【完结篇+总结】如何看透元气森林爆红背后的底层逻辑
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卓朴品牌营销集团副总经理谢斌在FBIC Storm线上直播内容摘录（之三）
从现实结果来看，元气森林这家专注于无糖饮料的新创公司，初创3年就能得到小切口市场的大估值，它的品牌营销模式确实是具有被研究的价值和意义；
元气森林带给我们的4点启示之一：规避产品创新的“雷区”
-对成长型企业而言，用所谓的品类创新的策略去解决营销困局，需要非常谨慎；
-找到大市场中的小切口进行产品创新更加有效；
现今的市场环境，恰当丰富的产品矩阵比单一产品更具有成长性。
启示二：用品牌思维赋能产品
现在的营销环境，原来营销要素的“人货场”都发生了本质的变化。
媒体的碎片化，使得传播信息不再受控，品牌主已经很难用信息引导消费者；渠道也已经多元化，用传统的渠道控制也已经改变不了消费者的购买意愿了；而由于信息的公开透明，产品选择机会的增加，消费者的消费价值观更是发生了巨大的改变。
所以产品成为品牌主唯一可以自己操控的一个营销要素，企业必须聚焦资源精心打磨极致的好产品，只有足够硬核的产品，才能“自带流量”。
已经成为消费主流的“新生代”消费者，个性彰显，“领地”意识强，见识广，乐意为“值得”埋单，消费观方面追求所谓的“品质要好，精神要爽”的极致主义：品质方面需要获得他们的极致信任，情感方面需要得到他们的极致喜爱。
针对这一代年轻消费者的消费价值观，元气森林是怎么打磨他的硬核产品力，来获得这些挑剔的新生代消费者对产品品质的极致信任的呢？
元气森林产品的“卖点”，就不再是一句广告语，或者产品包装上的icon，而是“令人信服的客观事实”：
消费者不仅仅要你告诉他你是“高品质”的，还要你告诉他“为什么你是高品质的”；在选择商品的时候，已不仅仅停留在品牌“承诺什么”，而是更在乎品牌“为什么能够承诺”。
所以关于产品的“极致好品质”方面的理由，元气森林就不仅在宣传物料上说，还要在所有跟消费者的沟通环境里说；不是作为一个支撑点来说，而是作为重点来说；不是简单说，而是详细说；不是只说结果，更要说原理……
只有这么详细这么不厌其烦地跟消费者沟通，元气森林的产品品质才能做到“令人信服的客观事实”，产品力才真正“够硬核”。
我们以燃茶这个产品为例，看看元气森林是怎么不遗余力地告诉消费者产品品质为什么好。
在不同传播载体上对制作工艺的详细说明：
120度-170度高温烘焙茶原叶
95度高温萃取头道茶汤
低温调入膳食纤维和赤藓糖醇
无菌冷灌装盒
这些概念，对于饮料行业内行的人都明白是怎么回事，但是消费者听起来就会觉得很严谨很厉害的样子，这就是现在消费者需要了解的关于产品的“客观事实”。
数字化表达更有说服力。用每瓶相当于3个苹果来强调膳食纤维的丰富，很形象和容易理解。
在现在的语境下强调原料的“真”，就是一种健康，一种更高级的品质的暗示，所以元气森林会强调用真茶叶和真水果来保证口味口感。
现在的消费者甚至也知道生产线生产设备都是品质保障的必须。元气森林没有自己的生产线，所以他干脆把代工厂的信息也坦诚相告，直接告诉消费者他的产品是在靠谱的行业巨头的工厂，用高标准的进口生产线生产的，解除消费者可能产生的某种疑虑。
元气森林产品最大的卖点是无糖，以及无糖所带给消费者的“健康”利益承诺。
所以对于无糖的原料工艺以及价值，是元气森林与消费者沟通的重点，传递的信息最充分，沟通的形式最丰富，几乎所有消费者能够接触产品信息的机会，都会传递无糖的原理和价值 。
互联网行业很擅长解读大数据，很了解“极致的产品力”对新创企业意味着什么。
所以出生于互联网行业的元气森林创始团队在打磨产品时就表现得很“互联网”，他们认为一款好品质的饮料，带给消费者的认知印象，不能仅仅是简单的停留在“健康，好喝”的感性层面，而是需要实实在在的围绕“健康”、“好喝”做足了功课，下足了功夫，是用真实的客观事实，去让消费者认可和信服。
现在的营销环境下，“只做不说”做无名英雄式的产品是难以生存的，元气森林深谙现在“且做且说”的营销正道，不断地通过有效的沟通渠道，向消费者强调元气森林“硬核”的产品力：
