亚马逊持续“封号”,外贸企业如何应对?
一、亚马逊“封号”事件仍在发酵
今年4月开始,亚马逊就开始对操纵评论、商品中放礼品卡索评、社交媒体使用现金等方式索取虚假评论的商家进行了一系列“封号”处罚,不少中国跨境电商卖家接连被“封号”。首先是对“换好评”进行“封店”处罚;其次重点打击关联账号,打击面从大卖家扩大到中小卖家。这次封号被认为是亚马逊近年来最大规模的整治行动,造成了中国跨境电商卖家中的“大地震”。
9月17日,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐(Cindy Tai)在接受媒体采访时透露,在过去的5个月,关闭了约600个中国内地品牌的销售权限,涉及卖家账号约3000个。这些账号均有多次反复滥用评论的行为,部分品牌甚至涉嫌行贿。据深圳跨境电子商务协会8月发布的统计,两个多月内,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成损失金额预估超千亿元。二、被封号商家申诉成功几率大吗?
长期以来,跨境电商的销售渠道高度依赖亚马逊平台。亚马逊账号被封,给商家带来巨大的库存压力。账号被封,资金冻结,中国内地商家并未“坐以待毙”,而是选择积极申诉。此前曾有内地卖家在网上展示申诉结果,亚马逊回复其申诉邮件时称,“这是一项最终决定,不会再回复有关此问题的邮件。”这意味着,被封号的卖家再无申诉机会。
对此,亚马逊全球副总裁戴竫斐(Cindy Tai)回应,这次被封号的600个品牌,申诉成功的机会不大。但正常的流程下,他们是有申诉权利的。戴竫斐进一步解释,卖家账号内的资金将被暂时冻结90天,承担卖家后续的退款、退货、赔偿和其他未支付费用。如果卖家没有其他犯罪或违法违规行为,就可以在验证身份后取回。在货物上则没有冻结周期,卖家可以进行库存产品的移除。针对卖家在平台的违规操作,亚马逊进行封号处理虽然是平台为保护良好交易环境的合理措施,但在上海汉盛律师事务所高级合伙人看来,平台账号封禁并不是亚马逊扣留卖家账户资金的合理理由。面对亚马逊这一行业巨头,单个企业进行诉讼的胜算并不大,联合诉讼是卖家正常的对抗决策。但是亚马逊在其开店协议中保留有“全权处理违规卖家资金”的条款,同时还禁止卖家对亚马逊发起集体诉讼。“该类条款是否会被法院认定无效,取决于相应州法律的具体规定。这也是本案的诉讼焦点之一。”三、商家如何自救?
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平台大迁徙
严打商家刷单、刷评论后,亚马逊开始提高站内广告费用。有卖家透露,自4月底封号潮蔓延以来,亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨,广告竞价从0.3美元涨至2美元甚至3美元,涨幅达到85%。
网经社电子商务研究中心特约研究员林智勇认为,中国跨境卖家战略大转移成为大势所趋。“首先,抛弃全部生意放在亚马逊平台的市场策略,通过入驻本土和海外当地主流平台,进军东南亚、韩国、欧洲等市场。”
相较其他平台,亚马逊的核心优势在于自建全球物流配送体系。卖家将货发到亚马逊仓库后,亚马逊将提供后续的拣货、包装以及终端配送服务。
在速卖通上,卖家需要自行包好货物然后找物流渠道发运。不过近年来,国内供应链物流企业日益成熟,可为逃离亚马逊的卖家提供平稳过渡。
跨境出口电商的主要销售平台包括亚马逊、eBay、阿里速卖通、Wish和Shopee。“阿里速卖通等平台,甚至华为等企业都向(被亚马逊封号的)企业开放了怀抱。” 深圳跨境协会会长王馨透露。
上海财经大学电子商务研究中心主任分析称,商家转向速卖通、国际站,而不仅仅只是押宝亚马逊,其实是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的道理,也是避免风险的良策。不过需要留意,多渠道发展的前提是,商家依然需要遵守平台的规则,而不是在平台间寻找规则的缝隙。2
自建独立站
与在平台上开店的“拎包入住”相比,自建独立站是需要时间、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作为将来可自控的渠道,值得鼓励并支持有一定实力的商家自建独立站。在独立站运营上,中国跨境电商自建平台SHEIN为典型成功案例, SHEIN在全球范围的应用软件下载量超2亿,甚至超过了快消品牌H&M和Zara,2020年实现营收近100亿美元,连续八年增长超过100%。在美国,它的风靡程度可以和亚马逊比肩。四、“封号”事件给外贸企业的启发
5个月、封禁600个中国卖家品牌销售权限、3000个卖家账号、损失预估超千亿元……这无疑给所有的中国卖家敲响了警钟,一是流量时代“刷单炒信”行为必然被淘汰,二是除了遵守亚马逊规则,没有任何话语权,三是依赖单一渠道弊端明显,损失惨重。
对于成长中的中国卖家和跨境平台来说,合规经营四个字在血淋淋的教训下被迫刻进了DNA。也引发了我们思考,把自己命脉交给亚马逊的商家们,为何没有更好的渠道对外经营?我们如何才能冲出亚马逊设下的藩篱,具备独立运营的能力?北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师强调,无论在国内还是国外,诚实信用、公平公正都是商业经营的基本原则。具体到电商领域,购物点评是消费者判断商品实际情况和商家服务情况的重要参考,堪称消费者“趋优避坑”的指南针。良好的购物点评记录是商家在经营过程中形成的竞争优势,健康有序的点评机制也是平台的核心竞争优势之一。卖家采取违背平台规则的手段,不当获取对其有利的点评,是不正当竞争行为,损害的是平台以及平台内同业竞争者的利益。李天航建议,中国商家在跨境平台上进行海外贸易时,首先要注意吃透、理解和严格遵守平台的规则,这些规则里也暗含了其所在本国的法律规定。其次,商家可以在交易前聘请专业的律师介入,尽早进行全流程的合规指导和风险规避。对于亚马逊“封号”风波,商务部新闻发言人束珏婷9月30日在例行新闻发布会上表示,“我们持续关注个别国外电商平台对中国部分平台企业所采取的举措,已经采取积极措施,帮助和指导企业有效应对。”商务部已指导深圳等地出台支持举措,进行法律援助;推动国外电商平台为中国企业提供后续服务;并开展跨境电商专题培训,帮助企业更好熟悉平台规则。从目前情况看,中国跨境电商总体保持快速增长。未来,商务部将鼓励企业多元化经营,为企业提升风控水平、加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助,坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。同时,将继续加强诚信体系建设,促进行业健康发展。本文由中国信保广东分公司整编自如下文章,仅供参考,不代表我分公司观点,转载请注明来源。
内容来源:
[1]香港贸发网 .亚马逊封号持续,600个品牌账号申诉无效[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/oiK9KHbAqKjSH48IjrCc6A,2021-10-11.
[2]观察者网 .商务部回应亚马逊封号:已采取积极措施帮助、指导企业有效应对[EB/OL].https://m.guancha.cn/ChanJing/2021_09_30_609326.shtml,2021-09-30.
[3]21世纪商业评论 .亚马逊封号余震:10万账号等待消失,损失超千亿![EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/fhreQx-AIG97t8rcJlscbg,2021-09-23.
[4]国际商报 .“封号”风波持续发酵,跨境电商出海合规待破题[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/bPF5kdGdkYzCZVVJeCelmQ,2021-10-12.
[5]观察者网 .亚马逊“封号潮”下,中国跨境商家成长启示[EB/OL].https://view.inews.qq.com/k/20210927A006CD00,2021-09-27.