市场教育下 海外用户开始在音频内容上花钱了吗？

最近创业者咨询音频出海平台的比较多，但又担心不赚钱。恰逢顺为投资了一个印度 FM 的案例，笔者也借此分析下海外的音频市场。

目前，市面流行的音乐播放类 App 大多分为两类，一类是类似 YouTube 和 Amazon 等大厂为丰富自身产品矩阵推出的音乐 App，另一部分则是 Spotify 和 QQ 音乐等老牌音乐 App。这些音乐巨头也在版本更新迭代中引入 K 歌功能或打通社交通道，一方面是为了丰富产品形态，另一方面也预示着音乐播放类 App 的发展即将触顶。

这种情况下中小企业很难突围。所以中小企业在海外主要做的与音频相关的大概分为 2 类：一个是“类喜马拉雅”的 FM 产品出海，另一个是唱吧类。

从停运产品看印度音乐用户付费习惯

最近，Kuku FM 的融资，又让大家将眼光投向了印度的音频市场。

2019 年印度的音频市场经历了大量巨头的涌入，同年，也有出海企业做的唱吧类产品停止运营，从整体情况来看，依然属于“要烧得起钱”的阶段。

北京捧乐科技做的唱吧类产品《Spotlite》的出海之路是在北美开始的，基于当时北美市场音乐文化深厚、用户群庞大，但又缺少线下 KTV 的现状，再加上社交媒体发达，切中这些特点后 Spotlite 在北美很快积累了大量用户。后凭借在华纳、环球、BMG 和索尼获得的 100 多万首音乐授权，Spotite 的市场副总裁 Gina Juliano 曾公开表示，每周可增加 3 万多用户。

在北美取得的成功，也让 Spotlite 看到了 K 歌 App 的发展前景，于是挺进了印度和印度尼西亚等东南亚市场。

Spotlite 区别于其他 K 歌应用的一大特点是变现上主要依赖于打赏，创作者的收入主要来源之一是用户打赏的分成，这种收益模式和直播很类似。但笔者观察印度和印度尼西亚 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top100，发现两国榜单上都只有两个直播 App。与中东用户相比，印度用户更喜欢将钱花在与人的直接交流上（视频聊天）。在 2018、甚至 2019 年上半年，短视频的直播业务在用户教育这块也还在初级阶段。

投入大，回报少，再加上沉重的版权负担，是中小厂商在做文化类出海业务的最大问题。

关于版权问题，笔者还想多提两句。国内，深受音乐发烧友好评的网易云音乐，因版权问题失去大批忠实用户；国外，TikTok 与三大唱片公司版权即将到期，迟迟未续签。可见版权成本对于大厂来说也是一个头痛的难题。

2020 年印度用户为

音频内容付费的习惯变化没？

反观 Kuku FM 从印度来到印度去。在 Kuku FM 在 Sensor Tower 和 App Annie 的介绍上强调最多的是免费下载无限印地语有声读物和印地语故事。这传递出两个信息，一个是了解本土市场用户喜好和需求很重要，另一个是让用户为优质内容付费是需要循序渐进的，也就是，现在还不是时候。

Kuku FM 页面内容

根据顺为资本透露信息，本次融资将主要用于增加印度本土语言数量、增加人才配备以及加强现有创作者的营销支持。相对于音乐版权，做印度本土语言的广播内容，版权成本也有、但是更低。

也就是说，成本更低、用户需求大/用户覆盖大、提升内容创作者的积极性这三点，打动了投资人。

另外，随着约会交友应用以及短视频应用对新兴市场用户付费习惯的持续培养，印度用户开始逐渐展现出为优质服务和内容付费的习惯和能力。

目前市场上那些赚钱的音频产品如果说在海外，收入成绩比较好的音频产品（音乐播放不在讨论范围）还是 K 歌类 App。成绩最好的两款应用是 Smule 和 StarMaker，基本常年位于各国应用畅销榜单 Top100。根据 Sensor Tower 数据，Smule 在 2020 年 1 月的总收入是 600 万美元，其中 500 万来自 iOS 用户，也就是说其付费用户群主要在成熟市场、或者是新兴市场的少数付费用户。

