解读 | 《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》

导读

为深入贯彻落实乡村振兴战略规划，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门日前印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》。

本文字数：10930字

阅读时间：33分钟

为深入贯彻落实乡村振兴战略规划，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，文化和旅游部、国家发展和改革委等17部门日前印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（以下简称《意见》），引发行业关注，相关专家学者就此进行了解读和分析。

落实乡村振兴战略

推进乡村旅游可持续发展

《意见》提出，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。

对此，中央民族大学教授张瑛认为，《意见》是对党的十九大提出的实施乡村振兴战略的进一步落实。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体部署，要求乡村旅游在产业、生态、乡风、治理、生活方面有更多作为。产业兴旺是根本基础，要通过乡村休闲旅游产业的发展，丰富乡村旅游产品，做大做强乡村观光旅游业、休闲旅游业、养老旅游业、乡土特色旅游产品、创意旅游产品等，吸引更多的资本、技术和人才到农村去；生态宜居是首要问题，要注重开发与保护并举，通过发展乡村旅游，加强农村自然生态和文化生态环境的保护，留住青山绿水和田园风光；乡风文明是重要举措，通过发展旅游保护提升农耕文明，保护传承文化遗产和优秀传统文化，并通过吸收现代文明，进一步提升农民的受教育程度、文化素养和精神面貌；治理有效是重要保障，通过乡村旅游的引领作用，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系；生活富裕是根本要求，就是要通过社区农民对当地旅游发展的参与，解决他们的就业，大幅提升他们的生活水平。

《意见》明确，乡村旅游发展要牢固树立新发展理念，落实高质量发展要求，紧紧围绕统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局。坚持生态优先，绿色发展；因地制宜，特色发展；以农为本，多元发展；丰富内涵，品质发展；共建共享，融合发展。

中科院地理科学与资源研究所研究员钟林生认为，良好生态环境是农村最大优势和宝贵财富，而且生态环境与乡村旅游是相辅相成的，因此在乡村旅游发展过程中，必须把保护生态环境放在优先位置，必须尊重自然、顺应自然、保护自然，只有生态环境保护好了，乡村旅游才有可持续发展的资源与环境基础。同时，通过生态旅游推动乡村自然资本加快增值，实现百姓富、生态美的有机统一。

“《意见》非常准确地抓住了当前乡村旅游存在的一些问题及症结，提出因地制宜、特色发展。从农家乐到田园综合体，乡村旅游取得喜人成绩的同时，也存在乡村文化流逝、千村一面等问题，影响了可持续发展。《意见》指明了乡村旅游产业提档升级的方向，真正把农民劳动生活、乡村风情风貌、农业产业特色体现出来，把乡村旅游业态打造成农民就业增收、实现乡村振兴的新增长极。”北京大学战略研究所副所长窦文章说。

南开大学旅游与服务学院党委书记徐虹表示，乡村旅游要实现可持续发展，必须在品质提升和内涵发展上下功夫，这不仅是市场消费升级发展的需要，也是乡村重构和乡村振兴中必须突破的问题。要把乡村从单一生产功能转变为生产、生活、生态、生命等“四生和谐”的美好家园，缺乏传统文化的滋养和现代文化的表现都不足以实现人们对美好生活的追求目标，因此，乡村要在创意化发展、品牌化运营和产业融合化、环境优美化等方面综合发力，形成系统化振兴格局，这样才能让乡村农民精神面貌改观，让乡村优秀传统文化有传承和活化的人文基础。

“乡村旅游的更好发展，需要与乡村振兴中的相关产业融合发展，这样乡村旅游才能持续获得发展动力，并最大限度地发挥乡村旅游的综合带动作用。要实现融合发展，一是要因地制宜，探索适合的产业融合模式与路径；二是要敢于创新，建立产业融合的保障机制；三是要加大投入并动员全社会力量予以支持，特别是增强相关产业对旅游业的认知。”钟林生说。

