[长篇干货]移动游戏出海的营销战略思考(上篇)

本文信息来自微信公众号“出海划船不用桨”，作者祁子龙（三良），白鲸出海经授权转载。

出海已经成为每一家中国游戏公司必须考虑的市场战略之一。对于移动游戏来说，在海外市场进行营销过程中，可以选择的方法和渠道众多，而且影响最终成效的因素既多且杂。为了形成能够落地的战略思考，根据实际工作经验，笔者计划抽丝剥茧地将各个环节梳理一下，抛砖引玉，以供参考。

前言

在展开具体分析之前，我们首先明确讨论对象和核心问题。本文的讨论对象是负责游戏发行业务的部门或者独立团队，他们可能面临的核心问题主要有三个：

. 如何获得数量多且品质优的移动游戏？

. 如何通过数据模型测试某款游戏是否有盈利潜力？如果有，潜力可能会有多大？

. 针对某款有盈利潜力的游戏，如何制定游戏营销战略，以实现利润最大化？

本文的主题：

本文主要讨论第 3 个问题：针对某款有盈利潜力的游戏，如何制定游戏营销战略，以实现利润最大化？同时，也会在论述过程中，对一些常见问题提供一些解决思路，例如：

. 如何降低 CPI 或者 CPA？如何让 CPI 或者 CPA 上涨变慢？

. 如何突破每日新增用户数量的瓶颈？

本文的结构概览： 

上篇：介绍以营销漏斗为基础的战略框架，重点分析如何选择合适的广告平台

中篇和下篇：综合介绍成效广告的影响因素，同时介绍不同平台之间的差异

本文的局限性：

主要讨论的是海外市场，很多经验和结论可能无法适用于中国大陆市场

笔者工作经验主要集中在成效性广告领域，可能对于品牌广告的理解不够成熟

一、移动游戏的营销漏斗模型

因为市场中相关利益方众多，营销战略是一个复杂的方案，而且需要持续优化。所以，如果能在制定战略之初，能够对整个目标和内容描绘出大概的全貌就非常有帮助了。这里笔者推荐使用市场营销学中的经典模型——营销漏斗模型（Full Funnel Marketing）。目前，搜索到的营销漏斗模型大部分是针对网站或者电商业务。笔者根据实际工作经验更新了传统的营销漏斗模型，让它更加贴近当前移动游戏营销的需求。

图1 移动游戏营销漏斗模型 (2020 年 4 月)

实际证明，这个漏斗模型的帮助非常明显：

. 帮助你站在更加宏观的角度去思考游戏的营销战略，帮助你找到薄弱环节

. 提醒你每个环节之间是相互影响的，能够在不同阶段抓住不同的主要矛盾

. 从玩家生命周期的角度，帮助你深入到每个环节的增长驱动力和核心指标 

1.1 AAARRR Funnel

这个模型会在之后的文章做更加具体介绍，这里先简单说明其 6 个组成部分，并且挑选出与发行团队工作直接有关的部分：

(1) Awareness 认知：指通过品牌宣传让尽可能多的受众接触游戏产品和品牌，对品牌和产品形成印象和认知，进而最终促成转化。目前移动游戏公司主要使用的有三类：

