这些文案的构想、观念和技巧,已让我受惠10年!文案隐修十一讲完整版!
这本文案培训内容,
是我在上海红鹤文案群“郇山隐修会”里总结和分享的内容的整理
里面涵盖的构想、观念和技巧,有些已经让我在文案生涯中受惠十年 我希望能分享给更多人,与大家共同成长
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第一讲 文案常犯错误一:摈弃“坏”文字
第二讲 文案常犯错误二:特性 or 利益
第三讲 文案成长有捷径:忘掉文案身份
第四讲 写文案前,须完成的功课一:目标/对象/场景/语气/篇幅
第五讲 写文案前,须完成的功课二:让目标更明晰
第六讲 文案撰写中,牢记要点一:10 万+,一半功劳是标题
第七讲 文案撰写中,牢记要点二:制造“渴望”激发“行动”
第八讲 哪些是无效文案
第九讲 哪些是有效文案
第十讲 写完了,其实工作才完成了 60%
第十一讲 谈谈文案的自我修养
文案常犯错误一:摈弃“坏”文字
1.
明日当空,万籁俱寂,今朝风日好,我想与各位倾谈文案,不负良辰。陶潜有言,学不称师,我不敢说义必称师以论道、不求听从必尽力以光明,只是我从业十载集腋成裘,分门别类编成若干章节,今天开始第一课。愿各位青年才俊雏凤清声,无论在红鹤抑或是行业,留下你们的注脚。
2.
看完这段话,各位多半一脸懵逼。
3.
因为去除陈词滥调,全文只剩下 7 个字——今天开始第一课。
4.
但是相同的错误,在这个行业,几乎每天都在发生。
5.
这个错误在于,许多文案会认为,艰深的字词好过简单的字词,洋洋洒洒好过短小直白。这是不对的。
6.
我们可以在文案中告诉客户很多信息,唯一避免让客户知道的,就
是我们的文笔有多好。(即使真的很好)
7.
这是我今天想展开课题,之所以放在第一课,是因为它是文案最常犯的错误且没有之一——过度修辞、啰里啰嗦。
8.
先说“过度修辞”。
9.
首先弄明白“过度修辞”为什么会产生?
10.
原因在于,这些文案撰写者多以自己为中心,而不是以客户为中心;他们习惯听到自己的声音,而不是客户的声音;他们追求遣词造句, 用“才华”对不幸的读者进行疲劳轰炸。
11.
于是便出现,扛鼎、钜献、巨擘、甄选、朝觐、峯境、臻藏、大器、国匠、封疆、鼎级……生僻字生造字,工整的对仗句式,语不惊人死不休。
12.
看几个错误案例(案例讲解阶段)。
13.
写豪宅,文案们常常心虚,误以为当消费对象是顶层精英或富豪的时候,就必须使用夸张的语言。显得有逼格。
14.
但现实情况是,若要说这些富豪与常人有什么不同,那就是他们更忙碌,也更少留意文案。因此,那些夸张的词汇、生造的“逼格”句式,是在浪费他们的注意力,这是最糟糕的事了。
15.
那文案该怎么写?
16.
我的第一个原则是——请使用日常语言。(重点)
17.
写文案的核心目的,是努力拉近产品与客户的关系,而使用日常语言就是最好的开始。
18.
就像你向朋友推荐《COCO》这部电影,你会说,它是皮克斯出品, 特别感人,看哭了广电所有评审,我已经 2 刷了。你不会说,它是时代巨匠皮克斯全新巨擘,2017 封疆锯献,我已潸然泪下,鼎力推荐。
19.
广告文案原理一样。无论写微信、展板、折页、楼书,请使用日常语言。日常语言的标准是,客户阅读时,能毫不费劲的理解。
20.
但是你一定会说“那样甲方会觉得文字不够贵!”
21.
请转告甲方,消费者永远不会留意文字,只会关注内容。
22.
但这里我得解释,日常语言,不等于,絮絮叨叨。
23.
第一课第二点,文案忌啰嗦。
24.
人们普遍相信一种谬论,以为冗长才能凸显重要性。
25.
我刚入行的时候,写楼书,努力将 2000 字内容扩充到 5000 字,以为那样就牛逼了。而多余的 3000 字,几乎全是无效信息。
26.
后来我意识到,重要的不是你文案有多长,而是读的人是否觉得它有趣(或对他重要)。
27.
当你不能做到引人入胜,请立即使用短句。
28.
短句能帮助你克服“啰嗦”这个毛病,也更便于阅读。写完一段文字,尽量删到不能再删为止。用最少的字表达更多内容。
29.
因为你文案的最大敌人,永远是阅读者的时间。
30.
第一课,完。
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