《意见》提出乡村旅游可持续发展的主要目标是，到2022年，旅游基础设施和公共服务设施进一步完善，乡村旅游服务质量和水平全面提升，扶贫富民作用更加凸显，基本形成布局合理、类型多样、功能完善、特色突出的乡村旅游发展格局。

对此，上海财经大学旅游管理系主任何建民分析，世界旅游目的地发展的普遍规律就是加强基础设施与公共服务建设，再匹配当地独特的旅游吸引物。因此，旅游基础设施与公共服务设施的进一步完善，是全面提升乡村旅游服务质量和水平的前提，在当前显得尤其重要。同时，旅游基础设施与公共服务设施具有居民和游客可共享的特点，因此，这也是促进乡村基础设施、公共服务设施建设与城市均等化的重要方面。而从中国旅游业40年的发展实践来看，乡村旅游对于扶贫富民的作用是非常明显的，应该朝着这一目标继续前进。

增加政策供给

形成乡村旅游推进合力

为推动乡村旅游可持续发展，《意见》提出了规划设计、基础设施、文化内涵、品牌打造、扶贫攻坚5方面措施，将为乡村旅游可持续发展提供巨大政策支持，形成推进合力。

在“加强规划引领，优化区域布局”方面，《意见》提出，优化乡村旅游区域整体布局，促进乡村旅游区域协同发展，制定乡村旅游发展规划。

对此，中国社科院旅游研究中心学术顾问、北京联合大学旅游学院教授刘德谦认为：“从国家发展的现状和本地的实情出发进行多角度的考量，以期形成地方发展的‘多规合一’的规划，实在是必须的。也只有这样，各个地区才能够将乡村旅游的发展作为重要内容纳入到地方经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中，从而使得乡村旅游能够成为地区整体发展的一个重要组成部分，以推动乡村旅游在乡村振兴战略的实施中得到很好的发展与提升。”

对于规划引领，中国科学院旅游研究中心总规划师宁志中说，随着我国城镇化水平的不断提高，乡村旅游的市场规模将持续扩大。我国大约70%的旅游资源分布在乡村，特别是一些“老少边穷”地区，旅游资源丰富，但开发率较低，乡村旅游开发潜力巨大。以资源和市场为导向，优化乡村旅游区域布局，将乡村旅游纳入区域社会经济发展规划，促进乡村旅游规模化、集群化发展，对于区域乡村产业振兴具有重要意义。

在“完善基础设施，提升公共服务”方面，《意见》提出，提升乡村旅游基础设施，完善乡村旅游公共服务体系。

对此，窦文章认为，该措施有利于优化乡村旅游可持续发展环境。一方面，通过提升乡村旅游基础设施，不但能够有效改善旅游接待服务环境，也能够有效优化农民的生活环境；另一方面，通过完善乡村旅游公共服务体系，不但能够为游客提供便利的旅游服务，同时也能够带动乡村相应公共服务体系的建设。

北京第二外国语学院旅游管理学院副教授唐承财分析，完善乡村旅游基础设施有助于改善乡村旅游市场环境，营造良好的招商引资环境，形成多主体参与乡村旅游的模式，激发乡村旅游发展活力。从硬环境和软环境两方面提升乡村旅游公共服务体系，有利于给游客提供更加便利、舒适的旅游公共环境，提升游客满意度，为乡村旅游的持续发展营造良好的市场形象。

在“丰富文化内涵，提升产品品质”方面，《意见》提出，突出乡村旅游文化特色，丰富乡村旅游产品类型，提高乡村旅游服务管理水平。

对此，宁志中说，乡村旅游应坚持文化与旅游的融合发展，依托乡村地区独特的历史、习俗、传统技艺、节庆活动等乡土文化资源，丰富乡村旅游的文化内涵；坚持农业与旅游的融合发展，依托农业产业资源，丰富乡村旅游的内容，提升传统农业的附加值；坚持生态与旅游的融合发展，大力开发乡村生态服务产品。

