外资药企在华面临“最坏的时代”
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在“专利悬崖”到来、中国政策缩紧等内忧外患中，外资药企纷纷调整在华策略，瘦身、转型、本土化，还有到基层去。
转载来源：《财新周刊》作者：李妍
5月，针对外资药企原研药的“价格谈判”有望公布结果。
全国“两会”期间，国家卫计委主任李斌曾表示，部分昂贵进口专利药通过国家谈判价格可降50%。这被视为外资药企在中国发展的关键时点——它们将可能从此滑向“最坏的时代”。
“我可以确信今后两到三年里，和本土的仿制药相比，我们原研药的价格面临很大的压力，你可以看到很大幅度的原研药降价，这不是容易管理的过程。”葛兰素史克（GSK）全球高级副总裁、中国/香港区处方药及疫苗业务总经理季海威对财新记者表示。
曾经，外资药企在华被称为“躺着挣钱”。因政策倾斜、产品优势、资本推动以及中国整体经济的快速发展，葛兰素史克、辉瑞、诺华、阿斯利康、拜耳、默沙东等跨国制药巨头，都将中国视为全球最大新兴市场，并获得了“黄金十年”的增长红利。
业内普遍认为，在华20余家外资药企已占据中国医药市场半壁江山，剩下份额被6000余家中国本土药企瓜分。中国社科院2013年发布的《中国药品市场报告》指出，在二级和三级医院市场中，占有率排名前十的企业均以外资或者合资药企为主。
2013年是分水岭。“葛兰素史克商业贿赂案”后，外资药企在华鼎盛时代终结。专利到期、政策缩紧、招标降价、药价谈判等内忧外患，逐渐将外资药企挤到了墙角。
“有数据显示，2012-2016年，全球有多达631个专利药到期。全球最畅销的前20个处方药中有18个将要专利到期，这18个处方药每年全球销售额为1420亿美元。”一位外资药企负责人对财新记者表示，医药业内普遍认为，外资原研药“专利悬崖”已经到来。
在中国，国产仿制药一致性评价在即，政策扶持“国产”意图明确，外资药企的市场份额及定价区间都将受到显著冲击。再加上中国经济整体放缓，招标政策缩紧，对外资高价药打击猛烈，最新开展的针对外资药企降价幅度高达50%的药价谈判，更令外资药企在华经营压力显现。
中国市场不比当年，但仍是外资药企的掘金地。2015年，在华市场销售份额排名前十的跨国巨头的表现都优于其全球水平，从年报数据来看，诺华、辉瑞、强生、拜耳和阿斯利康在华销售额增速都超过15%。
外资药企正在中国寻求策略上的变革，以适应新形势。通过剥离非核心业务，加强其专注度和比较优势；将眼光转向深耕基层市场，寻找新的市场机会；除了合资企业，外资药企开始加强与本土企业的合作，通过销售渠道及生产代工的合力，力求实现双赢。
降价大势
在中国，临床使用的60-70种专利药，以及150-160种专利过期但无仿制的独家药，大多属于外资药企产品。北京大学药学院药事管理与临床药学系主任史录文告诉财新记者，他们的一项研究显示，创新药在中国最高零售限价，有三分之一高于国际公开价格。
“中国进口药价格高的原因很简单，中国没有强有力的仿制药能与进口原研药形成竞争，没有竞争就没有低价。”上述外资药企负责人介绍。
为降低药价，2015年底，国家卫计委等多部门启动针对外资药企原研药的“价格谈判”，意图通过“带量采购”的方式，大幅下调外资药企原研药价格。目前，已经选取五个左右涉及癌症治疗及重大疾病治疗的专利药和进口药作为谈判试点。
史录文认为，谈判定价最重要是落实带量采购、量价结合，“只要执行到位，大部分药品价格应该会出现下降的趋势”。
降低药价的同时，中国政府向外资药企许以进入医保目录的“愿景”。卫计委副主任马晓伟曾表示，专利药品谈判一旦取得成功，则考虑将其纳入相关药品报销目录，使药价得到降低。在全国推行大病保险之后，要对20多种疾病进一步给予补偿。
进入医保目录，是外资药企求之不得的机会。葛兰素史克方面对财新记者透露，自己已位居“药价谈判”之列。
季海威表示，希望通过降价提高药物可及性，并最终达成三赢：“一是病人可以通过低价格获得需要的药品；二是中国政府能够更多关怀自己的病患群；三是公司通过规模的上升取得合理的利润。”
