数据解读新冠疫情怎样改变社交媒体用户活跃度

新冠肺炎疫情让许多人调整了原本的工作方式，开始了远程工作或居家办公。人们的生活方式也发生了明显的改变，越来越多人的日常生活或工作转向了线上渠道。因此，社交媒体成为了更加重要的联系工具。

基于这一情况，Sprout Social 调查了 2 万多名用户的数据信息，以了解这段时间内社交媒体平台的使用情况具体发生了怎样的变化。以下是研究结果：

新冠肺炎疫情对社交媒体

信息发布最佳时间的影响

分析了截止至 2020 年 4 月中的相关数据后，Sprout Social 发现：随着工作和生活中越来越多的方面向线上方式转变，信息发布的最佳时间也有所改变，过去几周的变化甚至大于 2019 年至 2020 年初的全年变化幅度。

声明：Sprout Social 的统计数据包括了不同计划类型、行业、地点的用户。所有的时间点统一采用了美国中部时区。用户数量指的是某一平台在某一时刻，从特定渠道获得的用户总和。

在 Facebook 上发布信息的最佳时间

此前的数据显示，周三是一周中用户活跃度最高的一天，每周三上午 11 点、下午 1 点到 2 点则是在 Facebook 上发布信息的最佳时间。但疫情期间的最新数据则表明：比起周末，工作日的用户活跃度更稳定。当前，在 Facbook 上发布信息的最佳时间是周一、周三和周五的上午 10 点到 11 点。与其它时间相比，每天上午 11 点是一天中用户活跃度最高的时间点。

与之形成对比的是：在工作日的下午 5 点以后及周末时段，用户活跃度则明显下降。这是因为线上远程工作的员工在下班之后往往忙于家庭生活，无暇兼顾线上信息。

在 Instagram 上发布信息的最佳时间

与 Facebook 类似，疫情期间，Instagram 每周的用户活跃度高峰时间也有所增加。疫情之前，周三上午 11 点和周五上午 10 点到 11 点是发布信息的最佳时间。而在疫情期间工作日的工作时间内，用户活跃度一直非常高，其中周一、周二和周五上午 11 点、周二下午 2 点是在 Instagram 上发布信息的最佳时间。

另一方面，Sprout Social 此前的数据显示 Instagram 的用户活跃度从清晨到深夜的变化程度都不大。但最新数据表明：如今 Instagram 的用户活跃度高峰期集中在工作日的工作时间，工作日下午 6 点之后用的户活跃度明显降低。此外，原本用户活跃度最低的周末（尤其是周日），现在从早上 9 点到下午 5 点的用户活跃度也都很高。作为一个以移动为中心的网络平台，Instagram 一直是线上用户进行娱乐消遣的重要工具，因此不论是工作日还是周末，都吸引了大量用户。

在 Twitter 上发布信息的最佳时间

Twitter 的情况与 Facebook、Instagram 平台不同，其用户活跃度在疫情前后变化不大。该平台能够快速检查新闻，传播有用的公共信息，推动各个地区落实封锁和检疫措施。或许正是由于这一功能，Twitter 才能一直维持稳定的用户活跃度。

不过，Sprout Social 分析 Twitter 在 2020 年 4 月的用户数据时发现，在该平台上发布信息的最佳时间还是有所变化。疫情之前的最佳时间是周三和周五上午 9 点，而现在在 Twitter 上发布信息的最佳时间是周五上午 7 点到 9 点，上午 9 点时用户活跃度达到了最高峰。

在 LinkedIn 上发布信息的最佳时间

由于 LinkedIn 是职场社交平台，所以大多数用户的行为与疫情之前基本一致。与 Twitter 类似，在 LinkedIn 上发布信息的最佳时间也发生了细微的变化——从原本的周三上午 8 点到 10 点和中午 12 点，周四上午 9 点，下午 1 点到 2 点以及周五上午 9 点；变成了现在的周三下午 3 点，周四上午 9 点到10点以及周五上午 11 点到 12 点。

Sprout Social 还发现，现在工作日的用户活跃度上升和下降的时间都要晚一些，上升时间从早上 7 点推后到 8 点，下降时间则从下午 3 点推后到下午 4 点左右。这可能与现阶段用户采取的远程工作模式，从而避免了多余的通勤时间有关。 