唐承财也提出，乡村文化是乡村旅游的灵魂，通过乡村文化资源有机融入乡村旅游产品开发，可以开发乡愁旅游产品，有助于增强乡村文化旅游的体验性，推动乡村地域文化的保护与传承，丰富乡村旅游产品体系，推动乡村旅游转型升级；通过制定完善服务规范和标准，可以有效提高乡村旅游服务管理水平，提升乡村旅游产品的内涵与品质。

在“创建旅游品牌，加大市场营销”方面，《意见》提出培育构建乡村旅游品牌体系，创新乡村旅游营销模式。

对此，中国旅游研究院副研究员吴丽云认为，乡村旅游品牌体系的建立，是各地构建本地乡村旅游竞争力的核心所在，将独有产品品牌化才能在游客心中立下“非他不可”的印象，增强乡村旅游发展的竞争实力，保证乡村旅游发展的可持续性。当然，品牌的建立也需要与时俱进，需要根据市场需求的变化不断丰富品牌内涵。乡村旅游的营销需要针对当下以年轻人为主体的市场消费特征，将优质乡村旅游产品信息送达目标顾客。

窦文章提出，我国乡村旅游的品牌推广、市场营销与产品存在一定的脱节问题，一些地区往往通过举办简单的旅游节来进行产品促销。此次出台的措施提到要培育乡村旅游品牌体系，就是要与乡村旅游产品体系相对应，从品牌运营的角度提升乡村旅游产品的品牌价值，彰显产品活力；通过创新乡村旅游营销模式，配套更具市场针对性、策略性的营销体系，可以拓展更为多元的旅游客源市场结构。

在“注重农民受益，助力脱贫攻坚”方面，《意见》提出，探索推广发展模式，完善利益联结机制，让农民更好分享旅游发展红利。

对此，“只有让农民参与其中，并通过乡村旅游发展从中受益，乡村旅游的发展才最有价值和意义。”吴丽云说，多方参与的模式可以将不同利益主体融于一体，有效发挥各自的优势和特长，从而实现资源的最优化利用、乡村旅游效益的最大化发挥，最终实现农民致富、投资者获得合理回报、乡村环境持续美化的共赢格局。

刘德谦说：“《意见》中我最关注的措施是‘注重农民受益，助力脱贫攻坚’，提出推动本地村民与旅游者对环境与服务的共享。也正因为如此，旅游的发展才能够惠及更多的乡村居民，更好地得到本地居民的理解和支持，从而保证乡村旅游的可持续发展。”

强化要素保障

为乡村旅游健康发展护航

乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。《意见》在整合资金资源、强化要素保障方面，明确了4方面内容，即完善财政投入机制，加大中央基建投资向乡村旅游项目倾斜；加强用地保障，各地将乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划；加强金融支持，鼓励金融机构为乡村旅游发展提供信贷支持，扶持乡村旅游龙头企业发展；加强人才队伍建设，将乡村旅游纳入各级乡村振兴干部培训计划，加强对县和乡镇党政领导发展乡村旅游的专题培训。

对此，吴丽云认为，强化要素保障提出的4条内容是针对当前制约乡村旅游发展的根本性因素提出的，属于对症下药。内容的提出有利于真正解决制约乡村旅游快速优质发展的问题，推动乡村旅游产业的健康发展，并借助乡村旅游的带动作用，实现农民增收，贫困户脱贫，早日实现到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫的战略目标。

北京联合大学旅游学院教授李柏文也认为，强化乡村旅游要素保障对乡村振兴具有重大的意义。长期以来，资金、土地、人才、知识等要素发展不足、不充分，是制约我国乡村地区发展的主要原因，城乡要素对流机制未形成。此次《意见》针对瓶颈问题，重在补短板，乡村旅游将成为生产要素集聚流动的平台，将成为乡村振兴的先导产业，发挥示范和带动效应，形成一种重要的城乡要素交换与流动的机制，从而为推动乡村振兴提供产业动力，实现乡村振兴的可持续发展，造福亿万百姓。