. 传统媒体：电视广告、公共交通广告牌等等

. 互联网媒体：Google 和 Facebook 等优质媒体的品牌广告

. 新媒体：网红营销 Influencer，直播营销 Live Streaming

(2) Acquisition 获取：指通过各种渠道获取尽可能多的新玩家。目前移动游戏公司主要方式的有两种：

. 自然用户 Organic Users：通过商店优化、推荐、病毒营销等方式获得免费用户。

. 购买用户 Paid Users：通过广告平台购买新用户。该部分会是本文后续分析的重点。

. 应用商店优化 ASO：提高商店页面转化率，不仅有助于带来自然用户，也可以提高点击广告后的转化率，进而提高 IPM（千次展示安装数），最终降低获客单价。

(3) Activation 激活：指通过各种方法让玩家启动和试玩游戏，尽可能让玩家第二天还愿意继续回来玩。

. 图标设计 ICON Design：图标是任何移动应用和游戏安装后的形象窗口，非常值得通过持续 AB 测试来提高转化率。

. 新手引导 Tutorial：优化新手引导可以极大提高次日留存，也是最重要的应用内事件 In-App Events 之一。

(4) Retention 留存：指通过产品优化、游戏运营、再营销广告等各种方式让玩家尽可能持久地玩游戏。

. 再营销广告 Re-targeting Campaign：召回已经安装游戏的用户比吸引全新用户的成效往往高得多，但需要做好用户标签分组。

(5) Referral 推荐：指鼓励和引导玩家分享游戏，邀请朋友来玩游戏，给出积极的评价和评分。

. 分享奖励 Incentivised Sharing：鼓励玩家邀请朋友参与游戏，给予双方奖励。

. 一键分享 One-Click Sharing：通过社交平台账号系统登陆让分享变得更加容易。

(6) Revenue 收入：指玩家在游戏中付费、或订阅、或者观看游戏内广告，最终为开发者带来收入。

. 订阅 subscription：移动游戏商业化最重要的趋势，例如 Battle Pass 模式。

. 游戏内付费 in-app purchases：越来越多的中重度游戏开始在内购基础上加入广告变现，这种混合模式 Hybrid Model 也成为移动游戏商业化的新趋势。

. 游戏内广告 in-app ads：跨平台的实时竞价 Mobile Bidding 是广告变现的技术趋势。更多关于广告变现的文章，可以参考《商业化》专辑。

1.2 关于品牌广告的三个粗浅观点

品牌广告和成效广告的矛盾是一个非常复杂的命题，这里不做展开。但是，笔者在这里有三个粗浅观点：

第一，因为品牌广告往往成本更高，所以对游戏本身的盈利能力是有很高要求的，否则很难获取利润。所以如果游戏本身 ARPU 不够高，就尽量专注在成效广告。

举个例子，轻度休闲游戏的 ARPU 往往比 Strategy & RPG 游戏的更低，所以休闲游戏往往重视成效广告，而不太会考虑品牌广告，而头部的 Strategy & RPG 游戏可以采取全方位的营销方案，包括品牌广告。

第二，品牌广告肯定是有价值的，痛点在于难以衡量且容易作假，所以对执行团队的专业性有很高的要求，否则投入的营销费用就是竹篮打水。

举个例子：网红营销是现在非常流行的营销方式。确实有一些四两拨千斤的成功案例，但非常依赖创意策划能力。更加常见的案例是，在一段时间内维持稳定的成效广告，以网红营销做补充，最后从每日新增的增幅来判断最终成效。当然，也有很多网红营销机构主要是以素材制作为主，这就是另一种合作模式。

第三，打造品牌不等于品牌广告（Brand-building doesn't equal to branding ads）。打造品牌的方式有很多，品牌广告并不是唯一的方式。实际上，当成效性广告形成铺天盖地之势的时候，你很难去评价这样的成效广告没有在打造品牌。

举个例子，19 年笔者在众多手机应用中看到大量《剑与远程》的游戏广告，大部分都是横幅/原生/插屏等成效广告，而且每日频次非常高，约有 2-3 次。回忆起来，这些媒体不仅包括国内的抖音、知乎、爱奇艺视频等等，还包括国外的 FB、Instagram、YouTube 等等，简直是无处不在。虽然他们邀请了罗志祥等明星代言做品牌广告，但是我看到的大部分广告素材都是游戏本身元素的相关创意。这样大范围高频次的成效广告很难让市场和玩家忽视这个游戏，而且广告素材本身展示出有趣的性格，有效地打造了游戏的品牌感——有趣且高品质。

图 2 创建 Facebook 广告时

选择广告目标就是营销漏斗模型

1.3 游戏发行阶段

AAARRR 模型本身是建立在用户生命周期维度上，本身就带有时间的概念。但是，我们还需要考虑游戏生命周期维度，因此引入一个新的时间维度：发行阶段（Publishing Phases）。它指广告主在游戏发行不同阶段，因为不同的目标所需要采取不同的广告策略。在业内，我们常常看到四步走策略是：

. 发布前期：宣传造势，引发玩家兴趣，发放新手注册奖励。品牌广告 Reach and Frequency Campaign，关键指标 Pre-registration。

