出海听闻 | 从0到1的市场拓展之路

本文作者李博晨，摘自真格基金出品《东南亚创业实操指南》联合出品方 Golden Gate Ventrues

赛道选择

2002 年前后东南亚家用宽带开始起步，2012 年智能手机市场爆发，当地的发展路径与中国市场类似：第一波增长来自内容，包括门户与游戏，第二波增长来自服务，比如电商、出行。在李博晨看来第三波的增长将会来自金融。东南亚具有特殊的金融背景——许多银行一直以来都是依靠人工处理业务，这样导致的结果是，办理个人账户需要交各种管理费。此前，在泰国或印尼开个人账户，每年要交 100 多块钱的费用。传统金融领域亟需提升效率，因此当地对于人工智能和 RPA 需求非常大。金融 RPA 和人工智能将带来一次很好的机会。李博晨在百度钱包工作时，就有意识的开始转型，当时在跨境业务方面接触过很多大的商户和银行，对当地金融市场有了更好的理解。他认为支付等基础设施打通后，后续的金融服务就可以发展起来。

产品定位

Silot 成立的两年间，产品变化了几次。起初尝试 toC，但发现难度大，便迅速转到 toB。用他们自己的话说是“to大B”——为东南亚的银行赋能。提前建立后续发展所需的基础设施和品牌效应，同时与监管机构保持关系，是这两年他们积累的重要财富。接下来他们也准备“to小B”。

李博晨介绍，做这一产品的启发来自于”印尼钱王”李文正先生。“他跟我说‘金融的本质实际是买卖信用，而不是买卖各种金融产品、算数或借钱，所以信用是最重要的。那么如何甄别信用就是金融机构最重要的能力。”关于甄别信用，中国已经有了完善的解决方案，即用大数据生成人工智能化模型，如此操作，审批流程极快甚至可以实现预审批。李博晨和他的团队决定将这种模式复制到东南亚。

从最初的支付角色，到获客、商铺、个人的 KYC、持卡人的分组分类，以及信贷的决策，这些都是银行业务最关键的环节，所以 Silot 要做的就是帮助银行做决策引擎  “这可以让我们站在银行的角度更好地了解市场。银行的信息接入能力最高，在合作过程中，通过快递收入和运营商数据等信息，我们得以更深刻地了解当地基础设施建设的程度，从中发现市场的短板，进而找到我们的发力点。”李博晨坦言，如果直接做业务服务的话，他们很难对市场有这种角度的理解。

此后，力宝集团旗下的 NOBU Bank 也成为 Silot 在印尼的第一个客户。

ToB 企业的第一个客户

你的产品还有哪家银行在用？你的产品有几个国家在用？——这是李博晨在销售过程中最经常面对的问题。“对于我们这样 toB 企业，没有第一家，就没有后来。第一家银行业务上线的意义超越一切。”

当时 Silot 的团队只有 10 人，也只有真格基金一个早期投资人。在行业内没有名气就  难以获得当地用户的信任，于是他们决定和当地大家族合作，成立合资公司运作在泰国的业务。这个家族的生意有近百年历史，业务范围广泛，涵盖很多政府项目，包括生产银行的存折和支票簿等，是泰国政府的供应商。所以很多银行对他们有足够高的信任度。

与当地大家族开展合作，帮助 Silot 解决了最初的信任问题，他们开始专注于出海团队的优势——技术服务。同时，有了在泰国的信用背书，其他国家的业务 Silot 都开 始独立完成。

今年 Silot 又引入了一些日本财团，日本人在东南亚深耕多年，已进入各个领域，在东南亚的信用和口碑都很好。Silot 合作的第一家银行是日本三菱日联（MUFG）集团的 Krungsri Bank。他们是真正把 Silot 放到核心模块里应用，而不仅是作为 PoC（概念验证）。今年初 Krungsri Bank 也从主要的客户转化成了 Silot 的战略投资人。

印尼最大的私营银行 BCA 也通过其风险投资部门 CCV 对 Silot 进行了战略投资。至此，Silot 在印尼、泰国和日本分别都有当地一线金融机构作为投资人背书，这为未来业务的开展做了铺垫。

如何搭建靠谱的本地合作伙伴关系

与当地财团达成稳定的合作，会成为出海企业强有力的支持。过去几年，李博晨学到了很多与东南亚的大家族成员打交道的方式。尤其在印尼市场，分辨各大家族千丝万缕的联系，是外来创业者融入主流生态圈的必修课。

这其中很关键的一点是双方业务优先级契合。李博晨介绍，出海团队和财团洽谈合作中最常见的问题是，双方的业务优先级不匹配。比如一家多元化经营的财团，当前业务的优先级是计划收缩业务，而公司提案是发展新业务，这种情况是很难达成合作的。

契合之外，还涉及另一个问题是如何建立信任。当地财团已经见过许多赚快钱就走的企业，这些企业走了之后还需要本地企业来收场。当地财团之间互相竞合多年，联系紧密，如果经常有人来搅局，他们往往会抱团合作，将外来者绞杀出局。

所以建立信任非常重要，李博晨提到，“建立信任的关键要有耐心，要花足够的时间让对方知道你的发展历史和业务特点，要让他们知道你对本地业务是有长期规划的。必要的时候，甚至可以放弃部分话语权，和对方一起经营。”

主动和监管机构建立联系

东南亚各国监管机构的风格各不相同，李博晨分析，新加坡监管机构非常谨慎、政策健全；印尼要求严格，其中支付网关被要求公司里外资持股比例最高不超过 20%，并要求用户数据必须留在印尼；越南对税务和外资管控非常严格；相较而言，泰国开放很多，“只要你想做的是事情对当地有益的，泰国的监管机构会积极地帮助你。”