“资金、土地、人力是任何经济活动开展所需要的三个核心要素，乡村旅游尤其如此。”北京第二外国语学院旅游管理学院副教授冯凌认为，由于乡村旅游资源分布相对零散，需要较大的投资进行整合和提升开发，在“最严格的土地管理制度”下需要一定的土地利用弹性指标配套服务设施，需要一批有情怀、有能力、有经验的投资人下乡进行示范性开发，从而带动当地老百姓不断提高建设经营和管理服务水平。

对于现存难点，吴丽云分析主要有两方面，一方面是土地使用中的规划衔接，“多规合一”并未在各地有效实现，乡村旅游规划与土地利用规划实现有效对接还有一定难度；另一方面是金融支持，乡村旅游发展中很多贷款规模小，盈利存在不确定性，与金融机构防范化解金融风险存在冲突，进行有效衔接也有难度。李柏文认为，培养一批扎根乡村的旅游人才也非常关键，因为他们是人才更是主人。

为更好地让《意见》中的保障要素落实到位，冯凌提出3点建议。一是多部门合作，切实将脱贫攻坚、乡村振兴战略中的政策资金向乡村旅游开发建设倾斜，在农、林、水利、交通等设施建设中预置旅游服务功能；政府性金融部门如各地农行、农商行、信用社要针对性设计农民能贷、好贷的金融产品。二是地方要将乡村旅游项目建设用地纳入规划和计划，允许利用村集体建设用地、农业设施配套用地、“四荒地”和农民自有宅基地建设乡村旅游项目。三是开展旅游培训送教下乡活动，号召旅游院校、规划机构、民间组织和热心的专业人士下乡，为基层旅游部门和乡村旅游从业者送教上门。

此外，李柏文认为，在财政投入方面如果能形成立法，则引导效果将非常巨大。在他看来，土地利用方面，要积极探索生态红线的新划法，处理好生态保护与发展的关系，倡导就地城镇化，适度城镇化，要去地产化和城市化；在金融方面，要充分利用旅游流量的优势，激发乡村旅游消费活力，提高旅游投资回报率；在人才培养方面，合理引进管理、运营、技术、市场等短缺人才，可借鉴深圳大鹏区开办社区旅游学校的经验，建立乡村旅游的培养基地。

文化和旅游部等17部门关于印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知

文旅资源发〔2018〕98号

为深入贯彻落实《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（中发〔2018〕1号）和《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》文件精神，实施乡村旅游精品工程，培育农村发展新动能，促进乡村旅游可持续发展，文化和旅游部会同有关部门共同研究制定了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，现印发给你们，请认真贯彻实施。

文化和旅游部 

国家发展改革委 

工业和信息化部

财 政 部 

人力资源社会保障部 

自然资源部

生态环境部 

住房城乡建设部 

交通运输部

农业农村部 

国家卫生健康委 

中国人民银行

国家体育总局 

中国银行保险监督 

国家林业和草原局管理委员会

国家文物局 

国务院扶贫办

2018年11月15日

关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见

乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。为深入贯彻落实《中共中央  国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（中发〔2018〕1号）和《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，现提出以下意见：

一

总体要求

（一）指导思想

全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，牢固树立新发展理念，落实高质量发展要求，紧紧围绕统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益,为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。

（二）基本原则

——生态优先，绿色发展。践行绿水青山就是金山银山的理念，注重开发与保护并举，统筹考虑资源环境承载能力和发展潜力，加强对乡村生态环境和乡村特色风貌的保护，强化有序开发、合理布局，避免急功近利、盲目发展。

——因地制宜，特色发展。根据区域特点和资源禀赋，以市场为导向，因地制宜，科学规划，积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品，防止大拆大建、千村一面和城市化翻版、简单化复制，避免低水平同质化竞争。

