从《Chapters》出发 这家公司如何让互动叙事游戏成为北美市场的敲门砖？

在北美，互动叙事类手游一直稳定占据市场相当大的份额，也是当地年轻女性用户娱乐的主要形式之一。 

不同于国内，早在 2015 年，这种类似文字 AVG、为玩家可以在游戏中扮演某一角色，通过剧情展开来阅读故事、用选项决定剧情走向的游戏形式便开始于北美成长。更出乎意料地是，产品普遍头部产品生命周期偏长，截止今日已有发行 6 年，仍维持在 600 万月流水的产品出现。

互动叙事手游玩家以年轻人居多，且女性占比高达 78%。但面对这样一个看似庞大的海外女性市场，却鲜有产品抓住机会。2018 年第一季度，海外三方数据公司 Apptopia 曾针对欧美地区发布叙事手游报告。数据显示，在北美，有 6 款头部互动叙事类游戏月流水超过 1400 万美元。其中，便有 Crazy Maple Studio 于 2017 年末发行的互动叙事游戏《Chapters：Interactive Stories》（以下简称为《Chapters》）。

虽然发行时间不及其他几款头部产品早，但《Chapters》凭借优质的本土内容达成了不少成绩。据 Sensor Tower 报告显示，2019 年间，《Chapters》已经连续数月登上国产游戏出海收入榜单 TOP30，而在 2019 年 10 月，《Chapters》的下载量依旧超过 50 万次。

根据 Sensor Tower 数据平台显示，在 2019 年 10 月，《Chapters》下载量超过 50 万次。

是什么原因，让《Chapters》在北美有如此出色的成绩？在这背后，Crazy Maple Studio 究竟手握怎样的“秘籍”，带着疑问，独联体有幸找到 Crazy Maple Studio CEO 贾毅，试图探索互动叙事游戏出海方法论。

Crazy Maple Studio CEO 贾毅

以下为采访实录：

以用户为原点制定内容战略，除了“散弹枪”，还要有“狙击枪”

Q 独联体：两年前采访您时，关于“为什么在北美地区专注于做叙事游戏？”一问时，您曾回答，在北美地区，没有足够的产品来满足当地女性用户的需求。两年过去，客观来看北美市场环境是否有所变化？

A 贾毅：在北美市场，针对女性用户来“杀时间”的产品依旧是刚需。目前三消类产品在这里已经得到了充分的验证，有较长的生命周期，是非常大的赛道之一。

对于北美地区女性用户来说，可以讲故事、抒发情感的叙事类游戏是她们的刚需。在某种层面上看，这种需求可能要比男性用户对于强竞技游戏的需求更高。可以说，在北美女性用户市场，叙事类游戏非常有竞争力。

Q 独联体：就北美女性用户市场来说，哪些题材类型更容易被当地用户接受？

A 贾毅：叙事类用户群体年龄层分布较广，主要以 13 岁-45 以上的欧美女性为主，部分用户甚至在 45 岁以上。

在题材上，不同细分用户群体喜欢的题材是不同的。爱情、幻想（fantastic）、悬疑、恐怖都是她们或许感兴趣的主题。叙事类游戏的内容产业本身适应更长尾的发展模式，因此在题材选取上会非常广泛。

Q 独联体：虽然北美地区用户可选择的题材比较广泛，但如果从叙事类产品出海的角度来说，您认为应该怎样选择合适的题材？

A 贾毅：题材的选择首先取决于我们所处的市场环境、产品的定位与竞争阶段，因此应该确立自己的内容战略。

如果平台小，就一定要抓住核心群体，以这个群体为核心逐步扩展。比如，《Chapters》这款游戏是“17+”（适用于 17 岁以上的用户），就不会像《Episode》一样选择青春校园题材，而是选择更加成熟的内容题材，比如悬疑浪漫、历史型浪漫等等。根据核心群体的年龄层来确定核心内容。

同时，现在受欢迎的内容维度很多，比如魔法类题材、吸血鬼类题材、“玛丽苏”类题材、霸道总裁类题材，如果平台小，我们可以通过标签来打核心内容。但如果平台大，就应该多满足核心群体以外的一些非常有独特“口味”的族群，市面上流行的题材一定是我们必须覆盖的。

