亚马逊持续“封号”，外贸企业如何应对？

贸易投资网 2023-02-16

一、亚马逊“封号”事件仍在发酵

今年4月开始，亚马逊就开始对操纵评论、商品中放礼品卡索评、社交媒体使用现金等方式索取虚假评论的商家进行了一系列“封号”处罚，不少中国跨境电商卖家接连被“封号”。首先是对“换好评”进行“封店”处罚；其次重点打击关联账号，打击面从大卖家扩大到中小卖家。这次封号被认为是亚马逊近年来最大规模的整治行动，造成了中国跨境电商卖家中的“大地震”。

9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒体采访时透露，在过去的5个月，关闭了约600个中国内地品牌的销售权限，涉及卖家账号约3000个。这些账号均有多次反复滥用评论的行为，部分品牌甚至涉嫌行贿。据深圳跨境电子商务协会8月发布的统计，两个多月内，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成损失金额预估超千亿元。

二、被封号商家申诉成功几率大吗？

长期以来，跨境电商的销售渠道高度依赖亚马逊平台。亚马逊账号被封，给商家带来巨大的库存压力。账号被封，资金冻结，中国内地商家并未“坐以待毙”，而是选择积极申诉。此前曾有内地卖家在网上展示申诉结果，亚马逊回复其申诉邮件时称，“这是一项最终决定，不会再回复有关此问题的邮件。”这意味着，被封号的卖家再无申诉机会。

对此，亚马逊全球副总裁戴竫斐（Cindy Tai）回应，这次被封号的600个品牌，申诉成功的机会不大。但正常的流程下，他们是有申诉权利的。戴竫斐进一步解释，卖家账号内的资金将被暂时冻结90天，承担卖家后续的退款、退货、赔偿和其他未支付费用。如果卖家没有其他犯罪或违法违规行为，就可以在验证身份后取回。在货物上则没有冻结周期，卖家可以进行库存产品的移除。针对卖家在平台的违规操作，亚马逊进行封号处理虽然是平台为保护良好交易环境的合理措施，但在上海汉盛律师事务所高级合伙人看来，平台账号封禁并不是亚马逊扣留卖家账户资金的合理理由。面对亚马逊这一行业巨头，单个企业进行诉讼的胜算并不大，联合诉讼是卖家正常的对抗决策。但是亚马逊在其开店协议中保留有“全权处理违规卖家资金”的条款，同时还禁止卖家对亚马逊发起集体诉讼。“该类条款是否会被法院认定无效，取决于相应州法律的具体规定。这也是本案的诉讼焦点之一。”

三、商家如何自救？

平台大迁徙

严打商家刷单、刷评论后，亚马逊开始提高站内广告费用。有卖家透露，自4月底封号潮蔓延以来，亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨，广告竞价从0.3美元涨至2美元甚至3美元，涨幅达到85%。

网经社电子商务研究中心特约研究员林智勇认为，中国跨境卖家战略大转移成为大势所趋。“首先，抛弃全部生意放在亚马逊平台的市场策略，通过入驻本土和海外当地主流平台，进军东南亚、韩国、欧洲等市场。”

相较其他平台，亚马逊的核心优势在于自建全球物流配送体系。卖家将货发到亚马逊仓库后，亚马逊将提供后续的拣货、包装以及终端配送服务。

在速卖通上，卖家需要自行包好货物然后找物流渠道发运。不过近年来，国内供应链物流企业日益成熟，可为逃离亚马逊的卖家提供平稳过渡。

跨境出口电商的主要销售平台包括亚马逊、eBay、阿里速卖通、Wish和Shopee。“阿里速卖通等平台，甚至华为等企业都向（被亚马逊封号的）企业开放了怀抱。” 深圳跨境协会会长王馨透露。

上海财经大学电子商务研究中心主任分析称，商家转向速卖通、国际站，而不仅仅只是押宝亚马逊，其实是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的道理，也是避免风险的良策。不过需要留意，多渠道发展的前提是，商家依然需要遵守平台的规则，而不是在平台间寻找规则的缝隙。

自建独立站

与在平台上开店的“拎包入住”相比，自建独立站是需要时间、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作为将来可自控的渠道，值得鼓励并支持有一定实力的商家自建独立站。在独立站运营上，中国跨境电商自建平台SHEIN为典型成功案例， SHEIN在全球范围的应用软件下载量超2亿，甚至超过了快消品牌H&M和Zara，2020年实现营收近100亿美元，连续八年增长超过100%。在美国，它的风靡程度可以和亚马逊比肩。