——以农为本，多元发展。坚持以农民为受益主体，以农业农村为基本依托，尊重农民意愿，注重农民的全过程参与，调动农民积极性与创造性，加大政府的支持和引导力度，吸引更多的社会资本和经营主体投入乡村旅游的发展，释放乡村旅游发展活力。

——丰富内涵，品质发展。挖掘乡村传统文化和乡俗风情，加强乡村文物保护利用和文化遗产保护传承，吸收现代文明优秀成果，在保护传承基础上创造性转化、创新性发展，提升农村农民精神面貌，丰富乡村旅游的人文内涵，推动乡村旅游精品化、品牌化发展。

——共建共享，融合发展。整合资源，部门联动，统筹推进，加快乡村旅游与农业、教育、科技、体育、健康、养老、文化创意、文物保护等领域深度融合，培育乡村旅游新产品新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展，实现农业增效、农民增收、农村增美。

（三）主要目标

到2022年，旅游基础设施和公共服务设施进一步完善，乡村旅游服务质量和水平全面提升，富农惠农作用更加凸显，基本形成布局合理、类型多样、功能完善、特色突出的乡村旅游发展格局。

二

加强规划引领，优化区域布局

（四）优化乡村旅游区域整体布局

推动旅游产品和市场相对成熟的区域、交通干线和A级景区周边的地区深化开展乡村旅游，支持具备条件的地区打造乡村旅游目的地，促进乡村旅游规模化、集群化发展。鼓励东部地区围绕服务中心城市，重点推进环都市乡村旅游度假带建设，提升乡村旅游产品品质，推动乡村旅游目的地建设；鼓励中西部地区围绕脱贫攻坚，重点推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用古村古镇、民族村寨、文化村镇，打造“三区三州”深度贫困地区旅游大环线，培育一批乡村旅游精品线路；鼓励东北地区依托农业、林业、避暑、冰雪等优势，重点推进避暑旅游、冰雪旅游、森林旅游、康养旅游、民俗旅游等，探索开展乡村旅游边境跨境交流，打造乡村旅游新高地。(文化和旅游部、发展改革委、农业农村部、自然资源部、体育总局、林草局按职责分工负责)

（五）促进乡村旅游区域协同发展

加强东、中西部旅游协作，促进旅游者和市场要素流动，形成互为客源、互为市场、互动发展的良好局面。加强乡村旅游产品与城市居民休闲需求的对接，统筹城乡基础设施和公共服务，加大城市人才、智力资源对乡村旅游的支持，促进城乡间人员往来、信息沟通、资本流动，加快城乡一体化发展进程。注重旅游资源开发的整体性，鼓励相邻地区打破行政壁垒，统筹规划，协同发展。依托风景名胜区、历史文化名城名镇名村、特色景观旅游名镇、传统村落，探索名胜名城名镇名村“四名一体”全域旅游发展模式。（文化和旅游部、发展改革委、农业农村部、自然资源部、住房城乡建设部、人力资源社会保障部按职责分工负责）

（六）制定乡村旅游发展规划

各地区要将乡村旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展规划、国土空间规划以及基础设施建设、生态环境保护等专项规划，在规划中充分体现乡村旅游的发展要求。支持有条件的地区组织开展乡村旅游资源普查和发展状况调查，编制乡村旅游发展规划，鼓励突破行政区域限制，跨区域整合旅游资源，制定区域性乡村旅游发展规划。乡村旅游发展规划要符合当地实际，强化乡土风情、乡居风貌和文化传承，尊重村民发展意愿，落实国土空间规划有关要求，注重规划衔接与落地实施。严格保护耕地，落实永久基本农田控制线并实行特殊保护。独立编制的乡村旅游发展规划应符合镇规划、乡规划和村庄规划的有关要求。（文化和旅游部、发展改革委、生态环境部、自然资源部、住房城乡建设部、农业农村部、文物局按职责分工负责）

