印度本土手机集体“阵亡”，小米、OPPO等中国手机更受青睐

三星在印度诺伊达（Noida）建造了全球最大的手机工厂。7 月 9 日，印度总理纳伦德拉·莫迪( Narendra Modi )和韩国总统文在寅( Moon Jae-in )一起出席了工厂落成仪式。在未来几年内，三星在印度的出货量将翻一番，预计年产将达到 1.2 亿部，其手机用户数量将达到 10 亿，其中，智能手机用户 4.25 亿，功能手机用户为 5.75 亿。新工厂的投入使用将有助于三星与其他印度手机企业相抗衡，扩大其市场份额。

但如果“数字印度”正在推动全球增长，那么印度本土手机品牌的发展状况又将如何？印度手机制造商的衰落与他们的崛起一样引人注目。在印度，每年手机的销量近 3 亿部，并在 2017 年超过美国，成为仅次于中国的第二大市场，然而，在印度这一价值 200 亿美元的庞大市场中，印度手机厂商却发现，消费者纷纷放弃本地手机，转而选择韩国、中国甚至俄罗斯的品牌。

不久前，印度本土手机品牌在价格方面还具有相当的优势，并对其它手机品牌形成严峻的挑战。它们推出的智能手机功能丰富，具有超长的电池使用寿命，且定价不足 7000 印度卢比，这似乎正是市场需要的。但是，在过去的两年里，曾经崛起的印度本土龙头品牌，如 Micromax、Lava、Karbonn 及 Intex 等，市场份额都大幅下滑。

Micromax 公司曾得到过全球投资者的追捧，2014-2015 年期间，其估值一度飙升至 21,00 亿印度卢比。据风险投资跟踪公司 VCCEdge 的数据显示，在 2009-2010 财年内，红杉资本( Sequoia Capital )、美国对冲基金 SandstoneCapital、TA Associates 和其他公司总计向 Micromax 投资了约 9000 万美元。总的来说，自 2005 年以来，风险投资公司总共通过 13 笔交易向印度手机制造商投资了 2.92 亿美元。但截至发稿前，红杉资本、TA Associates 和麦迪逊印度资本等幕后支持者均拒绝就此事发表评论。

市场研究公司 Counterpoint Research 的数据显示, 在 2016 年第四季度，Micromax 在印度智能手机市场的份额为 16%，而到了 2017 年第四季度，其份额下滑至 5%。现在，在印度手机企业排行榜上，没有一家印度本土手机品牌能跻身前五。

中国智能手机新贵品牌小米，一直到 2014 年才在印度上线。不过，小米一出现，就开始蚕食印度本土手机商的市场份额。而 Oppo 和 Vivo 也耗资近 4 亿美元，进行了铺天盖地的宣传，这两个品牌的介入也淘汰了许多印度手机公司。

市场研究公司 Gartner India 的研究主管安舒尔·古普塔（Anshul Gupta）非常明确地表示：“印度企业在价值追求和思想理念两方面都不占优势。现在，人们已经不是单纯购买一款手机那么简单，他们要的是功能丰富，且拥有强大的售后服务网络。”

根据电信观察人士的数据，在印度市场上，有 100 逾个手机品牌在相互竞争。从 2017 年 10 月到 2018 年 5 月，印度智能手机销量前五大制造商所占的市场份额萎缩了 79%。

合同生产商 Dixon Technologies India 的执行总经理阿图尔•拉尔（Atul Lall）表示:“在一个不断增长的市场上，你必须将各方面的工作做细做精才行，包括技术、产品、合作伙伴、定价、品牌推广和分销渠道等。”

三星印度公司的高级副总裁 Asim Warsi 认为，“我们打造品牌是为了让消费者获得成功。很多公司做不到这一点，他们的市场份额就不断萎缩。”

来自全球的激烈竞争

国际数据公司 IDC 的数据显示，2017 年，印度智能手机市场增长了 14%，总出货量达 1.24 亿部，其发展速度在全球前 20 大市场中是最快的。部分得益于 Jio Infocomm 公司推出的免费语音服务和廉价数据计划，印度市场对新手机的需求出现了猛增。但是，印度本土手机制造商并未跟上步伐。

Micromax 公司转而销售空气冷却器、空调、洗衣机和电视机。因为消费者家电产品在技术上相对稳定，不需要每隔几个月就进行调整，其利润率相对于手机来说也更高。

Lava、Intex 和 Karbonn 等其他印度手机公司，也开始削减手机款型数量，并从 1 万印度卢比以上的价位退到了 7000 印度卢比以下。

Intex 技术公司创立于 1996 年，主要生产电脑鼠标和音箱等 IT 周边产品。目前，它正在扩大传统业务，并巩固其已有六年历史的手机业务。

Intex 公司总监尼迪•马卡迪( Nidhi Markanday )表示: “我们将智能手机和功能手机的款型数量均减少了大约一半，均缩减为 7 款机型。我们重点关注的是 6000-7000 印度卢比价位的手机。” Karbonn 公司也在减少其手机型号的数量。

由于在高端手机市场面临着来自全球的激烈竞争，印度本土手机商开始专注于开发 8000 印度卢比以下的手机。

尽管 8000 印度卢比以下价位的手机销量很大，但在印度价值 200 亿美元的手机市场中，90% 的利润却来自于高端手机。

出货与销售

大约 10 年前，随着印度每个月新增约 600 万手机用户，印度政府对于进口手机的管制开始放宽。也是从那时起，中国蓬勃发展的手机生态系统开始进入印度市场，重新贴牌或组装部件，并在印度销售。

