中国跨境电商战“疫”指南：全球疫情爆发的影响

2 月下旬以来，国内疫情日趋稳定，但海外疫情广泛爆发，全球疫情形势发生逆转。3 月 11 日，WHO 宣布新型冠状病毒肺炎符合“大流行病”特征。海外疫情高发地区如日韩、欧洲、美国等，陆续升级疫情防控措施，部分地区进入隔离状态，边境管制趋严，多个国家出台相应政策调整进出口贸易。

对跨境电商卖家来说，国内“工厂—卖家”端的问题尚未全部解决，主要问题是工厂的产能尚未完全恢复，原材料端面临一定涨价压力；而更严峻的是，海外疫情扩散使“卖家—消费者”端出现新困局，主要体现在：

1）国际物流和“最后一公里”物流时效下降，物流配送成本上升；

2）消费者需求受到冲击，部分品类短期需求下降；

3）海外营销机构政策变更，人员在线办公存在困难。

综上所述，跨境电商卖家面临的问题，正由“无货可卖”向“有货难卖”转变。

飞书深诺组织专家商讨后认为，行业恢复取决于海外疫情的控制效果，就目前情况观察，海外疫情在 6 月前结束的可能性较小，预计复苏周期将在第三季度末至第四季度开始。

那么，随着疫情对跨境电商的影响由供给端转向消费端，复苏周期进一步拉长，卖家的应对策略又应有何变化呢？

01 蔓延的疫情

截至 3 月 23 日 17 时，全球除中国以外地区累计确诊 263893 例，意大利、美国、西班牙、德国、伊朗和法国等国家累计确诊已经破万。在疫情重灾区欧洲，已有 10 多个国家全部或部分关闭边境；美国则因为疫情的爆发，股市多次熔断。海外疫情的持续发展，必将对欧美地区企业以及国民经济产生广泛的负面影响。

对此，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏教授表示，目前欧洲已成为疫情的新中心，按照目前的抗疫情况，此次疫情在今年夏天结束已经基本不可能。这也将给我国带来巨大的不确定性，后续将会面临较大的输入性风险。

全球确诊疫情地图（图源：丁香医生）

02 面临的困难

1、生产端：产能仍在恢复，原料价格上浮

国内疫情形势逐步转好，根据飞书深诺调研显示，70%-80% 的国内供应商已经复工，但上游供给效率完全恢复正常水平还需要时间，主要由于：

1）工厂人手不足

目前仍有部分工人由于客观上防疫措施的限制，和主观上对疫情的顾虑没有返回工厂上班。

2）国内原材料价格上涨

由于此前国内原材料生产经历了一段较长的空档，在市场供求关系影响下，原材料价格普遍上涨，涉及服装、电子、化工、医疗医药、纸业等多个行业，据悉服装面料价格有 10%-20% 的涨幅。不过，多数受访企业表示原材料价格涨幅在预期内。

3）国外原材料采购不便

海外疫情持续扩散，导致部分进口原材料的采购周期拉长，同样拖累了产能恢复进度。

2、物流端：时效大幅下降，成本持续上升

1）航空运力下滑

随着海外疫情爆发，部分国外航空公司延长了停飞往返中国航班的时间。由于欧洲成为重灾区，其他地区往返欧洲的航班，以及欧洲国家之间的航班也遭到大面积削减。据不完全统计，2-3 月，国际航空市场运力比正常时期减少了 60% 以上。客机腹舱物流运力大幅下降，导致空运时长增加，价格持续上升。有电商卖家表示，目前海外物流平均延迟 5-7 天，空运舱位价格上涨 30% 以上。

国际物流价格持续上涨（图源：雨果网）

2）物流人手不足

随着疫情严重的国家陆续提升防疫力度，当地居民被要求居家隔离，短期内，物流工人将出现短缺，尤其影响海外“最后一公里”物流，派送速度将大幅下降。

3）边境管制加强

欧洲方面，疫情爆发至今，意大利、西班牙、德国、法国、奥地利、瑞士、捷克、波兰等多国不同程度地关闭边境或加强检查，货物（特别是防疫相关商品）延迟运达甚至无法运达的风险大大增加，欧洲陆路货运严重受限。随着疫情升级，预计欧洲关闭国境的国家会越来越多。

美国方面，据深圳机场某物流公司反馈，口罩等防疫类商品到达美国后，在清关环节受到拦截，目前状态多为“货仓留待”。

4）电商平台物流政策调整

亚马逊 FBA 宣布，3 月 17 日-4 月 5 日期间暂时只接收生活必需品和医疗用品，这导致大部分卖家将无法入库。如若寻找替代海外仓入库，物流时效性与 FBA 相比有较大的差距，可能引发消费者的投诉和退货增加，运营成本上升。

（图源：亚马逊）

亚马逊 FBA 发布非必要商品停止入库的通知

3、消费端：购买需求降低，各品类市场表现出现下滑

（相关指标说明：CTR 即广告点击率，CTR=广告点击数量/广告曝光量*100%；CVR 即广告转化率，CVR=销售数量/广告链接点击量*100%）

1）消费者短期消费意愿降低

随着防疫措施不断升级，消费者被限制在相对单一的生活环境中（居家隔离），短期内所需要的商品将会减少。此外，出于对病毒传播、物流延迟等因素的顾虑，消费者也可能主动减少除生活必需品之外的网购。飞书深诺数据显示，由于疫情扩散，中国跨境电商广告 CVR 继续下行，已明显低于去年同期。