三

完善基础设施，提升公共服务

（七）提升乡村旅游基础设施

结合美丽乡村建设、新型城镇化建设、移民搬迁等工作，实施乡村绿化、美化、亮化工程，提升乡村景观，改善乡村旅游环境。加快交通干道、重点旅游景区到乡村旅游地的道路交通建设，提升乡村旅游的可进入性。鼓励有条件的旅游城市与游客相对聚集乡村旅游区间开通乡村旅游公交专线、乡村旅游直通车，方便城市居民和游客到乡村旅游消费。完善农村公路网络布局，加快乡镇、建制村硬化路“畅返不畅”整治，提高农村公路等级标准，鼓励因地制宜发展旅游步道、登山步道、自行车道等慢行系统。引导自驾车房车营地、交通驿站建设向特色村镇、风景廊道等重要节点延伸布点，定期发布乡村旅游自驾游精品线路产品。加强乡村旅游供水供电、垃圾污水处理以及停车、环卫、通讯等配套设施建设，提升乡村旅游发展保障能力。（文化和旅游部、发展改革委、农业农村部、交通运输部、财政部按职责分工负责）

（八）完善乡村旅游公共服务体系

实施“厕所革命”新三年计划，引进推广厕所先进技术。结合乡村实际因地制宜进行厕所建设、改造和设计，注重与周边和整体环境布局协调，尽量体现地域文化特色，配套设施始终坚持卫生实用，反对搞形式主义、奢华浪费。积极组织开展厕所革命公益宣传活动，深入开展游客、群众文明如厕教育。推动建立乡村旅游咨询服务体系，在有条件、游客数量较大的乡村旅游区建设游客咨询服务中心，进一步完善乡村旅游标识标牌建设，强化解说、信息咨询、安全救援等服务体系建设，完善餐饮住宿、休闲娱乐、户外运动、商品购物、文化展演、民俗体验等配套服务，促进乡村旅游便利化。加快推动乡村旅游信息平台建设，完善网上预订、支付、交流等功能，推动乡村旅游智慧化。（文化和旅游部、发展改革委、农业农村部、住房城乡建设部、自然资源部、财政部、工业和信息化部、卫生健康委按职责分工负责）

四

丰富文化内涵，提升产品品质

（九）突出乡村旅游文化特色

在保护的基础上，有效利用文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产、农业文化遗产、非物质文化遗产等，融入乡村旅游产品开发。促进文物资源与乡村旅游融合发展，支持在文物保护区域因地制宜适度发展服务业和休闲农业，推介文物领域研学旅行、体验旅游、休闲旅游项目和精品旅游线路，发挥文物资源对提高国民素质和社会文明程度、推动经济社会发展的重要作用。支持农村地区地域特色文化、民族民间文化、优秀农耕文化、传统手工艺、优秀戏曲曲艺等传承发展，创新表现形式，开发一批乡村文化旅游产品。依托乡村旅游创客基地，推动传统工艺品的生产、设计等和发展乡村旅游有机结合。鼓励乡村与专业艺术院团合作，打造特色鲜明、体现地方人文的文化旅游精品。大力发展乡村特色文化产业。支持在乡村地区开展红色旅游、研学旅游。（文化和旅游部、发展改革委、住房城乡建设部、生态环境部、农业农村部、文物局按职责分工负责）

（十）丰富乡村旅游产品类型

对接旅游者观光、休闲、度假、康养、科普、文化体验等多样化需求，促进传统乡村旅游产品升级，加快开发新型乡村旅游产品。结合现代农业发展，建设一批休闲农业精品园区、农业公园、农村产业融合发展示范园、田园综合体、农业庄园，探索发展休闲农业和乡村旅游新业态。结合乡村山地资源、森林资源、水域资源、地热冰雪资源等，发展森林观光、山地度假、水域休闲、冰雪娱乐、温泉养生等旅游产品。鼓励有条件地区，推进乡村旅游和中医药相结合，开发康养旅游产品。充分利用农村土地、闲置宅基地、闲置农房等资源，开发建设乡村民宿、养老等项目。依托当地自然和文化资源禀赋发展特色民宿，在文化传承和创意设计上实现提升，完善行业标准、提高服务水平、探索精准营销，避免盲目跟风和低端复制，引进多元投资主体，促进乡村民宿多样化、个性化、专业化发展。鼓励开发具有地方特色的服饰、手工艺品、农副土特产品、旅游纪念品等旅游商品。（文化和旅游部、发展改革委、农业农村部、生态环境部、自然资源部、体育总局、林草局按职责分工负责）