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大健康独立观察网站村夫日记创始人赵衡分析说，创新药针对大病，治疗将面临一个周期，且需要多种药品配合。进入医保支付通道意味着能接触到更多病人，除了销售创新药，也有助于治疗中所必须的其他药品的销售。这将帮助外资药企在药品降价的大趋势下，从单纯的产品提供方，转变为治疗方案的整体提供者。
更多外资药企还未进入“药价谈判”环节，但其“超国民待遇”已被取消。长期以来，外资药企在中国一直因原研药单独定价权备受争议。原研药指已过专利保护期的进口药，这类药品在中国可享受单独定价政策，与国产仿制药的价差通常在数倍或数十倍之间。
2015年5月，国家发改委等部门发布《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，从6月1日起，原研药单独定价权取消，改为市场定价机制。由此，原研药巨额盈利难再持续，外资药企利润面临下滑。
“中国对原研药单独定价的政策，一直让外资药企在专利到期后能够保持利润，一方面是对于创新和优质产品的肯定，但另一方面，以药养医的大环境下，医生倾向于开利润更高的药品以扩大灰色收入，因此原研药一直在市场上处于优势地位。”赵衡认为，未来随着药品降价的持续和监管的严格，这种优势难再保持。
2015年下半年，招标“限价”压力更令大多数外资药企被迫大幅降价或弃标。在湖南，拜耳36个品规中仅仅有九个成交，成交价格最大降幅为11%，弃标率75%；勃林格殷格翰21个品规中仅有七个成交，成交价格最大降幅为15%，弃标率67%；阿斯利康24个品规中，只有13个成交，成交价格最大降幅为14%，弃标率46%。在浙江也出现外资药企大范围弃标的现象，平均弃标率达到60.5%，最高为92.3%。
“限价”的同时，地方招标还实施“限量”，令外资药企陷入丢失市场份额的恐慌。安徽对县级以下医院的专利药、原研药使用比例做了严格规定，要求最高不超过40%，并纳入一体化管理统计。在浙江，部分市属三甲医院也对十多款原研药暂停采购或限量使用。
诺华集团大中国区主席尹旭东表示：“短期内确实有压力，比如招标、医院控费限量、经济下行的压力，以及因为一些短期的医药卫生体制改革目标的压力。”
“2016年，很多外资药企都成立了应对地方招标的专职部门，希望在最低招标价之上，能尽量获得‘走量’的支持，否则，连续两年弃标，会造成销量和营收的大幅下滑。”上述外资药企负责人表示，相较于2015年，他所在的外资药企给了“低于常规价一半的投标底价”。
因商业贿赂案遭受重创的葛兰素史克决定率先主动降价，以挽回其在华市场份额。2015年7月，该公司针对三种乙肝抗病毒明星产品贺普丁、贺维力和韦瑞德实施降价，平均降价在20%-30%。葛兰素史克全球处方药总裁Abbas Hussain对财新记者表示，除韦瑞德进入中央集中采购定价价格谈判，葛兰素史克的第一个艾滋病药物特威凯刚刚获批，希望与政府有更进一步合作。另一即将上市的宫颈癌疫苗产品也将进入中国，在定价方面会与疾控相关部门谈判。
剥离、瘦身、下基层
“十二五”期间，中国医药行业增速随宏观经济下滑而放缓。中国化学制药工业协会的数据显示，到2015年底，医药工业实现主营业务收入2.68万亿元，同比增长仅9.02%，创历史新低，医药外贸业绩也同步下滑。
但就全球市场而言，中国仍是增速最快的医药市场。Abbas Hussain说，“整个医药行业，从全球看，跟GDP的增长或者下降是保持一致的。即便中国这两年GDP增长放缓，但仍然是多数发达国家的3倍。在医药市场，比如欧洲和日本，这两年是没有增长，美国有2个百分点，而中国还有10%的增长。”
拜耳集团处方药业务2015年在中国大陆地区销售额达16亿欧元，同比增约7%。比上一年度的销售增速低8个百分点。诺华集团CEO江慕忠也对财新记者表示，未来五年中国的制药行业将持续增长，“即使已经不是过去非常高的两位数增长，增速仍领先于很多其他市场”。
诺华大中国区主席尹旭东也认为，“医药健康行业曾经有20%多的增长率，现在下降到5%左右。但这样的情况并不影响诺华长期的战略判断，不会根本性地影响我们的业务决策。短期影响并不能被完全忽视，行业压力大了我们也会有节约增效的措施，但这些都是短期的自然反应，与战略没有关系。”