当时，手机产业不费吹灰之力就能轻松赚钱，被称为“一本万利的产品”。每部手机的利润高达 15 美元，手机公司比任何其他初创公司赚钱的速度都快。

一位不愿透露姓名的资深业内人士称，“在中国设计和采购的手机，开始在印度贴牌销售。”

“印度制造”的出发点是帮助本土手机商获得发展，但实际上却将它们置于全球手机商的激烈竞争当中。

首先，“印度制造”通过进口或在国内生产，引进了一种专业的认证产品的方式，开始专注手机规格的精确值，如辐射值和相机的百万像素等。

其次，“印度制造”的目标不仅仅是组装手机，还包括提升当地的手机生态系统和从零生产设备。但是，这个目标并不容易实现。

组装手机很简单，比如，只需把 40 个零部件组合起来就可以。但是，就像富士康、Dixon、三星和其他手机商在印度所做的那样，从零生产手机则需要完全不同的专业知识，它需要整合 700 个零部件。

硬着陆

此外，印度公司更注重品牌知名度，而不是管理。为了创造良好的购买体验，印度市场一般没有假货。用一句中国话来说，在印度重新贴牌的进口手机都是山寨（低质量、低成本的仿制品）。

这位专家还指出：“他们并不了解品牌管理。由于大多数人都是销售员，他们只擅长于通过海关检查和买卖手机，但是，生产和售后支持并非他们的强项。”

这些手机的规格往往很低，其设计的目标就是为了降低成本。这些手机的市场很好，因为每部手机的利润高达 15 美元，而且需求很大。

“印度制造”暴露出生产方面的薄弱环节，但是，从 3G 向 4G 技术的发展才真正让印度手机商感到措手不及。中国早在 2015 年就开始推广 4G，而印度则比中国足足晚了一年。

印度手机商从中国进口了很多 3G 手机，但是他们没有预料到印度会突然转向 4G。受大量库存积压的拖累，它们的市场份额暴跌。此前，在每份电信市场报告的排行榜上，前六大手机品牌中至少有三家印度公司上榜，但是现在前六大手机已经完全被韩国和中国品牌霸占。这是一次硬着陆。

贝恩公司( Bain & Company )的合作人丁卡尔•阿伊拉瓦拉普( Dinkar Ayilavarapu )表示:“相对于向 3G 的转变，印度向 4G 的发展速度要快得多，这让当地手机商感到很不适应。同时，这也给中国手机公司很大的发展空间，因为它们早就准备好了 4G 手机。”

不过，印度第三大手机制造商 Karbonn 的执行董事 Shashin Devsare 则持有不同的看法。他表示，“印度手机品牌是否已经失利，这其实是一个认识方面的问题。如果你从短期的市场份额来看，情况确实如此。但是，如果你看一下广告投入，我们则没有失败。我们对于花钱购买市场份额并不感兴趣。”

“印度制造”能否东山再起？

在每年销量达 3 亿的手机市场中，如果你的销量不足 100 万，那么你基本上没戏了。而且，随着人工智能和机器学习的使用，手机技术的复杂程度越来越高，拥有自己的研发和工程团队至关重要，而不是依赖第三方供应商。

在采访中，一家顶级手机制造商称，“合同生产商对此也无能为力。如果你给出的规格低，你就只能得到低档手机。我们也无法将花生变成苹果。”

安永( EY )消费者产品和零售业务合伙人兼区域负责人皮纳基兰•米斯拉( Pinakiranjan Mishra )表示:“技术变化的速度很快，而且只会朝着一个方向发展，即，功能更多，成本更低。你们能以合理的价格供货吗？”

他还补充称，“如果你的组装线还停留在 3G 技术，那么你已经出局了。我们现在都开始考虑 5G 技术了。”

Lava 国际公司的市场营销总监哈里·奥姆·拉伊（Hari Om Rai）称，“印度本土手机的衰落是由价格战造成的。现在，手机的战场已转移到了印度。我们了解印度市场和消费者，这是我们的优势。”Lava 公司已将其智能手机的款型数量从 10 款削减到 5 款，将功能手机的型号从 12 款减少到 8 款。值得称道的是，一些印度公司拥有良好的分销网络，有 35％ 的销售额来自线上，而且还在不断增长。

此外，正如咨询公司普华永道( PwC )的技术主管桑迪普•拉达（Sandeep Ladda）所言，“没有好的产品，再好的销售网络也无济于事。你充其量只是一个苦苦挣扎的边缘手机商。”

Karbonn 公司的 Devsare 非常看重其 5 亿销量的功能手机市场，这一市场将向配置入门级设备的智能手机转型。但是，在这个细分市场上，它不得不面对诺基亚、三星、小米、Oppo 和 Vivo 等品牌的激烈竞争。在低价位市场中，它拥有更多的亮点和优势。

“顶尖的设计和硬件是没有止境的。人工智能将会被应用到手机上。手机将可以让人们更多地处理多重任务，给予人们更多的联网体验。”三星的瓦西说。小米印度公司在线销售主管拉古•雷迪（Raghu Reddy）则指出，屏占比概念和三摄像头手机正在兴起。

还有一个将会改善的地方是无线充电电池续航时间。IDC 公司印度和南亚地区客户服务和 IPDS 副研究主任纳瓦肯德拉•辛格（Navkendra Singh）称，“在偏远地区，手机的稳定性和电池的续航时间（至少续航三天时间）将成为制胜的利器。”

要想把所有这些规范都做好，就需要一种完全有别于销售或转型的心态。

打造生产线需要至少几十亿卢比的投资。三星去年在印度投资了 491.5 亿印度卢比。生产商必须做好各个方面的工作。到目前为止，印度本地手机商既没有兴趣，也没有资金来支持它们这样做。（本文作者：索菲亚的燕窝）

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本文由 jqyjr 编辑排版

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