真消费力。
商户活跃度是联合经营模式下的重要指标。数字化营销不只满足停车需求，而让顾客享受到商户提供的服务，让商家成为舞台上的主角，在流量平台中展示商品、开展营销、获得顾客、提供服务，形成生态活跃度。
交易占比，商家愿意将多少的交易放在数字商场上，是对商场运营能力的最终认可。无论是联营还是租赁，数字商场若可帮商户提升收入，实现营销+支付+客服一体化渠道能交易占比上升的可能性就越大。
2020年，深圳壹方城年度客流下降2.3%，且第一季度进行了主动减租，但年度销售额竟破50亿元，同比增长接近10%。
这组走红地产圈的数据背后，是壹方城在疫情减租同时快速启动数字化战略的直接结果。而为实现这一目标，作为合作伙伴，赢智科技加入后，对其进行了合理拆解。
复盘壹方城周年庆2000万销售案例，可知：周年庆前3个月双方团队制定目标，然后运营团队拆解任务——启动期、转化期、渗透期和爆发期，从商户运营、消费者运营和商场营销三方来落实各阶段所需动作，且设定合理数据指标来评判执行效果。
此过程中，赢智科技输出了购物中心数字化营销增长运营中一项重要的成果产出——运营地图。
选择优秀合作伙伴，事半功倍
商场需要的不仅是一套软件，还有合作伙伴带来的各方资源。
一个优秀的合作伙伴，需具备以下基本素养：提供的产品连续，且可不断迭代升级；会沉淀数字化营销的方法论，但具体打法可应时而变；聚合效应，形成生态。
天宁吾悦广场是新城商业第一座“智慧商场”，场内实行刷脸入会员、停车位智能定位导航、视觉客流数据运营管理等。
自2019年10月开业以来，天宁吾悦广场在数字化运营的过程中始终与赢智科技紧密合作，目标是为消费者带来舒适的智慧化体验。
过程中，闪购数字化营销平台产品迭代了19次，运营经验总结超过38次，从数字化建设初期到成长期再到稳定运营期，逐渐形成较为清晰的方法论，可指导每一场营销活动高效进行。
去年10月，采用人脸数据多屏互动，天宁吾悦广场完成了人气爆棚首个周年庆活动。当天小程序刷脸抽奖报名吸引2万+新会员加入，平台互动高达24万人次，手机端小程序、场内互动导购屏、舞台抽奖大屏三屏联动，激励当日GMV超过1000万。
日常运营中，天宁吾悦广场持续采纳营销建议、优化营销策略、产出亮眼数据，也为闪购方法论的打造提供丰富的经验。比如，一场助力活动选择人气奶茶作为奖品更易在短期内实现快速会员增量，设计买赠券更易带动传播裂变，以及拉新成本如何控制、如何增强长尾效应等等。
值得一提的是，天宁的闪购平台日常通过商家探店直播、优惠团券、社群运营、周三闪购日等方式，私域流量以每天百余新会员的增量稳步蓄水，DAU超过5000，整体留存趋势平稳，活跃用户月度留存近40%，是行业均值的2倍，而新增留存更是行业均值的8倍，消费者与场子的粘性大大加强。
数字化手段贯穿运营周期
企业发展的本质就是在资源竞争环境中提升效率。而在资源竞争过程中，决策能力起到关键作用。
为什么有经验的人才可贵？因为经验实际就是靠比常人更多的数据累计和分析，并作出了比常人更正确的决策。
以数字化手段助力商场运营，过程中每个环节都有数据支撑。赢商Tech完整的产品体系，将贯穿整个商业运营生命周期，成为商业客户数智化伙伴。
城市商业地图可在选地决策阶段，基于3000+商圈数据库，综合位置、人群、商业等多维度指标，清晰准确的分析地块利弊，实现智慧拓展。
云商管是新一代的数智化商管系统，是传统ERP、行业大数据、BI分析三合一的创新型产品。帮助客户更好地推进业务线上化，进而基于内外数据融合和BI能力提升决策效率和质量。
TI智慧客流目前迈进4.0时代，融合安防系统实现场内客流洞察，成为项目数字化性价比极高的场内新基建。客流数据将深度指导运营目标设定、优化场内运营、增强门店经营能力并辅助提升消费体验。
MI闪购在购物中心的数字化营销环节，连接消费者与商家，是最符合购物中心运营模式的消费者全场景智能营销体系，助力购物中心通过数字化的整合与持续运营提升商业价值。
以数字化手段贯穿购物中心全运营周期，让打通后的数据，发挥出更大价值。
“亚马逊河上一只蝴蝶扇动翅膀，引起了大西洋上的海啸”，旧秩序在瓦解，新模式在建立。
今天，营销中心的重要性已经超过招商，运营能力成决定商业资产价值的核心。营销平台推动商家得以获得与消费者多点连接，商业体得以搅动流量池，以活水造富。
简单一句话：联合营销，联合经营，联合共赢。
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