各个独立站建站服务商都在拉拢被亚马逊抛弃的大卖家，不断推出“0成本建站”“免一年使用费”等优惠政策。

8月5日，深圳市商务局发布通知，将对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金扶持。对符合申请条件的企业择优资助，单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。

入场的资金门槛有所降低，但网经社电子商务研究中心分析师张周平表示，自建独立站将对企业的运营能力提出考验。“独立站的引流、转化、留存、售后服务等一系列流程，跟在第三方平台上的操作模式并不一样。后期投入的资金、人力等成本也会更高。”运营工作中，引流是难题之一。独立站卖家无法抱平台现成流量的大腿，需要自行引流，但它不用担心来自第三方平台的压力、数据全部掌握在自己手里，上限更高。汇业律师事务所高级合伙人李天航同时指出，独立站的自建网站和APP运营行为在中国境内，首要前提仍是严格遵守中国的相关法律法规。同时，由于跨境商家的服务对象涉及境外主体，也需要受到其他国家法律法规的约束。如在TO C端的跨境电商平台，商家主要面临国外以GDPR（一般指通用数据保护条例）为主的有关个人信息保护的相关法律法规约束。李天航还指出，根据服务对象的不同，中国商家应适应其他国家关于公民信息保护和数据出境等相关规定，同时遵守平台的合法规则。

四、“封号”事件给外贸企业的启发

5个月、封禁600个中国卖家品牌销售权限、3000个卖家账号、损失预估超千亿元……这无疑给所有的中国卖家敲响了警钟，一是流量时代“刷单炒信”行为必然被淘汰，二是除了遵守亚马逊规则，没有任何话语权，三是依赖单一渠道弊端明显，损失惨重。

对于成长中的中国卖家和跨境平台来说，合规经营四个字在血淋淋的教训下被迫刻进了DNA。也引发了我们思考，把自己命脉交给亚马逊的商家们，为何没有更好的渠道对外经营？我们如何才能冲出亚马逊设下的藩篱，具备独立运营的能力？北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师强调，无论在国内还是国外，诚实信用、公平公正都是商业经营的基本原则。具体到电商领域，购物点评是消费者判断商品实际情况和商家服务情况的重要参考，堪称消费者“趋优避坑”的指南针。良好的购物点评记录是商家在经营过程中形成的竞争优势，健康有序的点评机制也是平台的核心竞争优势之一。卖家采取违背平台规则的手段，不当获取对其有利的点评，是不正当竞争行为，损害的是平台以及平台内同业竞争者的利益。李天航建议，中国商家在跨境平台上进行海外贸易时，首先要注意吃透、理解和严格遵守平台的规则，这些规则里也暗含了其所在本国的法律规定。其次，商家可以在交易前聘请专业的律师介入，尽早进行全流程的合规指导和风险规避。对于亚马逊“封号”风波，商务部新闻发言人束珏婷9月30日在例行新闻发布会上表示，“我们持续关注个别国外电商平台对中国部分平台企业所采取的举措，已经采取积极措施，帮助和指导企业有效应对。”商务部已指导深圳等地出台支持举措，进行法律援助；推动国外电商平台为中国企业提供后续服务；并开展跨境电商专题培训，帮助企业更好熟悉平台规则。从目前情况看，中国跨境电商总体保持快速增长。未来，商务部将鼓励企业多元化经营，为企业提升风控水平、加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。同时，将继续加强诚信体系建设，促进行业健康发展。

本文由中国信保广东分公司整编自如下文章，仅供参考，不代表我分公司观点，转载请注明来源。

内容来源：

[1]香港贸发网 .亚马逊封号持续，600个品牌账号申诉无效[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/oiK9KHbAqKjSH48IjrCc6A,2021-10-11.

[2]观察者网 .商务部回应亚马逊封号：已采取积极措施帮助、指导企业有效应对[EB/OL].https://m.guancha.cn/ChanJing/2021_09_30_609326.shtml,2021-09-30.

[3]21世纪商业评论 .亚马逊封号余震：10万账号等待消失，损失超千亿！[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/fhreQx-AIG97t8rcJlscbg,2021-09-23.

[4]国际商报 .“封号”风波持续发酵，跨境电商出海合规待破题[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/bPF5kdGdkYzCZVVJeCelmQ,2021-10-12.

[5]观察者网 .亚马逊“封号潮”下，中国跨境商家成长启示[EB/OL].https://view.inews.qq.com/k/20210927A006CD00,2021-09-27.

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