中国市场的前景仍然诱人。根据Global Data研究咨询公司公布的数据，到2020年，中国的医药市场价值将从2012年的480亿美元暴涨至3150亿美元——到2020年，中国预期整体消费的1万亿美元中几乎三分之一将是药品的消费。
外资药企不会放弃中国市场，但要通过裁员“瘦身”来降低成本压力。北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣对财新记者表示，外企在华不再摊大饼，而是集中优势发展。“这些外资的业务重心重新调整，势必导致许多医药人才的大流动；各家药品种类的调整，也会重构药品市场的格局，各家在某类药品上的市场占有率都会被重新改写。”
葛兰素史克在曝出商业贿赂案之后，通过多次内部合规和审计进行裁员。2015年，葛兰素史克宣布开除中国区包括总监、大区经理以及销售代表等各级员工大约110名，其中包括很多资历在五年甚至十年以上的资深员工。
2013年底，百时美施贵宝在中国开始了40%的大幅增员计划，从2014年7月至2015年4月，百时美施贵宝裁员近1000人，几乎涉及中国区所有的事业部。2015年6月，几十名医药代表还在上海总部楼下抗议其清退员工的行为。
2015年11月，诺和诺德中国区关闭了包括教育专员在内的一些岗位，受到影响的有130位员工。
2016年2月，默沙东宣布解除与中国本土药企先声药业的合作。合资公司解散后，700多人的团队中将有半数面临裁员。
“裁员的原因有很多，合规调查、业务缩水、产品线调整、公司并购等等，但行业大趋势是，从2014年开始，外资药企普遍没有大规模招人了，明显从扩张变成收缩。”上述外资药企人士表示。
另一趋势是，外资药企开始陆续剥离非核心业务，出售外围产品线，使其优势业务更加专注和具有竞争力。业务调整与企业路径选择紧密相关。“比如辉瑞和赛诺菲比较多样化一些，罗氏专注肿瘤，诺和诺德专注糖尿病，葛兰素史克专注疫苗，礼来专注动物保健，主要思路是加固和强化优势产品及市场，出售或裁员弱势产品线。”一位药企人士说。
2016年1月，诺华对内宣布停止骨质疏松重要产品密盖息针剂和鼻喷剂的推广活动，组织架构也随之调整，员工可选择转岗或离职赔偿。诺华中国表示，骨质疏松疾病业务领域仍将是诺华中国的重点业务领域之一，此后将更专注于另一产品密固达的推广。
同期，路透社报道称，美国强生公司主要股东已敦促数位活动人士向该公司施压，考虑进行重大变革，将公司的三个部门消费者产品、药品和医疗设备拆分为三家独立企业，可望带来高达900亿美元的市场价值。
“外资药企曾想通过全面扩张来增加体量、规模和全产业链优势，但在最近两年全球经济放缓，医药环境缩紧的情况下，必须通过专注优势业务来保持自身竞争力。”上述外资药企人士表示，“专利悬崖”令所有外资药企都面临新药及重磅药短缺的危机。为此，默沙东选择放弃消费者医疗保健业务，诺华放弃动物健康和疫苗业务，拜耳放弃塑料业务，赛诺菲和辉瑞放弃动物健康业务等。“必须提高优势业务研发能力，而研发是需要几十亿甚至上百亿资金投入的，这就不允许企业把摊子铺得过大，有非营利性业务的存在。”
在中国，政策对医药行业的影响巨大，随着“大病不出县”政策的推行，二三线城市医院及县级医院成为未来发展重点。2014年12月，阿斯利康宣布，中国本土职业经理人王磊成为中国内地及香港地区总裁。他的重点工作是拓展基层医疗市场，为此，2015年初，阿斯利康专门成立了设在商务部下的县域医院团队，负责商业渠道开拓。
2015年，赛诺菲也将对县级医院市场的覆盖列为其年度战略重点。据赛诺菲亚洲区高级副总裁龙贤礼公布的信息，目前赛诺菲已经覆盖了1500个县，并拥有超过1000名工作人员。
不过，外资药企下基层普遍“水土不服”，已发生的案例是罗氏西部运营中心、拜耳全球普药中心、辉瑞基层终端市场队伍的解散或撤离。
赵衡认为，要重新构造一个针对小医院和基层的销售团队耗资巨大，且基层市场并不为外资药企熟悉，缺乏人脉资源积累，与专业的基础医疗销售渠道合作，从销售转向服务是他们进军基层市场的更佳选择。
本土化策略
一言以蔽之，外资药企需要在中国寻求新的发展模式和增长极。