（数据来源：飞书深诺）

疫情期间中国跨境电商 CVR 下行

2）部分品类受影响严重

飞书深诺研究发现，随着越来越多的海外国家实行大范围隔离政策，消费者被迫长期居家。生活状态的变化导致其对不同商品的需求也相应发生变化。研究表明，服装类等日常必需品的需求虽有下滑，但相对于其他品类而言较为平稳；而对于那些适用于特定场景的消费品（例如户外运动、美容产品等）的需求意愿则明显下降，购买量呈逐级下跌态势。

服装品类 CTR 小幅下降，CVR 基本平稳：

海外疫情爆发后，服装品类的 CTR 小幅下降，反映出部分海外买家对服装的关注度和消费意愿有所降低。同时，CVR 基本保持平稳，则反映出有消费意愿的买家依然会下单购买当前需要的服装。我们推测，服装属于日常生活必需品，即使居家隔离，也需要购买家居服，需求始终存在。

（数据来源：飞书深诺）

服装品类 CTR 小幅下降，CVR 基本平稳

户外运动品类 CTR 与 CVR 均明显下降：

海外疫情爆发后，户外运动品类的 CTR 出现下降，CVR 更是明显下滑，反映出海外买家对这一品类的消费意愿已经降低，且在点击了广告、展示出兴趣的消费者中，真正会购买的比例也在减少。我们推测，这主要是因为户外运动品类属于非必需、适用于特定场景的消费品，疫情蔓延、防控升级的背景下，其需求并不紧迫。

（数据来源：飞书深诺）

户外运动品类 CTR 与 CVR 均明显下降

美容健康品类 CTR 与 CVR 均明显下降：

定性研究表明，2 月末国内疫情显示出向好趋势后，国内部分卖家尝试向海外销售防疫物资，美容健康品类的 CTR 与 CVR 均明显向上。3 月初，海外疫情爆发，美容类产品需求迎来拐点，调头下降；与此同时，海外政府和媒体对健康类产品的管控逐步加强。众多措施的叠加，导致美容健康类商品的 CTR 与 CVR 均快速下滑。

（数据来源：飞书深诺）

美容健康品类 CTR 与 CVR 均明显下降

4、营销端：口罩广告遭禁，服务效率受限

1）媒体政策调整

疫情期间，各地防疫物资告急，消费者需求大增。从 Google Trends 数据可以看出，口罩等防疫类产品在疫情期间搜索量成倍增长，但为了避免有人利用此次病毒危机进行推广、欺诈和误导，海外主要媒体纷纷出台禁止防疫类商品广告的投放，如：Facebook 和 Google 均出台了禁止投放防疫类广告的相关政策。

（数据来源：Google Trends）

全球疫情爆发后防疫类商品搜索量剧增

2）人员居家办公

海外多国发布隔离政策后，越来越多的员工开始居家办公，但报道显示，英国、法国、德国、西班牙等国网络已超负荷运转，电信运营商呼吁当地民众合理上网，这在一定程度上降低了媒体平台解决技术 bug 或反馈广告主咨询的效率，广告投放方面难免会受影响。

03 应对的策略

1、优化自身运营

1）控制发货节奏，减少物流投诉

跨境电商卖家应控制自身发货节奏，发往欧洲、日韩、美国等疫情重灾区的商品应更多考虑清关物流等方面的限制。同时，在网站相关页面及时更新物流调整信息，告知客户当前物流现状，降低客户心理预期。通过上述举措，尽可能避免因物流延迟导致的投诉和退货。

2）布局防护产品，扩展关联品类

调查显示，74.6% 的美国受访者表示，若疫情继续恶化，他们将避免前往大型购物场所，转而通过网络购物。另一项调查还显示，目前美国消费者防疫类产品需求大幅上升。

从国内经验可看出，防疫类、居家用品类（家用小电器、厨卫用品、居家服饰）、休闲娱乐类（游戏主机、游戏辅助设备、影音娱乐设备）、办公设备类、3C 类等品类的需求在疫情期间大幅上升，诞生多个爆款。推测随着疫情蔓延，未来上述品类在海外也有望迎来需求爬坡。

电商企业可以据此做适当调整：短期内进行防疫类商品的布局，但需要注意风险，防疫类产品的售卖有较高的准入门槛，需要相关资质，且当前社交媒体纷纷禁止投放口罩类商品的广告；长期上则可以做一些关联性产品的扩展，例如，服装类卖家可以尝试开发睡衣等适合居家的纺织品，但也需注意风险，避免跨行业调整，涉入未知领域。

3）调整运营策略，优化现金支出

受制于上文所述的困难，疫情重灾区的广告投放取得高转化的难度较高。因此，建议卖家重视营销策略，向受疫情影响较小的地区倾斜广告支出，以实现相对稳定的 ROI，同时继续严格管理日常开支，保证现金流健康可控。

2、寻求外部支持

疫情爆发后，从国家到地方各省、市、县，均已出台大量支持政策，支持对象主要是中小微企业，跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。据媒体报道，截至 3 月 14 日，农业发展银行共支持 2650 家企业复工复产，发放贷款 1370 亿元，其中，中小微企业占比达 78%。

我们在此前已对政府及金融机构近期政策进行梳理，在海外疫情愈演愈烈的形势下，建议跨境电商业从业者积极查找和利用适合的政策，以应对危机。

04 结语

海外疫情爆发使跨境电商卖家面临的物流压力大幅增加，海外消费者需求变化使得部分卖家有货难卖。我们通过对生产端、物流端、消费者端和营销端出现的新问题进行剖析，针对性地建议卖家优化自身运营，包括控制物流节奏，扩展关联品类，审慎布局防疫相关商品以应对市场变化，同时积极寻求国家政策支持，缓解资金压力。我们也将持续关注市场变化，尽力提供策略建议，与大家共渡难关。

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