这本秘笈请收好：轻应用如何在半年内实现两万日均问诊量

编者按

外界眼中，腾讯系在互联网医疗中的摸索主要通过股权投资的形式实现广泛的布局，而事实是腾讯内部也在下场踢球。以企鹅医生为例，其互联网医疗的形态上采取了以手机QQ、QQ浏览器、微信等为起点，融入外部渠道的方式。在人人都想拥有什么的时候，企鹅医生试图“无我”渗透外部，它的商业模式可行么？

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▵图片来源：openclipart.com

自2014年以来，腾讯在互联网医疗从容铺开，从微医、丁香园、卓健，到医联、好大夫，截至目前据公开信息统计，累计总金额超过5亿美金。除了这些对外投资性布局，事实上腾讯内部也在探索互联网医疗的路径，例如基于微信的糖大夫、腾爱医生，以及基于手机QQ的企鹅医生。

2016年末，“企鹅快速问诊”正式在微信、腾讯手机QQ和QQ浏览器上线。这是腾讯系健康管理平台企鹅医生旗下的首款免费在线问诊产品。那么有别于腾讯对外投资参股的这些互联网医疗平台，企鹅医生意在何处？

此时，在线问诊这一功能已经在多个互联网医疗的“大咖”平台上实现，比如：春雨医生、丁香医生、好大夫在线、平安好医生、快速问医生，等等。如何从前辈们的手里抢占市场？企鹅医生的做法是：放弃 APP 产品，直接通过轻应用的方式，将功能植入到其它商业合作伙伴的产品中去，并与他们一起服务消费者，走B2B2C的模式。

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直接2C很难赚钱

实际上，在企鹅医生开始尝试B2B2C模式的时候，在线问诊的“老大哥”们也已经意识到了直接做 C 端的局限性。

此前，春雨医生新任CEO张琨就曾对健康点记者表示，“如果只做C端的问诊和咨询，必然会面临医疗低频需求、单客价值低的问题，更重要的是，不能完全满足用户的医疗健康需求。”并提到，未来，春雨除了继续稳定C端的医疗咨询产品，还将新增针对医疗服务提供者的产品，并且，春雨将逐步走向收费模式，会根据科室或者产品细分产品，更加精细化运营。

但现有B2B2C模式的尝试效果并不明显。

据了解，目前在线问诊平台探索的商业模式主要有面向用户的增值服务收费、与医院或药店合作的导医导药、与商保合作（及企业雇主收费），也有平台进一步挖掘数据价值等，其中以面向用户的增值服务收入为主。而据艾瑞咨询估算，尽管坐拥过亿的海量用户，2015年在线问诊行业用户增值营收规模仅为2亿元左右。虽然近两年这个数字仍在不断上涨，但仍旧不足以支撑一个产品达到盈亏平衡。

以春雨医生为例，目前，春雨的收入还是以互联网问诊为主，除此之外还包括广告和数字化营销。但张琨还是提到，“我们希望2017年年底，实现当月营收打平，明年实现正向盈利。今年，这个目标有可能提前实现。春雨的广告收入在持续发力，春雨的平台有很大的商业价值，只是过去没有做太多的工作。”

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轻应用的获客成本为零

在各位“老大哥”都还没有办法靠B2B2C模式盈利的时候，企鹅医生为何还要坚持走这条路？在企鹅医生副总裁张童画看来，这种商业模式的好处有三，即降低获客成本、提高产品问诊用户的活跃度、增加产品功能的曝光度。

▵企鹅医生希望达成的问诊流程 图片来源：企鹅医生官网

“目前，企鹅医生的获客成本是零。”张童画解释到，企鹅医生的在线问诊服务是一个H5形式的“轻应用”，鉴于这样的形态，企鹅医生可以通过服务商业合作伙伴后面的C端，帮助合作商业合作伙伴为其用户提供医疗健康的增值服务，这种模式不需要额外去考虑地推等高成本的获客方式，节约大量的线上线下获客成本。

张童画表示，“线下推广是直接2C的产品逻辑，这种推广方式的核心问题是获客成本比较高，这不适用于企鹅医生。”

提高产品用户的活跃度是B2B2C这种模式的另一个优点。众所周知，健康管理产品的使用是低频的，单纯做一个健康管理或在线问诊的APP，活跃度一定会比较低。

作为腾讯系产品，有腾讯这样一个大流量的平台做背书，企鹅医生确实大可不必再做一个自己的APP。据腾讯2017年 Q1财报显示，作为腾讯的拳头产品，微信延续了此前强劲的表现，今年一季度微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿。QQ月活跃账户数达到8.61亿。“腾讯产品的用户数很大，并且这部分用户的粘性非常大。“张童画表示，企鹅医生的产品也是服务这部分用户的，因此，“只要服务做的好，用户的粘性也会比较好。” 