在包装上放大、醒目；在宣传品上突出；在电商详情页上突出，在KOL软文、种草文里突出；介绍原料，介绍工艺，介绍研发，不厌其烦地利用各种机会反复强调，通过碎片化持续性的相同内容的输出，用信息的一致性，给消费者温柔的“洗脑”。
这些沟通就为达成一个目的：给消费者足够信服的证明产品具有好品质的客观事实，以及这些好品质能带给消费者在乎的哪些利益承诺。
这就是元气森林精心打磨的足够硬核的产品力。
启示三：圈层共识，舆论定调
圈层不是因为品牌而存在的，圈层早就在，品牌需要的就是找到自己能融入进去的那个圈，这就足够了。
当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了，特别需要以官方或第三方公关形式进行舆论定调。
元气森林在打磨产品时很互联网，同时在跟消费者沟通方面也很互联网，他们非常懂得应该如何去理解和尊重年轻消费者：在这些年轻消费者追求产品的“健康好喝”的基础物理属性得到满足时，还有一个深层次的心理属性也是需要被满足的，那就是“专属感”——属于这群年轻消费者“专属的产品”，跟大叔大妈们所消费的是不一样的产品。
这个对消费者深层次的心理洞察，就能解答为什么很多老牌饮料即使推出了无糖健康也好喝的产品，也同样没有好的市场效果的核心原因——年轻消费者需要的不仅仅是健康的好喝的产品，更需要真正与自己品味相投的品牌。
所以，我们就对现在所谓的比较流行的“颜值即正义”这个说法要有个正确的理解：高颜值不是简单的好看，而是能够与消费者“共情”。好看不好看太难评判了，但是喜欢不喜欢是立马有感觉的。
对于一个具体的产品而言，“成图率”高不高，消费者愿不愿意在TA的社交圈子里晒出你的产品的图，分享你的品牌的推文，就是消费者喜欢不喜欢你的产品和品牌的硬指标。
这样大家就容易理解，为什么元气森林在设计上不算出挑的日式极简风格的包装设计能叫好又叫座：因为元气森林get到了这一届在二次元日本动漫环境下长大的年轻人的情感需求和审美情趣，并因此而设定元气森林的品牌风格，是与消费者品味相投的。
不仅于产品的包装设计，元气森林在沟通内容的选择，沟通的表现形式，沟通的渠道，社交化娱乐化的互动手段等等，都是基于同样的与消费者情趣相投的考量。
现在我们都知道，社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。所以元气森林一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通，先通过微博崭露头角，并在之后的时间里，迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传。
作为种草社区，元气森林在小红书的笔记多达五千多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（3000多篇）、“汉口二厂”（700多篇）等品牌多得多。
通过魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等流量明星、KOL的带货，直接带动了一大批粉丝的跟随。
再通过综艺娱乐的植入持续推高产品人气。
通过在社交媒体上鼓励消费者分享不同场景下产品的玩法，继续撩拨消费者的兴趣。
从目前看到的市场结果来看，元气森林在引发年轻消费者的关注，做到与年轻消费者的品味相投方面做得是比较成功的
启示四：规模扩张——线上走红，线下走量
让更多的人在更多的场景下持续购买产品，是品牌营销的本质目标，所以规模扩张是必然。
只有做到了舆论扩张+渠道扩张，才能实现最终的规模扩张。
元气森林比较善于利用优势媒体为自己的品牌发声加持，我在前面已经有介绍了，而元气森林在渠道策略上的精明，也是成长型品牌需要特别关注的。
成功的营销一定少不了正确的渠道策略。
作为有着互联网基因的元气森林，在渠道的策略上并没有执着于所谓的“新零售”渠道创新，或者过于倚重新型的线上渠道，而是选定了发展快，与互联网融合度高，也是更符合年轻消费者生活场景的连锁便利店渠道作为突破口，在取得了初步效应，获得了资本的注入后，再回头抓紧传统渠道的建设。我们从元气森林现在的招聘职位就可以看出，现在元气森林的渠道建设重点就是传统渠道。