鉴于以上解读，出海团队到当地后，应该主动与监管机构建立联系，让监管机构充分了解团队业务可以对当地经济和社会带来的促进意义。拿到监管机构的“好人卡”，对业务拓展会有很有帮助。如果没有和监管机构建立良好关系，那么即使公司间需求完美契合，监管机构也有可能成为影响项目进度的重要因素。

这其中有一点尤其要注意，为了抵消政策风险，作为外国人，必须和当地的大财团“抱在一起”。本地财团对政策比较敏感，能够更早地获取消息。对于出海团队来说，这些信息是非常宝贵的。

多元文化背景的跨国组织管理

Silot 团队目前有 60 多人，分布在新加坡、北京、上海、印尼和泰国。公司董事会包括观察员在内，集合了中、美、日、泰、印度、印尼多个国籍。Silot 的员工也非常多元，来自泰国、印尼、新加坡、马来西亚、越南、中国、意大利、美国、印度等。在多元文化管理中，Silot 已经摸索出了一些经验。

李博晨介绍，他们管理上遇到最大的问题是生产效率不一样。国内职工的生产效率非常高，相比而言，新加坡会低很多。此前，他们招到一个人以后，对方可以任意选择常驻地。但现在，他们把单一职能逐渐聚集在一个地方，比如，新加坡侧重交付团队和 Back Office；在本地市场更多的是运营、本地化、业务拓展和技术支持；国内是以产品经理和程序员为主的技术研发团队。

第二个很重要的问题是语言不通。国内的程序员基本不说英文，其他国家人不会说中文。有时双方为迁就对方，反倒平添沟通障碍。对此，他们的解决方案依然是单一职能分开，部门之间沟通时派出代表，尽量减少沟通成本。

另外，也会通过每年的全体团建，让公司“网友”们“面基”，在面对面的交流中相互理解，工作节奏上也能实现更好地配合。

东南亚金融市场共性需求

中国对于 Fintech 的定义是提升生产力、降低效率或者能够重新分配社会资源，把社会资源从低效群体推向高效群体，以此产生更多价值。东南亚除上述两点外，还有一点即补充传统金融机构无法满足的金融需求。

比如实时决策。在东南亚地区，线上开户、线上申请信用卡的审表签字环节都要耗费近 10 天，申请人要多次返工，来回奔波，他们希望这些简单的需求可以早日实现线上快速解决。

还有实时结算问题。东南亚很多国家，网银无法实时到账的，有的是不能在手机端实现。这两年逐渐有国家推出了国家二维码标准，开始尝试慢慢解决这一问题。如果最终能够实现实时结算，那么 O2O 可以落地场景，许多商业模式也就可以跟进。一个新的效率性产品出现的时候，它会带来一大波变化，但这中间会有一个过程。

在这个过程中，这些共性的需求会持续出现，在各国不断完善的市场环境中，会涌现出不同的商业模式和产品。所以说，这是一个充满机会、拥有广阔的前景的市场。

Fintech 这个领域接下来几年在东南亚会有突飞猛进的变化，根据淡马锡 Google 和 Bain 联合发布的报告，到 2025 年数字借贷市场将突破 1000 亿美金，Fintech 能达到 380 亿美金收入，占整个金融机构收入的 11%。

在这一背景下，这里有很大的机遇即面对中小企业的金融服务。单从信贷角度看，东南亚地区 80% 的 SME 借贷需求无法被满足，而大部分问题其实都可以通过数字化和技术来解决，所以随着资本涌入，在未来五年间也会有越来越多的创业者漂洋过海来到这个市场。

面对这些潜在的竞争者，Silot 有几个独特的优势。

第一，无论是泰国、新加坡还是印尼，业内都觉得 Silot 是在当地成长起来的创业公司。这与李博晨个人特性有关，他每到一个国家，会学习他们的语言，能快速融入当地，看起来与本地人无异。在运营层面，Silot 也做到了纯本地化，新加坡总部为各地区提供支持，具体执行由当地团队完成。团队成员也大多在东南亚生活了超过 10 年。

第二，先发优势和品牌优势。在金融世界里，信誉代表一切，而品牌其实是信誉的一个体现。Silot 已经在东南亚地区打出了品牌效益，建立了基本的信任基础。

第三，投资人背景多元化。这让 Silot 可以参加中国出海圈活动之外的其他群体活动，以此触及、融入不同群体，可以有更多机会获得前沿行业信息、结识合作伙伴。

最后尤其强调的是，商业道德在出海的道路上格外重要。守规矩的创业，发展必然相对缓慢。但慢有慢的好，慢释放出去的信号就是你不是一家急于赚快钱的公司，大家会觉得你是可以合作的。李博晨坦言，最开始时他也会思考走捷径，但后来发现走捷径远不如踏实地做好眼前事。

李博晨曾经是一名半职业电子竞技选手，曾经在东南亚做过 WCG 和 ESWC 的主裁判，他在游戏中发现，每局游戏无论胜败，都有几秒钟时间可以快速复盘，要在这短暂的时间中，迅速补救。创业亦是如此，犯了错误也要及时调整状态，避免一败涂地。

出海创业会遇到更多困难，所以既要有团队协作，又要有坚定的意志力和不断学习的精神和融入能力，这样才能有所突破。出海创业像是在荒野中开拓，一条路独自探索久了，难免想换跑道，但尽量不改道，守着这条路走下去。

（本文作者：辛童）

推荐阅读

商务合作

Kris | 微信：18558713545

媒体咨询

Cassie | 微信：18506490569

开发者对接

唐迟 | 微信：15605086341

长按图片扫码

加入白鲸社群