因此，这完全取决于产品本身在市场竞争中的地位，以及产品核心用户喜欢什么样的内容，具体要结合产品核心用户群来分析。

Q 独联体：您可以就《Chapters》这款产品为例来谈谈吗？

A 贾毅：对于《Chapters》而言，它的体量较大，因此对于我们而言，我们的目标一定是找到细分题材中最好的作者来合作，拿到细分题材中最好的作品。比如，大家都知道“霸道总裁”是一个题材，但再往下走是哪种类型的霸道总裁？

根据不同的用户群体，就要去挖掘这类题材。每个平台调性不同，需要有自己积累的过程，但前提是一定要有非常清晰、从用户原点出发的内容战略，结合市面上短尾、中尾、长尾，以及覆盖面非常广的内容。

比如，吸血鬼题材是一个很宽泛的题材，也有很广泛的受众，如果将吸血鬼题材比作“散弹枪”，子弹一发出去就肯定能“打出”一帮人。但在题材选择上，我们是否需要一个“狙击枪”？一定是需要的，牛仔题材就是一个非常小众的题材，虽然不是每个人都喜欢，但它一定非常准确。此外，我们还要有“榴弹炮”“短枪”等等，这就是所谓的“内容战略”。

Q 独联体：在叙事类游戏本地化的问题上，我们有什么诀窍吗？

A 贾毅：产品的国际化一定是本地化，也就是说我们一定还要依托于本地团队。目前，我们在美国有接近百人的团队。我们有一个很大的座谈室，不断讨论下一个题材。在选材上，我们没有更多诀窍，还是先要研究市场热门的故事类型、研究目标用户群体，不断地打分。在上线后不断去做优化，这是一件很苦的事儿。

玩法会过时，但内容不会过时

Q 独联体：您谈到“在细分题材中选择最好的作者合作”，在您看来，我们最好与当地作者合作，还是以原创的形式向海外输出？

A 贾毅：目前 90% 以上是采取与当地作者合作的形式，原创作品占 10% 左右。

Q 独联体：我们是怎样找到海外优质原创作者的？

A 贾毅：为了找到这些作者，我们首先搭建了自己的社区小说平台。在平台上，任何人都可以提交自己的作品。为了把创作门槛降到最低，我们进行了最大程度的简化。

经过接近 1 年半的探索后，逐步搭建起一个非常健康的广告生态系统，平台上约有上万名作家进行创作。通过这种方法，我们来进行互动，发掘更多作品。

Q 独联体：在“社区小说平台”的搭建上，您认为良性的生态应该是怎样的？

A 贾毅：在北美地区，随着电影产业的萎缩，如今通过剧本来上好莱坞大电影机会越来越渺茫了。因此我们首先希望为北美地区的作家们提供更多出路，帮助他们将作品进一步变现，而这群创作者就会潜在成为平台的创作人员。

同时，我们也会打造合理的 UGC 体系。目前，平台中有10%-20% 的作者是长期活跃的，很多作者已经创作超过 5 部作品了，这些作者让平台向上了一个梯度。

前不久，我们组织了一个活动，叫做“我的第一季”创作大赛，有 5000 多名作者参与了这个比赛，我们也评选出了“前百强”。针对 TOP100 的作者，我们会授予特别荣誉，并邀请他们到平台“Chapters Club”中。这样一来，他们作为平台中最核心的作家，会得到更多便利地产品工具与功能、对作品形成的特殊曝光。

目前，平台上有很多作品已经超过百万阅读，对于这些特别好的作品，我们会以签约的方式直接将作品纳入“IP 池”，长期与作者分成。表现特别突出的作品，我们会将其改编为“视觉小说”或者“叙事游戏”进一步帮助作者变现。

逐渐下来，我们希望能够构建一个良性的创作生态系统，作者可以在整个创作过程中减少压力、获得快乐，而他们的作品也能获得更多曝光。

Q 独联体：在选择作品改编为“视觉小说”或“叙事游戏”上，是否有一定的量化标准？

A 贾毅：我们会参考用户的点击率、留存、互动性以及作品完结度，再结合多重量化指标对整部作品进行判断。比如，如果章节留存达不到 85%，可能就不是一部受欢迎的作品。

