中秋节快乐！你可知道月饼背后的事?

小饼如嚼月,中有酥与饴。   ——宋.苏东坡《咏月饼》
你可知道月饼曾经也“一票难求”？你可知道月饼能带动一方致富？
　
琳琅满目的月饼背后是农业产业发展升级的充分体现是文化、互联网等潮流元素的相互交融

从稀缺奢侈品到圈层社交品

　　“我每年都会为我的家人制作月饼，已经做了三十几年了，做的好看，孩子们也喜欢吃。”中秋佳节将至，9月15日，在甘肃省庆阳市，64岁的孙彩玲正在为家人精心制作“花馍”月饼，据了解，这些花馍月饼最大的直径达60厘米、高15厘米，耗费了近30斤面粉制作而成，在孙彩铃的独家月饼上，点缀着南瓜、火龙果、菠菜、紫薯等美味，更有嫦娥形象的面塑附于月饼之上，而这个巨大月饼被孙彩铃命名为“嫦娥奔月”。

　　月饼，又称团圆饼，是我国的传统美食之一，象征着团圆的月饼是无数人最温馨的记忆。随着农产品加工技术的发展和农业产业的转型升级，月饼逐渐从当时的“稀缺奢侈品”逐渐成为常规产品，更有甚者成为圈层间的社交品。

　　据了解，在上世纪50年代，面粉、鸡蛋加糖做成皮，配上绿豆馅，抹上一点花生油，便是高级月饼了，由于物资匮乏，面粉、油都是紧俏货，购买月饼还需要饼票，因此在相当长的一段时间里，月饼成为奢侈品；自90年代起，随着月饼生产工艺的逐渐完善，月饼慢慢从奢侈品变为常规商品；如今，随着我国农业的升级发展以及农产品技工技术的不断革新，月饼制作的成本已经逐渐降低，并且不论是外形还是风味，如今的月饼具有了更多的可能性。

　　据了解，月饼按产地可分为广式、苏式、滇式、京式等多个品种，随着人们生活水平的提高以及健康饮食的需要，馅料、制作工艺不断创新，以冰皮、水晶皮、奶酥皮等为主的新式月饼逐渐兴起，并受到大众欢迎。

　　在月饼行业发展的过程中，众多月饼品牌涌现，北京稻香村、上海杏花楼等中华老字号坚守本心的同时推陈出新，美心月饼、广州酒家、华美、米旗等新兴品牌接连崛起，更有喜茶等品牌进行跨界联名，不断为月饼行业注入新鲜的血液……精美的包装、丰富的口感、多样的营销，人们的需求已经从“什么时候才能吃上月饼”变为“送什么样的月饼”，月饼在人们的日常社交中扮演着越来越重要的角色。

小月饼下的大产业

　　在位于山西省西北部的“乡土美食之都”、“中华亚麻油籽之乡”——神池县，大街小巷正弥漫着胡麻油的香气，中秋将至，神池饼业的发展迎来全年的高峰。

　　“每逢中秋，神池大街小巷就会弥漫起制作月饼的胡麻油香气，这是神池独特的地域文化景观。”神池县人郑志东说，长期以来，神池月饼的醇香是当地一张招牌，也是牵挂游子的“舌尖上的记忆”。据了解，2000多年前，胡麻引进中国，神池气候环境尤其适宜种植胡麻，而已胡麻油为原料的神池月饼更是久负盛名。据了解，由于曾经种植技术不足，胡麻产量较低，农民种植效益较低，再加上进口胡麻冲击，神池胡麻种植面积一度从20万亩左右锐减到不足1万亩。“提高附加值、延伸产业链、打造品牌影响力是破解上述困境出路。” 神池县县长辛磊说。

　　为了让神池月饼走出县城，神池县从胡麻种植到品牌打造等各个环节进行质改提升。为了提升神池胡麻的产量，增加农民效益，神池县持续开展保护性种植，把发展有机旱作农业作为调整产业结构的重大突破来抓，在累计打造示范片4.1万亩的基础上，今年在8个乡镇22个村创建示范区3万余亩，建成了谷子、胡麻、莜麦、黑豆、红芸豆、马铃薯、南瓜、芥菜八大基地，着力打造“神池亚麻籽”国家级有机农产品和绿色食品原料标准化生产基地，借助现代产业布局、营销，神池要实现“良品优价”。

　　2020年9月，山西省委书记楼阳生在神池调研时强调，要大力培育龙头加工企业，努力把农产品精深加工业打造成转型发展支柱产业，带动更多农民增收致富。为此，当地积极整合食品加工优质资源，打造“灵荟神池”区域公共品牌形象，管委会计划以神池县职业技能培训大楼为场地，吸纳本地月饼企业入股，组建神池饼业集团公司。

　　神池县委书记刘志军表示，为将神池地道好饼推向全国，该县正在传统神池月饼基础上创新、研发，打造“神池饼”品牌。顺应这一趋势，当地饼业从业者获益良多。神池县月饼协会秘书长董海说，“去年卖了两百多万块月饼，一块月饼能卖到三元，这和十多年前相比，提升很大。”

　　2005年，神池首办月饼美食文化节，此后连续召开七届月饼文化节。2017年，顺应移动互联网趋势，神池把线下节庆延伸到“网上月饼节”。神池月饼从乡野小吃变成馈赠佳品。

　　作为神池县的支柱产业之一，神池月饼如今已从一块牵引游子的糕点发展为顺应健康、多元、时尚消费的神池饼业，当地的百姓尝到了月饼更多的甜。

融合发展 月饼行业焕发新生

　　9月15日，在中秋节临近之际，一场别开生面的浙江老字号第三代传人汪杏花手工制饼活动在浙江省宁波市的王升大博物馆举行，百岁老人汪杏花亲自动手，向宾客们传授宁式月饼的制作技艺。

　　近年来，国内知名博物馆纷纷投身跨界做月饼的行列中，频见老字号的身影，良渚博物院与杭州老字号“知味观”推出了联名月饼，故宫博物院与老字号糕点铺“稻香村”合作推出《千里江山图》中秋礼盒月饼，有的还推出盲盒文创月饼礼盒。“文融+老字号”的模式组合，产生了化学反应，不仅带动了文博单位的关联衍生品销售，也带动老字号的“青年化”步伐，提升销售量。

　　除了跨界联名等文化赋能，互联网技术的应用更充分释放了月饼的销售潜能。近日，“深圳老字号月饼购物节”活动在线上启动，活动以“深圳好月饼，首选老字号”为主题，“深圳老字号”企业携月饼悉数亮相，活动以公众号、社群为传播途径，为深圳市民集中展现深圳老字号月饼的特色；快手、抖音、小红书等多媒体平台相继推出月饼测评等主题视频，让人们在手机上就能遍览各式特色月饼，甚至学习自制月饼。

　此外，各企业纷纷建立和加强自己的互联网销售体系。自2009年起，稻香村集团确立并开始实施了“互联网+稻香村”战略，成立了电子商务部，2020年中秋节期间，稻香村线上月饼销售份额高达28.1%；大有、草湖等多家宁波老字号月饼品牌借助电商平台，展开“互联网+”及数字化布局，并尝试直播带货、自建直播团队、开发微信小程序商城，打出了一波的线上营销组合拳。

　　iiMedia Research数据显示，在互联网思维的融合运用下，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

  记者 | 陈地杰

编辑 | 林晓岚

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