出海商业化流量变现指南（下）

本篇来关注另一个关键因素“eCPM”，eCPM 可能是商业化变现中出现次数最多的名词，关于 eCPM 的问题也非常的多，比如“为什么我的 eCPM 会波动？”、“如何能快速提升 eCPM”等相关问题。

首先我们来看看，什么是 eCPM。广告平台的 eCPM 是经计算得出的，是广告效果的衡量指标，即千次广告展示带来的收入。

eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了广告展示的价值。

从开发者端来说，APP 品类、用户属性、用户量级、广告场景、广告类型等等都决定了 eCPM 的波动范围。所以当遇到一些相关 eCPM 的一些问题，比如“eCPM 为 1 美金算高吗？”、“FB 的 eCPM 怎么提高？”、“为什么我的 eCPM 会波动？等等。eCPM 影响因素太多，无法给到直接答案。从广告主端来说，广告主决定了 eCPM 价格，广告主主要有两个需求，一个是转化量（APP 安装/注册/订单/订阅），如果转化率越高，eCPM 就越高。另一个需求是品牌曝光导流，比如黑五、双 11 等大促，会带动整个市场 eCPM 增长。

eCPM 是动态变化的，且影响因素又比较多，具体有哪些影响因素哪？我整理了 4 大类 12 个小点。

客户端

1、产品品类：游戏品类 eCPM 高于工具品类，游戏品类广告类型以激励广告、插屏广告为主，工具品类以原生、插屏广告为主，激励广告的 eCPM 总体高于插屏及原生广告；可能有人说相同广告场景，相同广告类型也会有差异吗？答案是一样的。

假设工具产品与图片类 APP 产品的用户类型相同，广告场景都是结果页，广告类型都是原生广告，工具 eCPM 高于图片类 APP 结果页 eCPM。原因用户行为及 CTR 存在差异，工具结果页用户动作完成，可能被结果页内容及广告吸引而停留点击，而图片 APP 结果页用户动作完成，要进一步分享或使用照片，在结果页停留较短，广告内容观看少 CTR 低，进而 eCPM 相对较低。同样是工具类产品，VPN 产品一样有此特性，用户连接成功要去使用其他产品。

2、用户属性：新用户 eCPM 高于老用户 eCPM，新用户对产品功能好奇，浏览页面多，点击广告行为及转化率相对要高，因而 eCPM 相对要高；

发达国家的 eCPM 高于发展中国家，一般将国家分为三个梯队，第一梯队美国，第二梯队英法澳意德日等发达国家，第三梯队印越泰非巴等发展中国家，发达国家用户占比越高 eCPM 就越高，相对发达国家的推广 CPI 也越高，需要权衡投入产出。

广告平台

1、时间因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趋势，广告主缩减预算，Q2、Q4 是上升趋势。Q4 由于感恩节、黑色星期五、圣诞节电商活动，推广需求扩大竞争加剧，预算增多，eCPM 大幅提升。感恩节营收和 eCPM 高于全年日均, 到达第一个峰值，圣诞节的营收与 eCPM 达到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是广告市场旺季，直至 4 月 1 号新财年开始。

2、算法调整：广告平台内部算法基本属于黑盒，通过长期合作及广告平台自身迭代，能感知到一些影响，比如对某些国家的权重调整，自身广告展示次数调整，新账户新 APP 的机器学习过程，eCPM 都会有一定的波动变化，要加强与平台交流。

3、广告平台故障：广告平台本身也属于产品，肯定会有升级、故障修复、迭代等问题，但一般较难获悉，除非异常的波动。

4、需求因素：个别品类或广告主而言，比如游戏广告主，在一款游戏成长期阶段，会加大推广预算，游戏广告在游戏品类的转化率比其他品类要高，某些游戏的广告位因此会转化率更高，eCPM 会出现上涨波动。

推广

1、推广渠道：海外推广主要以 Facebook、Google、网盟为主要推广渠道，不同渠道购买同个国家的用户，eCPM 也会存在差异，网盟渠道购买的用户 eCPM 相对要低，但对应的 CPI 也会便宜，另外网盟存在假量问题，识别有一定难度。

2、投放方案：人群定位直接影响广告 eCPM，在客户端已讲到，发达国家的 eCPM 远高于发展中国家，相对 CPI 也会高，主要还有看 ROI 是否能盈利；推广素材定位覆盖相同品类，eCPM 相对最佳，如游戏产品推广，定位游戏品类人群的 eCPM，要高于定位工具人群。

商业

1、底价：为瀑布流中各版位 ID 分配设置目标千次收益，实现广告收益最大化；设置瀑布流目标 eCPM，可提升原广告版位 eCPM  25% 以上；FB、Admob 所有广告类型均支持设置目标 eCPM；FB、Admob 支持国家地理位置设置，FB 同时支持国家分组设置；需要注意：Admob 一个位置最多可放 3 层 ID，超过 3 个就违规，FB 一个广告专区最多可 5 个 ID 设置目标 eCPM。对 DAU 中头部国家用户独立运营设置底价收益更佳。

2、渠道：对 eCPM 影响显而易见，FB 渠道在原生广告比较有优势，Admob 在插屏广告有优势，除了这两个标配渠道，如果自身品牌及流量较大，通过直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平台时长也会有不错的 eCPM 单子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平台，平时多多交流。

3、广告类型：广告样式的选择，原则就是选择变现效率更高的广告样式，激励视频和插屏广告 eCPM 最高，其次是原生广告，横幅广告；根据 Google 数据，激励视频 eCPM 大约是横幅广告的 10 倍，插屏广告大约是横幅广告的 5 到 6 倍。

4、广告场景：开屏页广告位 eCPM 一般高于结果页 eCPM，结果页广告位 eCPM 高于首页广告位；产品页面底部广告位 eCPM 高于页面顶部广告位。首屏广告位 eCPM 高于二屏及以下广告位 eCPM，个人经验仅供参考。

5、广告样式：广告内容越完整，广告越吸引用户 eCPM 相对要高。广告被用户吸引，愿意点击广告，进而有更多的转化，eCPM 就越好，CTR 直接影响 eCPM。但要注意别违规，FB 渠道 CTR 超过 5% 就比较危险。

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