Q 独联体：从叙事游戏到社区小说平台，是否可以这样理解，对于希望用叙事类游戏出海的团队来说，我们更需要做一个产品矩阵？

A 贾毅：单个叙事产品出海天花板会比较高。比如，从《Chapters》起，我们就做了“社区小说平台”，不断地更新内容，这样我们的产品就会继续走下去。因此，从本质来说，我们做的叙事类游戏和以往游戏的观感不同，因为玩法会过时，但内容不会过时。

目前，我们的产品《Chapters》中的内容仍以“天”为更新单位，跨周更新。也就是说，每天都有新内容产出，每周玩家都会看到新内容。

每一个主要对话都要像“一把剑”，来加强用户在游戏中的代入感

Q 独联体：在选定题材或背景素材后，您认为最能提升用户代入感的关键在哪？

A 贾毅：最主要让用户在游戏中有类主人公的代入感（Ownership），她们是与其他角色有关系的。其次，一定要在用户与男主角上建立情感联系，认为男主角很适合自己，这样就会提高用户对游戏的满意度。

Q 独联体：从这出发，我们会挖掘的互动形式有哪些？

A 贾毅：目前我们以选项作为主要互动方式。其实市面上也有一些游戏以 Mini Game 为主要互动方式，这一点我们不是没想过，但最终还是决定让 “玩家选择选项，来控制剧情走向”作为主要互动方式。

我们更希望用户来欣赏故事，以剧情为核心，而不是靠玩法取胜。因为现在超轻休闲游戏也很受欢迎，如果用户想玩这类游戏，大可选择 Voodoo 等厂商的游戏，这会让产品竞争压力更大，而与其选择游戏玩家市场，我们更面向北美地区更传统、更喜爱浪漫题材的读者市场。

Q 独联体：要想加强这部分用户对游戏剧情的代入感，我们是怎样调整叙事类游戏剧情开放节奏的？

A 贾毅：我们把内容分成两大类别，Commipted Content与 Uncommipted Content。

比如，电影就是 Commipted Content 的一种，我们要先买票，在一定时间内拥有浏览或观赏内容的权利。而对于叙事类游戏来说，就属于 Uncommipted Content 的内容，在任何时候，用户都可以去浏览。

因此，我们非常重视矛盾冲突的密度。特别在前面几章，如果矛盾冲突密度不够大，就很容易让用户摸不清剧情走向，觉得没有意思。每一个主要对话都要像“一把剑”，能戳住剧情往前走。在我们内部遵循“五、三、一”原则，也就是每隔 1 分钟、3 分钟、5 分钟都要掀起或大或小的剧情冲突或高潮。

Q 独联体：此外，在国内有很多叙事类游戏大力邀请声优对游戏对话进行配音，但好像北美地区的用户对配音的需求并不高？

A 贾毅：声优我们并没有推得很中，由于玩家属性不太一样。此外，北美地区用户大多喜欢独立体验叙事类游戏，涉及个人隐私，很多都把游戏音量关掉了。

叙事类游戏创造了“冲动型”变现模式

Q 独联体：您是怎样看待叙事类游戏变现问题的？

A 贾毅：现在大家都不缺内容，内容是极多、免费的，那么最容易的就是依靠内容来，通过广告变现，就像头条一样。再升级一点，是时间纬度的变现，比如依靠章节变现。

而再往上走一点，就是冲动型变现。目前市面上 99% 的内容还处于免费时间类变现，只有 1% 的内容不用依赖时间变现。我认为叙事类游戏最厉害的地方在于，创作了一种全新的、冲动型的变现模式。

比如，拼多多并不是打“价格战”，也并非依靠低价战略，而打的是“体验战”。它利用户占便宜的心理，让产品达到比用户预期更低的价格，购买产品的人就会越多。那么同理，对于《Chapters》而言，同样依靠冲动型变现，制作的内容要达到比用户预期更好的效果。

