中日韩移动游戏公司集体看好欧美市场 游戏发行商怎么做好产品出海？

亚太移动游戏品牌正在成为主流。它们不仅在引领全球流行趋势，同时正在获得更加客观的经济收益。中日韩三国的游戏产业在本国已经取得了巨大的成功，丰厚的利润让亚太地区的游戏公司将目光聚焦在西方。

上图：《Ring of Elysium》 腾讯出品

中国视频游戏巨头、全球最大的游戏发行商——腾讯，近年来正在不断加大针对欧美市场的投资力度。

根据《移动营销》杂志的统计，腾讯的海外市场投资已经超过其总投资额的 40%。腾讯的持股游戏开发工作室不仅有 Jagex、Outfit7 和网易这样的中国企业，更有例如 Epic Games、Supercell、Ubisoft、Frontier Developments、Rovio Entertainment 这样的全球游戏厂商。这些企业为进一步强化市场竞争力，仍然在不断寻找全球游戏发行商、国际合作伙伴和企业并购。此外，亚太巨头正在不断收购较小的游戏工作室。腾讯最近就收购了一家名为 Sharkmob 的瑞典独立开发工作室。VentureBeat 透露，上述两家公司正在计划联合开发若干新项目。

越来越多的亚太公司正在不断侵蚀美国和一级市场的广告份额，这对全球广告客户来说意味着什么样的趋势、有什么是可以从亚太地区同行那里学习的呢？无论你是移动游戏开发者还是广告业者，都应该了解这些内容，这可能有助于您的游戏应用成长。

亚太地区顶级游戏市场的扩张

中国

中国近年来一直是全球增长最快的游戏市场。虽然最近 Newzoo 在其最新报告中表示中国游戏市场被美国所超过，但是中国仍然是全球游戏产业的强国。千禧一代是引领中国支付革命的最大互联网用户群体，日常生活中超过 70% 的移动用户会通过微信完成支付（数据来源于 Financial Times）。

自 2015 年以来，中国移动游戏市场的价值增长了 250%。根据市场调研机构 Newzoo 的统计，2018 年中国游戏创收 400 亿美金。根据 Niko Partners 的数据，尽管 2018 年中国移动游戏产业获批新游戏大幅减少，但预计 2023 年，中国移动端游戏的直接收入仍将超过 250 亿美金，同比增长 28.9%。

2018 年严格限制了新游戏的发布和盈利，导致包括腾讯在内的许多游戏厂商在当年第三季度收益下滑，但这也促使他们更加关注企业服务，而不是仅面向消费者的游戏推广。同时，由于长时间游戏会加重儿童视力问题，游戏开发工作室通过限制未成年人的屏幕使用时间等方式减少用户投入精力。

根据 iResearch 的数据调研显示，2017 年休闲游戏创造了约 38.2 亿美金的收入，约占中国移动游戏市场的 17%。在中国市场上最成功的游戏类型主要是角色扮演、即时战略、动作、模拟、冒险和社交赌场型游戏。棋类、智力、家庭和体育等类型游戏则不太吃香。

分析人士表示，中国的审批程序将会越来越严格，这意味着公司将面临游戏选题变窄和发行延迟等问题。那些小型的独立开发者可能将承受较顶级开发者更高昂的成本（福布斯）。因此中国开发者将可能进军日本、东南亚、欧洲和北美。为此游戏厂商可能设立专门的部门，为海外用户设计和发行游戏。

韩国

目前韩国是全球第四大移动游戏市场，也是全球智能手机普及率最高的国家之一。在韩国，超过一半的人口在使用智能手机进行游戏。根据 Newzoo 的数据，2018 年韩国人在购买移动游戏的支出达到了 56 亿美金。

在韩国，53% 的人口每月至少会玩一次移动游戏。角色扮演类型的游戏最受欢迎，创造了大约 90% 的营收。休闲游戏也很受欢迎。大多数的成功游戏都是通过本土通讯应用 KAKAO TALK 传播（报告引用于 Newzoo 和 Mintegral 2019）。

韩国也面临着监管方面的挑战。为保护年轻人，政府对游戏获利和限制游戏时间有着严格规定。游戏工作室必须严格遵守规定，这也在一定程度上削弱了本土开发商的竞争力。这也就不难理解，韩国游戏开发商为何同样在寻求海外拓展和发布空间了。

日本

根据 Famitsu 游戏杂志出版商 Gzbrain 的数据，全球游戏内容市场在 2017 年增长了约 20%，达到 985 亿美元。日本市场贡献了 142 亿美元，其中移动游戏占其 70%。个人玩家在智能手机游戏的花费远超过其他设备。

当下的日本游戏公司发展难度很大，不过他们仍大力发展新产品，即便通常需要更长时间（最多时三年）架构和产出精品。Bandai Namco Entertainment 的《龙珠 Z：斗龙大战》和 Gungho Online Entertainment 的《Puzzle & Dragons》都已经发行五年了，这些游戏对 ROI 造成了巨大的挑战，冲击了本国开发者的盈利能力。

