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3年估值40亿，如何看透元气森林迅速爆红背后的底层逻辑？
卓朴品牌营销集团副总经理谢斌在FBIC Storm线上直播内容摘录（之二）
四大客观因素促动气泡饮料的快速发展
- 健康意识的集体上升
- 大品牌不再“硬核”
-“生活上线”背景下的消费多元化
- 新生代消费者的“品味消费”
“无饮料不气泡”是顺应消费趋势的品牌年轻化的一种表达方式
只有满足大众人群中不同需求的小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌，才会赢得未来市场发展的机遇
二、元气森林“黑马”现象带给新入局者哪些启示？
经过二三十年的发展和变化，饮料市场的的格局基本上已经固化了。可以说饮品市场目前处于一个竞争激烈的红海市场，按照常理来说在这种情况下入局并不是一个明智的选择。但是元气森林偏偏就在火中取栗，杀入红海还取得了不俗的成绩。
元气森林官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。” 这里面有个很有意思的描述——“互联网创新型”饮品公司。所以，同样是做传统的饮料行业，“互联网创新型”公司这个标签，注定了元气森林的品牌营销不会是传统套路的玩法。
从现实结果来看，一家专注于无糖饮料的公司，初创3年就能得到小切口市场的大估值，它的品牌营销模式确实是具有被研究的价值和意义。
我们今天就不讲元气森林的那些传奇故事了，相信大家也都在网上能看到，我们就从品牌营销的角度来聊聊这个案例。
表面上看，元气森林一是踩对了健康的趋势，二是有一个好喝的口感，三是有一个高颜值的包装，四是抓住了便利店渠道发展的红利，五是有明星的加持，会玩社交化传播……
这似乎也是一个优秀企业在品牌营销中应该做到的基本动作，看上去并不深奥，也不复杂。
但是，真的是这些看上去很普通的原因，就让元气森林火了吗？我们还需要再往元气森林深处的品牌营销逻辑做些研究，看看它能带给我们哪些启发。
启示一：规避产品创新的“雷区”
元气森林目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出，元气水和燃茶是核心产品。
现在有一种说法，说“品类大于品牌”，说消费者在购买商品时，是先选择了品类，然后再选择品类中的品牌。
这其实是偷换概念，甚至会对企业产生误导。所以很多企业在研发新产品时，就喜欢去“创新品类”，以为一个新品类就是一个蓝海，就会得到抢占心智认知的先机。
然而，创新品类其实是一种革命，这样的革命是需要消耗大量资源的，成长型企业是消耗不起的。
尤其是饮料行业，所谓的品类的创新需要谨慎，这些所谓的新品类“蓝海”，很可能就是伪需求，或者是真的非常小的细分市场，所以做品类创新很容易成为死在沙滩上的先烈。
所以回头我们看元气森林的策略就非常聪明，主力产品都卡位在人们熟知的饮料大品类中，因为大品类才有大市场，而且只有人们已经熟悉的品类，才不需要付出昂贵的教育的成本。
但是进入已经成熟的品类，如何避免同质化竞争的泥潭，如何避免陷入渠道竞争、价格竞争、广告资源竞争的低水平竞争环境，如何通过品牌价值的创造来获得竞争中的突破机会，是需要结合企业自身的优势，认真规划营销的策略的。
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“无糖 解腻”健康茶饮
以“无糖 解腻”的新型健康茶饮概念，切入第一大品类茶饮品大市场。
元气森林对饮料市场现状大量数据分析研究后发现，在已有的饮料大品类中，茶饮料市场原来的产品因为不符合新的健康趋势，而且品牌老化土气，已经逐渐被新的年轻消费者淘汰了，而新的品牌并没有成长起来，还没有一个茶饮料品牌获得像可口可乐、脉动那种全民公认的地位，也就是现在的年轻消费者认为缺乏一个真正属于年轻人的茶饮料品牌。这也正是元气森林发现的突破口。
在茶饮品这个类别中主要有茶饮料和纯茶两个大类。茶饮料虽然注重口味，但不健康失去了茶本身的价值，而纯茶虽然养生，但是口感太差不被年轻人接受。 而元气森林的策略就是汲取两个大类的优点，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康属性，用组合茶的方式保障良好口感。
这款同时具备健康和口感的特别的茶饮让年轻人终于找到了属于自己的茶饮品，掀起了一股年轻人喝茶的热潮。通过燃茶打开了市场的同时，给元气森林打上了无糖健康品牌的烙印。
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“无糖 有气”健康可乐
