2018全球流量大会圆桌论坛：跨境电商的突破与增长

2018 年出海圈盛宴完美落幕，由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会（GTC）已于 11 月 1-2 日在深圳（大中华喜来登）成功举办，Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会，参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场，拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外，还包含三场高峰论坛，即 11 月 1 日全天（9:30-17:00）“新兴市场的新机会”，11 月 2 日上午（9:00-12:00）“跨境电商的下一个蓝海市场”，和下午（13:30-17:00）“游戏出海的下一个蓝海市场”。

白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日上午，白鲸出海创始人魏方丹主持，北极光创投合伙人吴峰、5miles 创始人卢亮、皇家物流总经理欧阳可、以及赛文思 CEO 陈勇共同参与的圆桌讨论《跨境电商的突破与增长》的内容分享。

圆桌讨论内容整理如下：

魏方丹：感谢大家的光临，今天我来主持，我们还是按照惯例，四位简单介绍一下各自的业务。卢总刚才做了分享，卢总就不用再特别地介绍，请其他三位嘉宾简单介绍一下。

陈勇：大家好，我是来自赛文思的陈勇。我们公司主要是做跨境电商品牌独立站方面的顾问、培训、运营等这方面一些服务的。我在跨境电商有 8 年的经验，之前有 4 年时间是在谷歌，后面有 3 年时间是 Facebook 官方代理商。希望跟大家有一个深入的交流，谢谢。

吴峰：我是来自于北极光的吴峰。北极光是一个美元基金，规模大概是 40 亿美金。北极光应该是中国创投里面，最早一批看海外移动互联网的，也投了一些案子。我们非常感谢这个论坛和方丹的邀请，我们在大力看电商和游戏。谢谢大家。

欧阳可：大家好，我是深圳皇家物流公司的欧阳可。我们一直专注于跨境电商物流。我们从 2016 年开始布局东南亚社交电商物流仓储，从 16 年就开始建立本地的仓储。我们给独立站的客户做本地的代发，仓储物流和退件重发。希望我们可以在移动社交末端，供应链上给大家更多的支持，谢谢。

魏方丹：我们今天四位嘉宾非常有代表性，卢总做电商平台，陈总做电商的服务，吴总做电商的投资，欧阳总做电商物流。我想提的第一个问题是，跨境电商的卖家也好，品牌也好，我们怎么找到适合自己的市场？

欧阳可：我们更多是通过 Facebook 的页面引流到自己的 CM 系统，通过呼叫中心做 COD 的多一点。我们最开始的市场是印度尼西亚市场，印度尼西亚是一个相对封闭的市场。很大一部分是穆斯林的人群，从 2016 年开始，移动社交是其中一点，印尼主要的支付方式还是 COD。本地 APP 也是用现金支付。以后的方向是说，中国的商品通过合规化进入到当地，成为当地的品牌或者是精品。通过独立站或者是 APP 来销售，这也是很好的方向。

吴峰：我讲一下我们的思路。在海外，我们也看了不短的时间，看电商团队我觉得是寻找差异化。在国内的话主要是找人群，其实海外的话就需要 3 个维度去寻找。新人群、新供应链、新的玩法，我觉得都是有机会的。除了中国之外，其他的国家分四个部分。第一个是，发达国家，相对于中国来说是美国。美国处于中国玩过的社交电商的玩法，我知道有相当多团队在美国创业，用的就是社交电商的玩法。第二个，最火的是中东。中东这块我们知道的现状，还是大概率的货到付款，支付、物流也跟不上。如果是一个初创的团队，首先应该评估一下，看一下网络渗透率，看一下支付、看一下物流是怎么样的。像中东的话，大概两个星期才能到，这大概是中国十年前的水平。这些都是创业公司在选择地区的时候需要充分考虑的事情。第三个，东南亚这块。这块儿是你选择了一个地区之后不太容易做大，它没有一个复利性。比如我在印尼做完了，就很难在越南去做。第四个是印度，印度基本上还是流量的玩法，割韭菜，大家都不知道电商怎么玩，其实本质上就是割韭菜。只不过是它的载体从工具变成了电商商品。所谓的电商商品的复购，在那个土地上还没有到能谈论这些事情的阶段。其他的，像欧洲、俄罗斯，我没有列入到一个重点发展和讨论的范围内。

陈勇：吴总主要是从国家地区市场的角度来讲，在我看来，作为跨境电商的从业者，我们要找到自己的市场，我觉得有两个维度，第一个宏观维度，是大的环境、大的区域。我们不是阿里巴巴，我们也不是京东，我们考虑自己的市场在哪里的时候呢，是从微观的角度去考虑。宏观上，我们先选择一个大市场，一个大的方向。第二个是去做什么样的产品，面对什么样的用户群体。在座有很多是应用方面或者是做移动互联网开发方面的从业者，你自己手里有没有一些比较好的数据，你的数据能不能反应出某一些地区，它的一些用户的行为。你自己的用户数据，比如说你做的 APP 数据能不能和某些商品做很好的关联？对于一些工具的应用，Facebook 的一个工具 Audience Insights 可以在上面输入你初步判断的产品，就可以找到很多用户的年龄、性别、背景、职业、爱好等信息，你花很少的钱测试，就知道说这个可不可以是我的小众的市场。我们在过去的几个月里面接触了很多好的公司，这些公司的产品非常好，所以这个产品，无论是北美还是东南亚细分的市场人群，所以他深挖这个人群的时候，以小而美的姿态实现快速的成长。

