传统广告VS新型广告：哪些广告用于游戏投放效果好？

在当下充满竞争的应用生态中，吸引手游玩家并成功获取用户难度日增，适合的市场政策环境加上准确的用户定位至关重要。游戏市场上广告形式也正多样化，并且由于游戏环境等因素的不同，一时难以确定何种广告形式最为有效。

视频广告形式持续发力，尤其是激励型视频广告。此外，AR 形式的视频广告也会很快出现。一些相对新颖的应用内广告趋势更值得关注。以下是当前游戏内主流的五大广告形式及其用户获取成效概述，来看一看哪种形式适合你的游戏产品。

视频广告

应用内视频广告收获颇丰。视频广告的点击率比原生广告高 34％，比横幅广告点击率高 56％。

应用程序开发者越来越倾向于将类似电视上播放的商业广告形式置于用户体验当中，提供百分百的音效及视频体验，以吸引目标用户。不过，手游玩家不仅注重手机游戏的画面质量，也期盼游戏内广告的质量。

据行业估计，2018 年，移动视频广告支出超过 70 亿美元。如今对营销者而言，更具价值的是应用内的广告空间。大部分应用开发者凭借视频广告，可获得额外 20% - 40% 应用内收入。应用内视频广告模式主要分为两种：

激励型视频广告

刺激用户体验，带来更大转化率。通过激励型视频广告，Chocolate 开发的纸牌游戏应用内每千次展示广告收入增长了 10 倍。对于营销者而言，激励型视频广告也是最佳的广告形式，对于超休闲游戏更是如此。

插屏视频广告

也称为视频插页式广告，这同样也是超休闲手机游戏的理想选择。这些广告会在游戏结束时或其他合适的时机出现。这些广告提供视频，但不阻碍游戏体验，从而来有效了提升用户满意度，并提高点击率。

试玩广告

对世界上收入最高的应用开发者的一则调查中发现，试玩广告是最受移动游戏开发商青睐的两种形式之一，因其沉浸式体验带来了更多的收入。开发人员可以利用这些用户喜欢的广告实现更长久的生命周期价值（LTV）。这类广告使游戏用户留存率提高 30％，转化率提高 120％。

除了游戏开发者之外，广告商颇为关注试玩广告。46％ 的广告商表示，近年来试玩广告是他们最关注的广告形式。在顶级广告用户中，69％ 表示他们已经测试过试玩广告，而去年这一比例为 33％。而其中，71％ 广告商认为试玩广告可以带来 20% 的用户留存增长。

试玩广告在用户认可中排行第二，有 22％ 的消费者持接受态度，仅排在激励型视频广告后。横幅广告、插页式广告和视频插播广告的排名都远低于试玩广告。

如果游戏留存率尚可，大可以尝试利用试玩广告。此外，最好将试玩广告作为激励体验的一部分，给予游戏玩家选择权。或者，通过“选择合适的时机”投放试玩广告。比如在游戏玩家成功升级后，向游戏玩家展示广告。

如果玩家情绪低落，比如晋级失败时，激励型视频广告或基于激励的试玩视频广告效果可能更好。

插页式广告

插页式广告可以为游戏玩家提供全屏观看体验，其精美的广告素材和具有吸引力的号召性用语是关键所在。据行业专家称，插页式广告最适合植入多级移动游戏（玩家可多次升级）中。插页式广告会出现在游戏玩家完成一级、晋级下一级前。

插页式广告会占据整个屏幕，并且全屏移动广告会强制游戏玩家对插页式广告进行相应操作。这意味着与其他移动广告形式相比，点击率会更高。

插页式广告效果在整个移动游戏行业中都是呈现积极态势。移动行业分析公司 InMobi 发布的报告提到，与横幅广告相比，插页式广告的点击率要高出 2-3 倍。但是，插页式广告可能是一种相对激进的广告形式，因此建议移动游戏发行商仔细测试其效果并慎重考虑这类广告对用户留存的影响——因为这类广告会强迫用户点击操作。

展示广告

相比于搜索引擎营销方式，游戏发行商或者开发商更倾向于花费更多预算在展示广告上。

移动网络中，横幅以及文本链接是最常见的展示广告形式。横幅广告（有时附带文本链接）显示在移动网页上，通常是可以点击跳页的。强大而简单的号召性用语效果最为明显。此外，横幅广告应放置在页面顶部或底部，以此留下更多印象。再者，不应中断用户界面或设计成鼓励意外点击的形式。

此外，当涉及到网页横幅尺寸时，尺寸越大、效果越明显，充分利用屏幕至关重要。横幅广告能够成功很大程度上取决于品牌认知度。大品牌可以利用最小的空间而无需添加额外的信息。然而，新兴品牌就必须讨人眼球了。

横幅广告易于制作且成本低于视频广告，但与其他广告格式相比，它们的点击率最低且效果最差。

不过，横幅广告也并非如此不济。当游戏玩家在移动游戏中处于活动状态并且较为专注时，横幅展示广告仍旧有效。为了从展示广告中获得全部价值，广告客户应与优质广告平台合作，以更好地展示广告。

积分墙

积分墙是应用内广告单元，游戏玩家可以通过在墙上执行某些操作来换取虚拟物品。该墙会列出游戏玩家可以完成的多个活动，以换取应用内奖励。

对于小额支付免费增值的应用程序而言，这是一个很好的变现策略。例如，在游戏应用中，如果游戏玩家选择观看视频、玩迷你游戏、完成调查、安装应用和在游戏中达到一定等级等，则可以获得额外的奖励。在游戏中，它最适合置于长线游戏中，游戏玩家可以在其中执行更广泛的操作。

收入排位前 100 的应用中，有 15％ 通过积分墙获利；而收入排位前 100 的手机游戏中，有 25％ 也使用了这种方式。

对于广告客户而言，积分墙提供了广泛的覆盖范围，非常适合快速扩展游戏用户群。

你要怎么选？

根据市场研究调查公司 Juniper Research 的研究，2018 年，移动应用广告支出达到 169 亿美元。与此同时，网络广告的法规和限制不断出台：例如，谷歌的 Chrome 浏览器开始屏蔽多次违反标准的广告。这一标准由联合政府制定，目的是提供更佳的广告体验。

对于仍在将预算转移到移动设备并面对各种新兴广告形式的广告客户而言，这无疑充满挑战。使用传统、风险较小的广告形式无可非议，但也应该积极探索如何围绕激励型视频广告获得更多变现。在这个竞争激烈的市场中，成功吸引用户的注意力是关键，因此必须走出舒适区并开始尝试最新的趋势。

（本文作者：Priscilla）

本文由 jqyjr 编辑排版

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