我们能学习到什么？

最大的经验是——没有万能产品。一款游戏产品想要获得成功，需要不断地尝试和纠正错误。海外发行游戏必须做到以下几点：

一、明确营销目标

中国的网易正在通过一系列游戏进军日本市场，其在日本市场的排名不断上升。总部位于东京的视频研究互动公司（Video Research Interactive）表示，截止 2018 年 9 月，网易在半年时间内完成了对日本公司的超越，成为日本智能手机广告市场支出最大的公司，这一强劲销售能力促成了其日本业务的飞速增长。此外网易正在不断利用其自身丰富资源建立更加完善的开发体系。例如，作为公司营销策略的一部分，许多开发者会基于用户反馈和创意改进游戏。

与此同时，在正确的时间针对正确的用户群进行营销至关重要。移动游戏的兴起使得消费者在舒适环境中可以获得品牌和广告商信息。根据 Tapjoy 的研究数据，消费者更倾向于关注移动游戏中的广告（41%），相较互联网传统广告的 17%、杂志的 15% 和传统硬广告牌的 15%，效果明显。尽管消费者通常会对广告产生厌恶和侵入感，但移动游戏玩家清楚广告在游戏免费方面发挥着作用。72% 的人士表示他们实际上喜欢“通过广告互动换取应用内奖励或内容”的方式。

二、打造高价值用户社区

传统营销和获取用户方式可能不足以在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。还以腾讯为例，他们是中国本土电子竞技的巨头，他们有策略地吸引用户将线上和线下结合。在亚太地区，游戏社区已经成为了重要组成，会定期举行锦标赛等活动。如今，他们正在将大型博彩比赛引入洛杉矶和纽约等城市，帮助游戏在美国引起轰动。据《纽约时报》报道，为了带给粉丝们更精彩的体验，开发者正在打造专为职业游戏设计的竞技场，让北美与电竞中心盛行的东方更加接近。这一策略帮助广告商找到了接触目标用户的理想场所。韩国工作室 Com2Us 本周宣布 2019 年 Summoners War 世界竞技大赛将在今年 8 月于法国巴黎举行，奖金池达到了 21 万美金。

另一种有助于提高参与度的方法是在游戏中创建社会竞技环境，用户可以与其他玩家进行互动。在亚太地区，玩家喜欢角色扮演游戏，所以游戏中的项目争斗更加合乎逻辑。例如腾讯的《Z Day: Hearts of Heroes》，这款热门游戏的核心就是玩家之间的对战，吸引可以持续活跃和专注游戏的玩家，并以“联盟”的形式促进游戏内外游戏社区的参与。

与此同时，美国的 Casual Games 公司所拥有的安卓应用《Candy Crush Saga》和 iOS 应用《Donut Country》是 2018 年最受欢迎的游戏。尽管它们是单机游戏，但发行商仍然能找到方法鼓励更多玩家一起体验，分享游戏体验从而提高玩家的参与度。随着像 Bunch 这样的应用程序兴起，游戏玩家可以通过智能手机上的视频聊天一起玩游戏，这样的事情会越来越多。

三、采用具有针对性的市场策略进军新市场

当亚太地区企业进军新市场时，通常会采用战略目标明确和极具针对性的运营方式。一家中国游戏公司在寻求海外扩张时，可能会采用这样的步骤：

第一阶段：在香港和台湾地区进行尝试，大中华地区的文化相似度较高。 

第二阶段：进军新加坡和印度尼西亚。在新加坡，40% 的民众会中文，所以能够推出一款同语言的应用是一个优良市场的好选择，同时这些地区的文化已经有一定的差异性。 

第三阶段：摆脱亚洲，进军欧美市场。 

在每个阶段之间，通常持续 1-4 个月，他们会收集市场反馈和游戏的改进意见。这意味着，他们一旦在美国推出游戏英文版本，他们就必须相信游戏会有良好表现，并获取新用户。例如总部位于北京的 FunPlus 公司的大部分收入都来源于美国市场的《Guns of Glory》和《King of Avalon》等游戏，这些游戏的人均消费可观。

当然这些游戏厂商还遵循着先近后远的推广原则，先从就近国家开始。一般来说他们更倾向于在步入西方市场前，经历第二和第三级国家的市场考验，评测游戏的留存率和流失率。这种专业性和针对性明确的运营方式与美国不同，在美国，开发人员可能会聚焦英语市场，然后再进入亚太地区。总结来说，就是不要着急。持续地测试与改进，直至获得统一有效的结果，再推进本地化工作。

四、与 KOL 合作推广游戏

KOL 对手机用户的影响远大于普通的名人效应。根据 HubSpot 的数据显示，71% 的消费者更倾向于接纳在社交媒体上看到的、经推荐的产品。此外，超过 60% 的用户通过 Instagram 检索和发现新产品。

游戏呆子的刻板印象早已不复存在，很多直播网红的 Twitch、YouTube 和 Stadia 等游戏频道受到粉丝追捧。在美国和加拿大，上亿人在 YouTube、twitch 上观看游戏直播。

创作有趣的内容非常艰难，游戏网红恰恰能够帮助开发者。当两方开始合作时，发行商的游戏内容也会因为这些网红和他粉丝之间的良好关系而赢得更多认可。

（本文作者：dakai365）

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