作为中国最早成立的合资制药企业，西安杨森被强生视为占领中国市场的重要引擎。2014年初，西安杨森在西安高新技术产业开发区投资兴建大型生产基地，预计将于2018年末投产。杨森亚太地区制药集团公司董事长Kris Sterkens对财新记者表示，预估投资费用为2.9亿美元，年生产量将达到2.8亿包药品。
Kris Sterkens说：“相比在中国的业务量，无论从亚太地区还是全球范围来看，我们在中国的研发投入以及对于供应链生产基地的投资，还有商业活动方面的投资，可以说都是最大的。”
也有外资药企开始将中国销售权出售给本土企业，以有效控制成本，并在一定程度上规避“合规”带来的压力。3月初，阿斯利康将其拳头产品降压药“波依定”及心血管治疗药“依姆多”的独家销售权，分别以3.1亿美元及1.9亿美元的价格，转让给中国公司康哲药业及其控股公司西藏药业，这也是目前中国药企购买外资药企原研产品中国销售权中金额最大的一笔交易。
“将过期的专利药品交给中国企业来运营，这样做一方面可以保证其持续占领中国市场，甚至比之前更多，另一方面也避免招投标等政策性问题对其经营产生重大影响，这是未来跨国药企在中国的一种经营策略。”史立臣表示。
以波依定为例，2014年全球销售额为2.49亿美元，占阿斯利康整体心血管药品销售的3%。由于专利到期，仿制药竞争激烈，波依定在发达国家已经没有潜力，2014年，其89%的销售来自发展中市场，达到2.21亿美元，中国市场贡献了大约8%。
作为一款老产品，波依定在中国的销售取决于医院销售渠道的经营以及新渠道的开拓可能性。业内人士认为，类似这样的产品，未来更有可能被外资药企剔出核心经营而转让给本土公司。
赵衡分析说，外资药企可能选择出售销售权的产品应满足几个特征：一是属于外围产品，对其全球销售的影响不大；二是本身在中国或其他市场的销售具有一定的不确定性，面临本土仿制药和其他原研药产品的竞争压力；三是在销售渠道拓展方面，自有团队经营的成本较高，但发展潜力有限。
2015年11月，上市许可人制度破冰，这使外资药企专注研发创新，将生产环节委托给规模化、集约化加工能力较强的本土药企成为可能。今年3月，德国制药巨头勃林格殷格翰宣布与上海张江生物医药基地开发有限公司合作建设勃林格殷格翰中国生物制药生产基地。搭建生产平台的勃林格殷格翰是第一家在中国建立生物药物生产基地的外资药企，并成为第一家跨国公司合同加工的服务提供商。
在中国自建工厂也成为潮流。最近几年，辉瑞、强生、默克等外资药企动辄斥资数亿元，在中国新建或扩建厂房以增加产能。中国庞大的药品消费市场加速了跨国药企在华本土化的进程。Abbas Hussain表示，葛兰素史克希望实现轮状病毒疫苗的本土化生产，其艾滋病产品特威凯和乙肝产品韦瑞德都已经实现中国本土生产。
处方药之外，中国OTC（非处方药）领域进入增长快车道。据《2015年中国OTC市场现状调研与发展前景预测分析报告》的数据，中国OTC市场规模（包括大健康产品在内）已超过2000亿元。按照国际规律，OTC药品份额约占整个医药市场的30%-40%，到2020年，中国OTC市场规模可能位居全球第一，潜力巨大。
2016年1月，辉瑞公司宣布完成收购仙乐制药有限公司的全资子公司千林健康产业有限公司及其千林品牌系列产品100%的股权。在中国OTC领域，辉瑞一直位居前列，其健康药物部的钙补充剂“钙尔奇”和复合维生素补充剂“善存”位列中国OTC维生素和矿物质补充剂品类排名前三甲。
2015年6月，辉瑞在苏州投资9500万美元兴建新厂，预计2018年一季度投入商业化生产。业内人士猜测，辉瑞进一步扩大产能，必将通过收购等方式加强在中国的OTC布局。
史立臣对此分析，近三四年，辉瑞、葛兰素史克、默克等外资药企都加强了在中国OTC领域的布局，随着中国对医疗机构药占比指标的控制，以及药品招标政策的不断缩紧，外资药企的处方药销售整体出现下滑，拓展零售市场的外围业务成为新的突破点。
赵衡认为，短期内OTC销量仍不足以弥补外资药企在处方药上减缓的收入，但布局OTC或保健品更大的意义在于零售渠道的准备。
“无论是线下药房还是医药电商，未来一旦医院发生根本性变革，处方流出医院，零售渠道的提前布局将决定竞争优势。”他说。
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