对社交媒体平台发布消息量的影响

Sprout Social 比较了 2020 年第一季度和 4 月前两周在社交媒体平台上发布和接收信息的数量及用户数量，以了解当用户逐渐适应“新常态”时，社交媒体平台上发布信息的数量和内容发生了什么变化。Sprout Social 还分析了所有领域的各类互动情况，以了解社交媒体平台上各个行业发布信息的变化。

不同行业发布信息数量的变化

和 2020 年第一季度相比，4 月前两周各个行业在社交媒体平台上发布的信息数量变化不大，平均每天仅减少了 0.2 条。

疫情期间，卫生保健和媒体娱乐等几个行业的发布消息数量有所增加。前者为用户提供了疫情期间的可靠消息，后者则缓解了用户社交隔离期间的孤独无助。

与之相反，体育和旅游等行业发布的信息数量则大幅下降。由于相关活动暂停或受限，这两个行业都受到了很大影响。零售、消费和教育等领域的信息发布数量也有所下降，但降幅较小。

综合来看，各行业通过社交媒体平台发布的信息数量总和，相比疫情之前都略有下降。Facebook 平均每天减少了 1.8 条，Instagram 平均每天减少了 1.9 条，而 Twitter 平均每天减少了 2.3 条。

用户与社交媒体平台互动方式的变化

Sprout Social 发现，信息发布的最佳时间会随着用户行为的变化而变化，更重要的是，与 2020 年第一季度相比，2020 年 4 月的用户与社交媒体平台互动的方式也发生了很多变化。各个行业的用户活跃度平均每天增加了 44 人次，具体到每条信息时，平均每天增加了大约 7.3 人次。

Sprout Social 还发现，在多数情况下，由于不同行业发布信息的数量不同，用户活跃度也产生了相应的变化。疫情期间，人们的日常生活发生了巨大变化，消费品、医疗保健、媒体娱乐等与生活息息相关的领域的用户活跃度每天都有大幅增长。而其它行业，例如体育、零售、法律和非营利领域，同样受疫情影响，发布的信息数量减少了，用户活跃度也随之下降。

平均而言，虽然用户活跃度有了上升，但通过社交媒体平台发布的信息数量却减少了，平均每天减少了 19 条。与 2020 年的第一季度相比，4 月前两周所有领域发布的信息都有下降，其中非盈利领域、零售和体育行业的下降幅度超过平均水平。

这一趋势在 Facebook 和 Twitter 两大平台上得到了进一步印证。Facebook 上的评论平均每天减少了 5.6 条，个人信息平均每天减少了 2.1 条；Twitter 的@消息平均每天减少了 16 条，转发平均每天减少了 20.8 条。

Twitter 上所有领域的各类互动都有所减少。Facebook 上则只有医疗和媒体娱乐领域没有减少；在个人信息方面，Facebook 也只在媒体娱乐领域有所增加。Instagram 是个例外，该平台是唯一发布信息数量增加的平台，平均每天增加了 6.4 条评论。其中，消费品、媒体娱乐和软件等话题的增长幅度远高于平均增长水平。

这些数据表明：社交媒体平台的行为会随着用户日常生活的改变而迅速改变。在仅仅几周的时间里，用户的社交互动方式就发生了巨大的变化。

社交媒体平台的未来

新冠疫情的后续进展尚不明朗，但唯一可以肯定的是，用户的行为将在接下来的几周乃至几个月里持续发生巨大的变化。短短几个月时间，Sprout Social 的最新数据已与之前大不相同。这表明，各大社交媒体平台将继续面临巨大的挑战，2020 年度必须继续审视并不断调整其发展战略。

正如上文所提到的，同样受疫情影响，不同的社交媒体平台产生的影响各不相同。所有社交媒体平台都需要考虑到实际情况的复杂性，例如不同国家可能采取的限制措施。社交媒体营销人员更要学会利用社交数据所提供的丰富信息，帮助社交媒体平台了解用户的情绪和行为。

本文编译自 How COVID-19 has changed social media engagement。

本文作者：（照夕子）

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