卢亮：前面几位讲得非常的准确。电商主要是由 3 个方面构成，信息流、物流、现金流。过去我们也监控各个国家的流量增长。第二个是钱。看哪一个国家移动支付起来了就可以干，哪些地方阿里巴巴投资了，咱就可以做。巨头去砸了钱，用户教育了，谁来收割呢？他们收割了我们也去收割。最后是物流的问题，物流能解决，速度快，时间短就能做。所以我自己的看法是，信息流、物流和现金流在哪儿，哪儿就可以做。

魏方丹：所以说，流量还是可以撬动所有环节的，对吧。第二个问题是，跨境电商有哪些获取用户的新玩法？

陈勇：我谈一下我在过去几年的观察，从用户的部分来看，在过去的几年里面，互联网用户红利是比较大的。最典型的是前几年，2013 年、2014 年亚马逊的平台，它已经把用户重新转到线上，还没有充分的商品满足用户的需求，那时候平台里面的流量红利非常大。亚马逊大力地招商，越来越多商家涌入，用户红利就降低，开始有很多新兴的平台进入进来。获取用户，如果不限销售渠道的话，选择一些快速成长的新平台有可能是你获取用户最简单、最快速、最直接的方法。第二，比如你做的事情不是卖的普货，想做更长期的，平台上面有一个不太好的地方是用户永远是平台的，不是你自己的，也不是你品牌的追随，也谈不上复购，谈不上对你品牌的认知。如果你有自己好的产品的供应链，甚至有自己的的工厂，有自己的产品研发设计，你可以考虑的方式是独立站。

另外，你要有一个销售漏斗理念。第一个，你要有一个用户识别的过程。第二个，用户资料收集的过程，第三个是，用户转换的过程，我们分别来说一下。第一个是，用户的识别过程，你一定要用视频，用短视频的形式来做，这个效果是最好的。如果你的产品有特点，充分利用红人的资源和营销，你用这些内容做前期用户测试的时候，你可能投一些互动性的广告，谁和你互动，你就知道谁是你的用户。第二个是，用户资料的获取。你要有一个载体，你是一个独立站，或者是 Facbook 的一个 Page，把用户放在上面，收集他的邮箱，收集他的网站访问行为，为下一步的用户人群细分做准备。第三个是，用户的转化。电商做得再好，转化率是 1%、2% ，好的可能是 3% 到 5%，能到这个水准已经很厉害了。也就是说，95% 的用户基本上不会在很短的时间内购买。你需要做的是再营销，更加细分地做再营销。说到新的玩法，我推荐一个新的工具，Messager，欢迎大家去研究。它就像淘宝的旺旺，能和用户进行互动。现在有很多的开发商开发像 Messager 的工具，配置起来也是非常的简单，非常的方便。这个工具大家可以去用一下。你用它去做用户的推送，成本其实是非常非常低的。大家考虑用户的漏斗，根据漏斗不同的阶段采取不同的工具去做。

卢亮：我们在流量方面走得比较早，七八年前就做，三四年前我们做 Facebook 的流量。今天我们也看到，大量的国内电商采用了裂变的模式，我们认为下一个流量的可能性会在裂变领域产生。在海外发红包没有这么容易，用户支付也不是这么方便，没有像微信群这么方便。我们打开微信群以后，朋友圈都是变现朋友的，在过去几年这形成了一个比较大的流量。海外我们也尝试流量红利，特别是裂变的模式，也取得了一些成绩。现在，通过裂变的方式，成本能够降低 1 倍。你今天把用户拉进来，过了 5 个月以后也是要给用户钱的，因为他长时间待在这里，你给了他红包也好，给了他商品的折扣也好，最后还是需要去付这个钱。无论如何，裂变的模式，其实是有一些机会的。

第二，我们自己做区块链电商的时候，区块链的用户群不大，全球大概六千多万，但是这些用户有两个特点，第一个是比较有钱，第二个是比较愿意赌。专门针对他们的电商产品也是可以考虑的。