（十一）提高乡村旅游服务管理水平

制定完善乡村旅游各领域、各环节服务规范和标准，加强经营者、管理者、当地居民等技能培训，提升乡村旅游服务品质。提升当地居民旅游观念和服务意识，提升文明习惯、掌握经营管理技巧。鼓励先进文化、科技手段在乡村旅游产品体验和服务、管理中的运用，增加乡村旅游发展的知识含量。大力开展专业志愿者支援乡村行动，鼓励专业人士参与乡村景观设计、乡村旅游策划等活动。探索运用连锁式、托管式、共享式、会员制、分时制、职业经理制等现代经营管理模式，提升乡村旅游的运营能力和管理水平。（文化和旅游部、农业农村部、人力资源社会保障部按职责分工负责）

五

创建旅游品牌，加大市场营销

（十二）培育构建乡村旅游品牌体系

树立乡村旅游品牌意识，提升品牌形象，增强乡村旅游品牌的影响力和竞争力。鼓励各地整合乡村旅游优质资源，推出一批特色鲜明、优势突出的乡村旅游品牌，构建全方位、多层次的乡村旅游品牌体系。建立全国乡村旅游重点村名录，开展乡村旅游精品工程，培育一批全国乡村旅游精品村、精品单位。鼓励具备条件的地区集群发展乡村旅游，积极打造有影响力的乡村旅游目的地。支持资源禀赋好、基础设施完善、公共服务体系健全的乡村旅游点申报创建A级景区、旅游度假区、特色小镇等品牌。（文化和旅游部、发展改革委、农业农村部、生态环境部按职责分工负责）

（十三）创新乡村旅游营销模式

发挥政府积极作用，鼓励社会力量参与乡村旅游宣传推广和中介服务，鼓励各地开展乡村旅游宣传活动，拓宽乡村旅游客源市场。依托电视、电台、报纸等传统媒体资源，利用旅游推介会、博览会、节事活动等平台，扩大乡村旅游宣传。充分利用新媒体自媒体，支持电商平台开设乡村旅游频道，开展在线宣传推广和产品销售等。（文化和旅游部、发展改革委、农业农村部按职责分工负责）

六

注重农民受益，助力脱贫攻坚

（十四）探索推广发展模式

支持旅行社利用客源优势，最大限度宣传推介旅游资源并组织游客前来旅游，并通过联合营销等方式共同开发市场的“旅行社带村”模式。积极推进景区辐射带动周边发展乡村旅游，形成乡村与景区共生共荣、共建共享的“景区带村”模式。大力支持懂经营、善管理的本地及返乡能人投资旅游，以吸纳就业、带动创业的方式带动农民增收致富的“能人带户”模式。不断壮大企业主导乡村旅游经营，吸纳当地村民参与经营或管理的“公司+农户”模式。引导规范专业化服务与规模化经营相结合的“合作社+农户”模式。鼓励各地从实际出发，积极探索推广多方参与、机制完善、互利共赢的新模式新做法，建立定性定量分析的工作台账，总结推广旅游扶贫工作。（文化和旅游部、农业农村部、国务院扶贫办按职责分工负责）