从市场结果可以看出，元气森林采取的渠道策略是非常正确的，很符合当前营销环境下，快消品新产品突破的渠道要素。
大数据时代，渠道已经不再是简单的进销存，发挥简单的人流物流资金流的作用了，而是精准营销的重要触点，元气森林在这方面把握得非常好。
小结一下，元气森林的案例，对饮料行业的成长型企业或品牌的几点启发：
1、在没有充足资源之前，不要轻易尝试创新品类，在大众需求中寻找小切口去创新产品，才有可能获得先生存再发展的机会。当然，进入成熟品类如何避免陷入低级竞争的泥潭，需要结合企业自身优势做合理的策略规划；
2、真正读懂消费者，用“极致”的态度打磨产品，必须获得消费者的“物理层面”的信服，这是最终获得消费者对品牌“心理层面”认同的必备前提。商业的本质是要越来越懂消费者，而不是借着新噱头去欺诈消费者。现在的资讯环境下，忽悠人的产品很快就会翻车；
3、品质的极致信服，情感的极致喜爱，这是现在消费者的消费价值观，所以品牌需要与消费者品味相同，情趣相投，品牌现在需要学会真正与消费者“玩”在一起；
4、饮料行业想通过渠道创新获得市场机会的难度很大，真正的规模还是在线下渠道，但在做好线上渠道有助于提高推广效率是不用怀疑的，正确的渠道策略决定了有限资源的合理运用；
这就是元气森林这个“互联网创新型”饮品企业，不同于传统饮料行业的营销玩法。
元气森林这些新兴品牌的蹿红，带给我们中小品牌最重要的信号，就是：现在的营销环境已经发生了巨变，信息载体不断碎片化，渠道方式变得多种多样，大品牌已经失去了原先一家独大的前提，这些大品牌被分化的市场空间，就必然会给中小品牌获得胜出的机会。现在已经不再是资源竞争规模制胜的时代了，而是品牌价值致胜的时代。
元气森林今天因为硬核的产品力，以及能够与消费者品味相投的品牌气质，突破传统营销的思维，取得了不俗的市场成绩。
如果要让品牌走得更远，元气森林还需要持续在品牌的价值主张方面做到更加显性，要象打磨硬核的产品力一样，去打磨能够真正与消费者共情的价值主张，要让元气森林品牌象一个人一样，不仅是具有赏心悦目的外化表现，更应该具有灵魂和品格，品牌才能持续活在消费者头脑中。
传统消费时代是大品牌垄断媒体垄断渠道，品牌构建是个把控舆论的过程，谁有资源发出更大的声音，谁就可以制定消费者的决策方向。
现在的消费者的认知能力、财力、和消费意识都得到极大提升，他们就需要有价值的品牌才能影响他们的消费决策；所以，依靠强势媒体洗脑，单一诉求产品的物理属性和利益点，仅解决了当前消费者对品牌的基础认知。一个具有生命力和竞争力的品牌，需要基于企业自身的“黄金本能”，创造出同时兼备“硬核的品质利益”和“共鸣的情感品味”的品牌稀缺价值。
卓朴的“黄金本能”品牌营销方法论，就是通过挖掘企业自身资源禀赋的特点，在不同的阶段选择不同的禀赋要素，创造出品牌的独特价值投放市场，从而刺激需求趋势的快速运行形成规模，避免品牌陷入资源消耗的竞争泥潭，实现营销突破，保持品牌长虹。
有价值的品牌就是产品的利益承诺与情感共鸣的并联体，没有过硬的产品品质，企业会走不动；没有与消费者情感的链接，企业也走不远。
所以，硬核的产品力可以帮助企业快速爆红，而只有建立在与消费者共同价值观基础上的情感认同才能让品牌长虹。
企业只有挖掘到自身资源禀赋的黄金本能，才能创造出同时具备“硬核品质利益”和“情感价值共鸣”双核并联的品牌稀缺价值；而只有具备这样稀缺价值的品牌，才能激发出更大的需求趋势，获得更大的市场机会。
所以说，“黄金本能”就是现在新营销环境下，中小企业品牌营销突破的战略核心，是帮助中小企业弯道超车的加速器！
黄金本能是卓朴在十多年与企业共同成长过程中，通过众多的营销实践，逐步形成的一套完整的品牌营销系统实践方法，尤其是对中小型企业突破营销瓶颈，开拓新市场开发新产品获取新增量等品牌营销的顶层设计时，具有很实效的指导作用。
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今晚直播的分享内容到这里就结束了，感谢大家的陪伴，我们下次再见。（全文完）
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