以“无糖 有气”的“健康可乐”，切入了第二大品类碳酸饮料市场。
饮料的大品类中，茶饮料之后，第二大的品类就是以可乐为代表的碳酸饮料，碳酸饮料是现在年轻人最爱又最纠结的饮料品类。要想成为新的年轻人喜爱的饮料品牌，就必须要挑战这个最有代表性的饮料品类。
所以接下来，元气森林复制了燃茶产品创新的经验：进一步放大了自己互联网出身，更懂年轻人的喜好，更善于利用大数据时代的品牌打造和市场推广的优势，大胆地在最大的饮料品类碳酸饮料中去寻找自己的突破机会。
这个选择是元气森林最关键的策略决策。因为在中国这样巨大的市场容量中，“时代需求里的一滴水，落在小企业的身上就是一片汪洋”。一个大品牌大企业不太在意的市场缺口，对新创企业而言就已经足够支撑其成长，而且符合未来趋势的小需求在被品牌激活后，一定会发展成更大的市场。
所以，在燃茶之后，元气森林接着推出了苏打气泡水：元气水。与推出燃茶一样，元气森林也是深刻洞察到了年轻消费者的点：碳酸饮料的口感的确是有诱惑力的，那种劲爽的口感是其它饮料无法满足的，所以虽然可乐被追求健康的消费者戏称为“肥宅快乐水”，碳酸饮料仍然是软饮料中的第一大品类。
而气泡水在口感方面比茶饮、果汁、矿泉水更接近碳酸饮料，在某种程度上已经成为碳酸饮料的替代品。
同时，这些年轻消费者健康意识更强，在选择饮料时往往会在口感的喜好与健康的诉求之间纠结，这批边熬夜边养生的年轻人，在欲望和健康之间如何平衡，就是他们最大的消费痛点。
于是，当有着碳酸饮料的劲爽口感，又有着无糖无卡无脂的健康概念的元气水出现时，一下就引起了消费者的青睐。
从现实数据来看，元气水已经成为元气森林产品矩阵中销售最好的一支产品。这说明原来规模最大的碳酸饮料的市场空间，正有被健康的气泡饮料挤占的趋势，原来那些“既要口感的劲爽，又要健康的安心”的小需求，正在被元气水等新型气泡饮料产品，激活为更大的市场需求。
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“0蔗糖 低脂肪”健康奶茶奶茶品类在饮料行业总体平稳增长趋缓的现状下，是少数几个还能快速增长的细分品类。
特别是经过喜茶、奈雪、乐乐茶等现制奶茶的激发，再次成为年轻群体的最爱。
所以在元气水爆红之后，元气森林紧接着顺势推出了“健康奶茶” ——乳茶。
这样，元气森林以平均18个月的时间间隔，先后针对占据年轻消费者饮料消费最大规模的三大品类：茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料，都推出了具有非常鲜明的元气森林品牌个性的健康型饮料，以产品为抓手，塑造出独特的品牌价值：年轻人热爱的健康饮料品牌。
在元气森林“做年轻人喜爱的健康好喝的饮料”的统一的品牌价值主张之下，元气森林也向一些新的健康饮料品类发起了挑战，比如生物肽饮料、植物基饮料等，丰富自己的产品矩阵，打牢品牌营销的根基。
所以，从前面对分析我们可以看到，元气森林的产品创新策略非常务实且清晰，在创始之初并没有盲目进入新品类创新的误区，反而是凭借自身出身于互联网行业的基因优势，充分解读目标市场的真实需求，以独创的产品特色，切入了成熟市场中的大品类。
很多懂一些营销知识的人，一谈到产品创新，总喜欢讨论苹果手机和七喜饮料。这是两个非常经典的产品创新的案例，的确是真正达到了品类创新的目的，把产品做到了品类的代名词的地位 。
但是做企业经营不能被一些成功现象的迷雾，妨碍了洞察本质的能力，我们要深刻理解这些样板案例背后的成功逻辑。
苹果手机和七喜饮料这两种“一看就会，一学就废”的品类创新路径，其成功的本质原因，是因为他们有着在那个时代背景下不同的资源支撑：苹果的案例，乔布斯是依附于当时美国强大技术产业的基础之上，依靠技术的革命，通过颠覆性产品，为全球的消费者带来全新的体验，这是一种技术的革命；七喜的案例，是在同质化竞争还没开始，只需要与同是碳酸饮料的可乐开展竞争的上世纪二十年代，通过广告营销的力量，通过改变心智认知，在消费者脑海中硬生生地划分出了一个非可乐的市场，这是一种洗脑的革命。
这样的革命是需要消耗大量资源的，但是中国的绝大多数企业生存不易，没有足够的时间通过积累技术资源，来进行产品革命从而颠覆市场；也绝没有足够的资金资源，通过广告战去占据所谓心智，这样的资源投入成长型企业是消耗不起的。
尤其是针对快消饮料行业而言，这些所谓的新品类蓝海，很可能就是伪需求，或者是真的非常小的一个细分市场，发展的天花板很低。
所以，对成长型企业而言，用所谓的品类创新的策略去解决营销困局，需要非常谨慎。
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