但值得说的一点是，根据 Smule 业务开发副总裁 Jesse 在一次会议上介绍，印度用户平均每天使用时间是 57 分钟，是美国用户使用时间的 3 倍。

有意思的是，将近一个小时的使用时间，并不是因为用户体验多好，而是真的有可能是因为 K 歌 App 供需不平衡。

笔者出于好奇下载后，发现真的是又贵又不值。当我去 App Annie 看了 Smule 评价，更加证明不是我的偏见。评价 1 分的数量占了总评数量的 14.64%，参考健身领域差不多量级、排名的 MyFitnessPal 仅占 1.65%，差评率将近 10 倍。

用户对 Smule 应用评价 | 数据来源：App Annie

主要问题其实还是集中几乎所有歌曲、所有功能都需要付费使用，“非 RM 玩家”只能做观众，这对于新用户很不友好。虽然可以免费试用一周，但是很多用户反映，无法随时取消订阅。

Smule 的单周订阅价格是 7.99 美元，StarMaker 的单周订阅价格是 6.99 美元，也就是说每周大概要花费 50 人民币- 60 人民币，对于多数新兴市场用户，这笔费用并不算少。不过，以周为单位的订阅方式值得卡拉 OK 出海者参考。

另外，在使用过程可以发现 Smule 比 StarMaker 的功能分区更明确、歌曲原声加工方式更多元，这可能也是 Smule 比 StarMaker 更受欢迎的原因之一吧。

可能因为发现了这一点，腾讯旗下 WeSing 及时补位，并在不同市场语言本地化上下了不少功夫，成功跻身东南亚各国 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top100。

香港全民快乐旗下两款应用 Sargam 和 SuaraKu 也分别攻占了印度和印尼，2019 年下半年进入了 Google Play 音乐与音频应用畅销榜单 Top5。

东南亚用户喜欢 K 歌 中东用户喜欢花钱

笔者发现不管是腾讯还是全民快乐都把枪口对准了东南亚市场，于是笔者去分别去看了美英、日韩等成熟市场，东南亚、印度、中东等新兴市场下载和畅销榜单发现，两家公司是按用户喜好做的市场布局。

3 国 App Store 应用下载榜单/畅销榜单 

Top100 中卡拉 OK 应用数量 | 数据来源：App Annie

5 国 Google Play 应用下载榜单/畅销榜单 

Top100 中卡拉 OK 应用数量 | 数据来源：App Annie

（注：美英日 iPhone 手机用户较多，故选择了 App Store；其余五国 Android 手机用户较多，故选择了 Google Play）

榜单透露出了三个比较明显的信息。一，相较于 K 歌 App 欧美日韩等成熟市场有更喜欢的产品。二，东南亚用户是真的喜欢唱歌，也愿意花钱。三，印度和中东用户虽然没那么喜欢 K 歌，但并不排斥花钱。

中东用户的表现并不奇怪，但印度用户愿意付费还是比较神奇的，不过也再次验证，相比 Spotlite 的打赏付费，印度用户更倾向于订阅付费或者说把钱花在自己身上。

数据来源：App Annie

印度 Google Play 音乐与音频类榜单

根据 App Annie 数据显示，印度 Google Play 音乐与音频畅销榜单 Top 6 中，有三款应用是 K 歌应用，Gaana 是音乐播放+ FM 应用，而 Jio Saavn 是一款音乐播放+K 歌+FM 应用。在印度畅销榜上还未出现专业 FM 应用。

总结一下

K 歌 App 与音乐播放器一样需要承担高昂的音乐版权成本，解决不好带来的就是用户流失，但是相较于 2018 年下半年，东南亚、印度和中东用户都对该类应用表示出了一定兴趣，且目前市场上的 K 歌 App 功能还有很多不完善之处，给中小开发者留有空间。

目前各国畅销榜单上专业 FM 应用比较少，可能是因为 FM 盈利模式还不够完善、不同市场喜好内容不同以及新兴市场用户为内容付费习惯还在养成中。综合来看竞争压力相对较小，投入成本相对较少，适合愿意深耕的中小开发者。

本文作者：（辛童）

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