增加产品功能的曝光度是B2B2C模式的第三个优点。如果一个用户的手机里只能有30个APP，做在线问诊的APP会是其中一个吗？在张童画看来，这种可能性很小。但如果将在线问诊功能做成轻应用，放到其它APP里，“或许这被留下的30个APP 里有25个都有企鹅医生在线问诊的功能。”

据了解，目前，QQ浏览器、手机QQ和微信依旧是为企鹅医生带来用户流量较多的B端伙伴。此外，企鹅医生还重点开拓了金融投资者以及车主这两个消费能力高的人群。例如，2017年6月8日，企鹅医生在农业银行APP上线，为农行的客户提供轻问诊服务。未来，企鹅医生还将与一些电商、社区等产品合作，为其用户提供在线问诊服务。

对于轻应用来说，能否把握用户的核心数据，与合作伙伴之间是否会产生数据混乱的情况，这些都是合作前必须要考虑的问题。张童画告诉健康点记者，“企鹅医生的产品无论在哪些渠道商，流程都是一样的。用户提出问题，用手机号注册并获得验证码后登陆，提问，然后得到医生的答案。这些数据全部是沉淀在企鹅医生的后台的，所以不会产生数据混乱或者挖掘不全的情况。”

而这些 B端的合作伙伴为何选择企鹅医生，张童画认为这也是轻应用带来的优势。“两个产品之间合作，最怕的就是自己的用户流量会导向另一方。而轻应用就不必担心这一点，因为应用是植入在对方的 APP 里的，所以用户还是在使用对方的APP。”

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B2B2C只能是赚钱第一步

“目前，很多在线问诊的产品出现的问题是没有一个很好的业务落脚点，找不到合适的盈利模式。”

在张童画看来，B2B2C只能是实现盈利的第一步。和保险合作或者靠广告等传统模式都不是与企鹅医生匹配的商业模式。未来，“企鹅医生要做的事情是以个人健康为起点，打通医学诊疗、健康管理、运动养生、药事服务、健康检查等多个路径上的大健康产业服务链条，更好的为移动互联网用户提供健康支持。”据了解，目前企鹅医生已经加入自建诊所的队伍，计划在北京、成都和深圳三地开设诊所，北京三里屯附近的诊所已经开业。

▵企鹅医生诊所 图片来源：企鹅医生官网

在线下部分正式落地前，企鹅医生已经开始进行另一项营收业务，即付费问诊。张童画提到，2017年6月，企鹅医生也已开始尝试付费问诊，其中收费包括两个方面，第一方面是：对用户持续免费，向合作企业收服务费；第二方面是，对用户收费。

张童画坦承，“由于企鹅快速问诊的获客成本是0元，所以我们将传统互联网打法的高额流量获取成本用来补贴医生为用户提供免费的咨询服务。未来付费问诊开始之后就不会再补贴了，医生得到的是问诊咨询服务费。”

据了解，企鹅医生连接了实名制移动医生社交平台医联Medlinker（企鹅医生原始股东之一，腾讯系投资企业），后者拥有的超过43万的认证医生都可以为企鹅医生的用户提供在线问诊服务。除了医联APP的医生外，另有30名全职医生以及200名三甲医院主治级以上的兼职医生提供7*24小时服务。目前，企鹅医生还在对医生实行问答补贴，目前其每日平均问诊咨询量超过两万人次。

如果可以将补贴医生的咨询服务费转嫁给用户与合作企业来买单，那么企鹅医生就可以产生盈利空间。

目前，企鹅医生的产品前端设有免费与付费两个入口。其中付费问诊有单次的服务：用户为指定医生的服务按次付费；同时也有月卡、季卡等服务，服务形式包含：图文咨询、电话咨询、视频咨询，为用户建立个人健康档案服务。企鹅医生负责人对健康点记者透露，目前其平台上问诊收入最高的医生月薪过万，平均则可以每月有3000元收入。

在企鹅医生的B2B2C模式中，在线问诊扮演的是用户入口的角色，将服务落地的重头戏是打通医学诊疗、健康管理、运动养生、药事服务、健康检查等多个路径上的大健康产业服务链条。这一模式具体实践如何，还需等待时间验证。

[预告]

本文部分内容为财新健康点2017年智库报告《消费升级，在线付费问诊时代开启》中节选。

该报告将于7月定向对外发布。如需阅读报告全文，请回复健康点公众号后台，并留“姓名+公司+手机+邮箱地址”。

本文首发于财新健康点 caixin-life；

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季敏华|责编

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