试玩广告要点指南 展现游戏高光时刻最关键！附案例说明

因为给用户带来了出色的超前游戏体验，试玩广告已经成为了相当热门的广告模式。据 eMarketer 的数据，美国有 28% 的应用程序营销人员认为，试玩广告是最高效的应用内广告模式；71% 的营销人员还表示，试玩广告在提高用户参与度方面大有裨益。

近段时间的休闲游戏热潮让试玩广告的使用率在过去一年有了显著提升，但人们对使用该广告形式的成本与复杂性依然缺少一定的认知。

Mintegral 的广告流量数据显示，试玩广告不仅广泛适用于休闲游戏，对中核游戏也同样有效，例如《过山车大亨》与《Virtuanomics》。不仅如此，它对提升放置类游戏（Idle game）下载量也较为有效。

显而易见，试玩广告与休闲小游戏是一对“好 CP”。不过在中国市场，试玩广告在多种类型游戏的成功运用也让我们看到了更多的可能性。

与多数人的观念不同，设计一个有效的试玩广告远比简单压缩游戏要复杂。设计和创建流程需要许多步骤。

而众多步骤中，最重要的是锁定高光时刻。

利用游戏内的“高光时刻”，可以让试玩广告展现出最真实、最精彩的游戏体验。然后帮助营销人员进行分析，找出用户群参与度最高的游戏体验方案。

顶尖试玩广告高光时刻的三大元素

1. 确保用户能通过试玩广告一眼了解如何闯关；

一个明确的目标可以帮助用户更好地理解游戏规则。同时，这也有助于游戏新人轻松上手，不会因“找不到门路”而随意弃坑。

2. 设置通关成就；

在短时间内给予用户迅速的反馈可以使他们拥有成就感，提高用户下载游戏的意愿，并保持这种良好的体验感。

3. 添加游戏介绍短片。

对于玩家较为熟悉的游戏类型而言，一个介绍游戏概要的短视频（如介绍电影）可以促使用户更加投入。

试玩广告的优化策略

在设计完试玩广告后，就得开始对其进行持续优化，以提升下载量。以下是提升优化效果的四个步骤：

1. 明确的玩法介绍

无论游戏有多简单，体验过程中的新手指引都十分关键。想要在短时间内吸引用户，就得简化玩法、优化提示，确保目标明确。

其实有时候也可以反其道而行之：先诱使玩家掉入陷阱，然后再简述正确操作及流程。虽然这听起来有违常理，但失败可以帮助玩家迅速理解玩法，并增加他们想要获胜的决心。这种求胜心有利于提高转化率。

这并非胡言乱语。Mindworks 在为游戏设计试玩广告时放置了一些“虚假的提示”，使玩家游戏失败，然后重新再来。相较原先“诚实的”广告版本，新版游戏的 IPM（每千次广告展示带来的安装）提升了 32%。

2. 广告在持续时间与难度之间的平衡

玩法的持续性与难度都对游戏的 IPM 有着巨大的影响。数据显示，放置类游戏的试玩广告最佳时长为 10 秒至 40 秒。不过，不同类型的游戏有不同的试玩广告理想时长。为此，设计团队需要进行多个不同时长的广告测试，以确保获得最合适的转化率。

对于三消类游戏和益智类游戏而言，试玩广告体验时长通常为 10 至 15 秒。而对于动作类游戏、赛车类游戏以及音游来说，由于这些游戏玩法更加复杂，40 秒的体验时间最佳。

同时，也要衡量游戏难度，既要使玩法富有挑战，又不能让玩家产生巨大的挫败感。

以 MarkApp 的《Rescue Cut!》为例。游戏中，玩家需要用手指滑动绳索，救援被困在房间里的角色。该广告的第一个版本用了 30 秒的时间展示了几个具有挑战性的章节。

考虑到这款游戏的核心玩法是尽快地切断绳索，Mindworks 将广告缩短至了 20 秒，并降低了难度。他们还简化了广告开头的说明。此举使游戏的 IPM 提升了 45%。

3. 针对目标市场与目标玩家的游戏本土化

游戏本土化至关重要，也间接影响着游戏的一切。在优化玩法创意时，可以尝试参考人口、地域等因素。比如在万圣节期间，通过改变广告的艺术风格强调万圣节氛围，IPM 会上涨 170%。

4. 迅速反馈，保持玩家活跃度

在玩家闯关成功或者完成任务时，及时地给予鼓励。建议通过强烈的视觉效果或者声效，放大玩家的成就感。此外，可以利用钻石或者硬币等闪光元素，这种方法简单却有效。

测试！测试！测试！

重要的事情说三遍

总而言之，通过上文的技巧，要找到最适合自己游戏的试玩广告版本依然需要不断地测试主题、皮肤、难度、在线时长这些变量，并根据结果进行迭代。这也意味着需要制作不同的试玩广告，加以改进和调整。

（本文作者：Kyon）

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