吴峰：刚大家说的都是具体的运营策略，我就提一个观点。新玩法在中国团队,或者是中国的环境里面是最厉害的，如果把中国的玩法研究遍了，再结合当地的情况，那就非常的厉害了。但是我在这里提一个问题，让大家避免一个陷阱，就是要避免用个体去替代整体。意思是说，你开始获取用户的时候，就要想到如何去变现，从开始投用户的第一天，你就要想到去变现。打个比方说，可能在美国获取一个用户可能是印度的十几倍，这样算起来，获取用户上来讲就是赔钱的。但是，如果从 ROI 的角度，我是说的广告模型，在美国那这个性价比是比较高的。现在，通常的玩法是，我说的是在全球性的平台，可能是在欧美是赚钱的，在印度、印尼是获取用户的，这是在游戏或者是工具里面通常存在的现象。是否是新玩法和你选的 SKU 也有关系。比如说，我们现在看平台性的团队，就特别喜欢直接拉他们的后台，去看用户的分布图。你会发现有经验的团队他们的用户在一个地区的渗透率很高，后期无论是做哪一种方式的变现，效率都会很高。没有经验的团队的情况是，用户地区的分布是很散的。从 2011 年开始，前前后后有好几拨儿，在海外创业的团队都说明了一个问题是，在海外不是投了钱进去，获取了用户，用户就会留住。如果你的打法不正确的话，有可能会是颗粒无收的。这些是我们看到的创业团队在创业的时候碰到的问题，而这些错误其实是很容易就可以避免掉的。所以说，从第一天开始，就要把它当成一个生意，把获取用户当成一个整体来看。

我再举个例子，4 年前我们投了一个公司，公司里面有一套自己的系统，可以把全球每天的广告订单输入到里面，它能够实时地识别出每一天在哪里投放的位置性价比最高。这就是我们眼中的老司机，我们就希望投这样的项目。

魏方丹：其实，在我们的会场和展区里面有不少做国内流量的公司，他们对国内玩法很熟悉，这些公司很容易在出海流量这块儿做得很不错。这就引出了我的第三个话题，我们有一批是属于印度厂商、APP 的厂商，他们也希望能够把他们的流量更高效的变现。那么，应用厂商，APP 的厂商如何涉足跨境电商？

卢亮：我们看到的，应用的方向是 2 个，一个是加长应用的时长，一个是扩充应用的服务深度。目前来看，跨境电商应该是除了游戏之外，变现最有效的领域。跨境电商面临的主要问题是像吴总讲的，很多人说自己有流量，但是打开一看 80% 的流量是不适合跨境电商的，因为流量一是特别散，在很多国家进不去，收款收不了。应用往跨境电商走，要非常细致地拆解自己的流量，在哪一个国家分别都有多少。我不建议做一个是特别深的业务，一个是特别重的业务。因为，目前我们看到的一些应用转跨境电商的，做起来还是挺难的。整个体系还是要比应用复杂很多。

陈勇：我觉得应用转跨境电商有几种模式。一种是，想办法在应用内通过流量和广告来做商品的变现，这和应用的类型有关系，如果是做内容类的电商，是新闻，是咨询，这种类型的应用可能是有场景的。如果做的是软件，可能成功率就有点挑战。另外一种是，单搞一个小团队，直接做电商。这里面也有可以做的空间，为什么呢？应用厂商有它的优势，第一个是流量玩得很精，第二个是有用户的数据，再就是，还有数据能力。我们不足的地方是产品供应链方面。但是，产品供应链部分在跨境电商里又是很不缺。这可以和供应链公司进行深度的合作，看看应用的一些数据有什么样的 Insights，能够看到哪些产品是比较合适的。从产生的方式来讲呢，可以小规模的测试，快速的迭代。当测试 OK 了以后，你就可以进入到合适的品类，合适的市场中。然后，你整合那个市场上的供应链资源，在运营方面做得更细。再往后，可以发挥你技术的优势，比如说工具化、流程化地解决问题，或者是去做工具性的开发，让整个效率有非常快的提升，这路才是走得通的。这里要注意的是思维的转变，从单纯的关注流量，转变到能认识到流量背后是一个个的消费者。

吴峰：这个话题的本质，应该换个说法，应用厂商应当如何变现效率更高？广告、游戏、电商，目前来看，是游戏的变现最有效，我首选的肯定是游戏。如果是跨境电商的话，是不是整个公司都要考虑转型，因为这是两拨儿人。做工具人的脑袋里面是没有货，两拨人会打架，所以我们的建议是再招一个团队，重新做输入，来做跨境电商事情。本身的应用电商，就是考虑变现效率的事情。三种变现方式中，现在是游戏应该是最高的，而且游戏最近有一些红利。

魏方丹：感谢大家！我们今天主要谈论了三个话题，第一个是市场，我们提到了中东啊、非洲等等的一些新兴市场。第二个是，获取用户的一些新的玩法，包括社交电商，裂变的模式，区块链的模式。 第三个是，应用厂商如何来涉足跨境电商，大家提到这是两个基因完全不同的厂商，应用厂商转跨境电商是一个非常难的事情，但是吴总提到说可以重新组建一个团队，陈总也提到一些两者融合的新玩法。我的观察是，应用游戏和电商越来越没有边界，很多公司都同时有很多业务，原来做应用，他也做电商，有些应用厂商也开始做小游戏，这个边界是越来越模糊，这是很有意思的事情。最后，感谢我们四位嘉宾的分享，也预祝大家能够在跨境电商的路上越走越远，能够挣到更多的钱，谢谢大家！

（本文作者：奔雷）

本文由 jqyjr 编辑排版

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