（十五）完善利益联结机制

突出重点，做好深度贫困地区旅游扶贫工作。建立健全多元的利益联结机制，让农民更好分享旅游发展红利，提高农民参与性和获得感。探索资源变资产、资金变股金、农民变股东的途径，引导村集体和村民利用资金、技术、土地、林地、房屋以及农村集体资产等入股乡村旅游合作社、旅游企业等获得收益，鼓励企业实行保底分红。支持在贫困地区实施一批以乡村民宿改造提升为重点的旅游扶贫项目，引导贫困群众对闲置农房升级改造，指导各地在明晰产权的基础上，建立有效的带贫减贫机制，增加贫困群众收益。支持当地村民和回乡人员创业，参与乡村旅游经营和服务。鼓励乡村旅游企业优先吸纳当地村民就业。（文化和旅游部、农业农村部、自然资源部、林草局、国务院扶贫办按职责分工负责）

七

整合资金资源，强化要素保障

（十六）完善财政投入机制

加大对乡村旅游项目的资金支持力度。鼓励有条件、有需求的地方统筹利用现有资金渠道，积极支持提升村容村貌，改善乡村旅游重点村道路、停车场、厕所、垃圾污水处理等基础服务设施。按规定统筹的相关涉农资金可以用于培育发展休闲农业和乡村旅游。（财政部、发展改革委、农业农村部按职责分工负责）

（十七）加强用地保障

各地应将乡村旅游项目建设用地纳入国土空间规划和年度土地利用计划统筹安排。在符合生态环境保护要求和相关规划的前提下，鼓励各地按照相关规定，盘活农村闲置建设用地资源，开展城乡建设用地增减挂钩，优化建设用地结构和布局，促进休闲农业和乡村旅游发展，提高土地节约集约利用水平。鼓励通过流转等方式取得属于文物建筑的农民房屋及宅基地使用权，统一保护开发利用。在充分保障农民宅基地用益物权的前提下，探索农村集体经济组织以出租、入股、合作等方式盘活利用闲置宅基地和农房，按照规划要求和用地标准，改造建设乡村旅游接待和活动场所。支持历史遗留工矿废弃地再利用、荒滩等未利用土地开发乡村旅游。（自然资源部、住房城乡建设部、生态环境部、农业农村部、林草局按职责分工负责）

（十八）加强金融支持

鼓励金融机构为乡村旅游发展提供信贷支持，创新金融产品，降低贷款门槛，简化贷款手续，加大信贷投放力度，扶持乡村旅游龙头企业发展。依法合规推进农村承包土地的经营权、农民住房财产权抵押贷款业务，积极推进集体林权抵押贷款、旅游门票收益权质押贷款业务，扩大乡村旅游融资规模，鼓励乡村旅游经营户通过小额贷款、保证保险实现融资。鼓励保险业向乡村旅游延伸，探索支持乡村旅游的保险产品。（财政部、自然资源部、人民银行、银保监会按职责分工负责）

（十九）加强人才队伍建设

将乡村旅游纳入各级乡村振兴干部培训计划，加强对县、乡镇党政领导发展乡村旅游的专题培训。通过专题培训、送教上门、结对帮扶等方式，开展多层次、多渠道的乡村旅游培训。各级人社、农业农村、文化和旅游、扶贫等部门要将乡村旅游人才培育纳入培训计划，加大对乡村旅游的管理人员、服务人员的技能培训，培养结构合理、素质较高的乡村旅游从业人员队伍。开展乡村旅游创客行动，组织引导大学生、文化艺术人才、专业技术人员、青年创业团队等各类“创客”投身乡村旅游发展，促进人才向乡村流动，改善乡村旅游人才结构。（文化和旅游部、人力资源社会保障部、农业农村部、国务院扶贫办按职责分工负责）

各地各部门要把乡村旅游可持续、高质量发展作为实施乡村振兴战略的重要举措，统筹乡村旅游发展工作，结合实际出台落实意见或实施方案，明确部门工作职责，建立督导机制，形成推动乡村旅游发展的强大合力，推动各项任务贯彻落实。

文章综合：国家文化和旅游部官网、中国文化报

文章精选

觉得好，请点赞↓↓↓