Q 独联体：在您看来，什么是好的内容？

A 贾毅：目前，我所知道的 99% 的创作者，他们在创作时总有一个目的，就是能不能出版、能不能有很多读者，但只有 0.1% 的人透过内容为了变现，当内容创作是为了变现时，整个创作就完全就变了。放到叙事类游戏的变现设置上，我们一定要弄清目标用户到底喜欢什么、害怕什么。

Q 独联体：从叙事游戏出发，您是怎样看待影游联动的？

A 贾毅：我并不看好。因为跨媒介 IP 转换就是历史性难题，至今为止几乎没有人能够做得好。叙事类游戏或视觉类小说的成功不代表影游联动就能成功，因为影游联动的故事结构、设计以及核心内容搭建上是完全独立的。因此我非常讨厌“影游联动”这个说法。

其次，“影游联动”是很好的市场营销噱头，但不是成熟的商业模式，玩家玩游戏是因为玩法，而观众看电影还是因为内容，受众群体是不同的，需要核心素养也不同，在一家公司很难统筹两件事，而即便不同公司合作，将项目做成了，也是需要把它当成两件事来做，需要不同的专业素养。目前，这种形式并不适合于我们的团队。

Q 独联体：但除了纯粹的“影游联动”，也会有一些游戏基于影视剧来制作“番外”，将较“火”的角色利用游戏的方式，将其身世表现出来，您是怎样看待这种趋势的？

A 贾毅：我们抽象一点看，我认为传统内容产业分为三个部分：内容故事、内容表现形式以及内容渠道。但现在的互联网时代，整个内容产业的架构出现了重大变革，内容表现形式发生了巨大变化。就像叙事小说，在形式变化后它的渠道消失了，因为它可以通过本身内容、社会媒体来附着 TOC 用户。如果我们想增加变量，就是变现模式。因此如今的内容产业有四大块：“合适的内容+合适的变现方式+合适的内容展现力+渠道”，这样才能发展出来。

虽然市面上有成功案例，但每一个公司根据自己的资源不同，都需要不同的匹配。结果看似相同，但低层逻辑其实是不一样的，不能以一个路径来走。

互动式阅读，是大众阅读形式的 3.0 版

Q 独联体：整体来看，您认为叙事类游戏在北美市场的空间还有多大？

A 贾毅：我认为是比较乐观的，因为本身北美地区的人文环境与消费基础非常合适叙事类游戏发展，因此还是相当有潜力的。

Q 独联体：如果今天我们我们利用叙事游戏切入北美地区华人市场，还行得通吗？

A 贾毅：我认为会失败的，因为我们需要在主流市场、做主流人群的主流文化，而不是要做差异化，因为差异化的结果是边缘化。

Q 独联体：目前，您认为最难克服或最具挑战的事情是什么？

A 贾毅：最大的挑战是不断有大公司、大 IP 找过来希望合作，但我们现在的思路比较谨慎。

我不希望我们的产品是爆款驱动的，在此基础上，“起来”得快，“下去”得也快，我希望我们的产品是普通的老百姓生活中的一部分，能够改变她们生活。我们有很多用户，比如早晨 8 点要送孩子，那么 6 点就会起来看下更新内容。

Q 独联体：如果这样看，是否叙事游戏就是构成一个完整内容生态的一部分？

A 贾毅：如果说大众阅读的 1.0 版本是文字、2.0 版本是媒体与电子阅读，那么我认为叙事游戏是大众阅读的 3.0 版本。叙事游戏的互动式阅读，是新时代年轻人正常的阅读方式，也是阅读的刚需，这样来看，它有很广阔的前景。

Q 独联体：除了北美地区以外，还有哪些海外市场可以成为叙事类游戏出海的方向？在此后我们有怎样的规划？

A 贾毅：以我们的经历看，目前我们的产品即将上线西语平台。叙事类产品主要还是聚焦在产品本身，我们希望构建一个更健康的生态系统，所以下一步重点会以作者为核心，拓展整个内容创作系统。此外，我们也想把原创内容的比例从 10% 扩大到 30%。

本文作者于翔老师将于 3 月 24 日下周二作客白鲸公开课，细数 2019 年手游出海行业风云变化，欢迎扫码报名。

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