. 发布前期：正式发布，引入尽可能多的新增用户。应用下载广告 App Install Campaign，关键指标 Install。

. 正式发布后：维持热度，提高留存，拉长生命周期。再营销广告 Re-targeting Campaign，关键指标 DAU 和 Retention。

. 成熟期：玩家变买家，提高付费转化率。事件优化广告 AEO Campaign，关键指标 Revenue。

在实际执行过程中，不管是 AAARRR 模型，还是上面的四步走策略，每个环节和策略之间其实是相互重叠的，并不存在明确的分界线。每一个环节和策略都需要核算投资回报率 Return On Investment, ROI。

图 3 广州易游 EYOUGAME 在 2018 年

至 2020 年的 10 款 RPG 游戏发行情况

二、选择合适的广告平台

在获取和激活的阶段，任何发行团队需要解决的核心问题是：如何以低成本获得尽可能多的高质量的新用户？

要实现这个艰难的目标，第一步至关重要：选择合适的广告平台。这实际反映的是发行团队内部资源分配的问题。发行团队的优化是和广告设计师人数是有限的，而广告平台数量众多，每个平台都需要投入较大的沟通成本、运营和优化成本。所以，应该把资源优先投入到流量更大 ROI 更高的平台。

建议的信息来源：参考 AppsFlyer, Adjust, Singular, Kochava 等第三方追踪平台的年度报告，重点测试和合作 Power 和 Volume 排名靠前的平台。同时，需要关注 Ad Tech 行业中的后起之秀。Ad Tech 发展日新月异，往往快速发展的平台代表着更加先进有效的技术和更强大的资源整合能力。

图 4 AppsFlyer 在 2020 年 3 月

发布的 2019 年下半年广告平台综合排行榜

图5 AppsFlyer 在 2020 年 3 月

发布的 2019 年下半年广告平台增长榜单

基于 AppsFlyer 在 2020 年 3 月发布的报告，有以下重点结论：

. Google 和 Facebook 仍然是强势头部平台

. ironSource, AppLovin, Unity Ads 三者发展快速，形成行业第三极

. TikTok 毫无疑问是成长最快的广告平台，这与其产品快速发展紧密相关

. Mintegral 是唯一一家中国公司，起源于 Mobvista，发展迅速

. Moloco 是前十中的新面孔，强势地区是日韩和欧美，在硅谷、首尔和东京均有办公室

写到这里，发行团队在配置团队资源时的策略或许很明显：

. 将 Google 和 Facebook 放在最高优先级，并且需要投入足够多的时间优化

. 优先测试 ironSource, AppLovin, Unity Ads，如果对方流量与自己游戏匹配度高就加大投入，否则就降低优先级。基本上每个平台的测试预算在 5K USD 即可。

. 从节约测试成本的角度，在测试其他的广告平台之前，可以先了解对方的流量构成，比如 Android/iOS，国家等维度。

这里特别把这行业第三极拿出来分析一下。笔者在推广一款休闲游戏时正好与他们都合作过，结合实际经验，分享一些观点给大家参考：

. Unity Ads：凭借 Unity SDK 的开发者基础和品牌，Unity Ads 的发展迅速，而且流量量级较高。广告主在后台操作和优化都比较自助，对中小型团队非常友好。

. AppLovin & ironSource：流量量级也是非常高，但这两家广告平台都在开展自己的游戏发行业务，所以流量竞争非常激烈。广告主在后台操作和优化非常依赖账户经理，对中小型团队不够友好。

. 不管是 Unity Ads，还是 AppLovin & ironSource，销售策略肯定是专注服务于大客户，毕竟这些客户可能带来远超于 80% 以上的收入。所以，大客户往往会从这些平台获得更加细致的账户优化服务，甚至是特殊的商务条件。相反，在 Google 和 Facebook 在广告收入中，中小型广告主贡献了更大的收入份额。所以，Google 和 Facebook 更加重视平台的自助性和用户体验，以方便广大中小型客户在没有账户经理帮助下仍然能够有效使用。

考虑到团队规模，额外建议是：

. 如果发行团队是中小型团队，建议投入更多的精力在 Google 和 Facebook 上，在测试几家平台之后选取一两家作为补充即可。

. 如果发行团队是头部公司，那么在 Google 和 Facebook 之外，建议积极拥抱上述三家公司，试图争取到更多的资源支持你的发行业务。

最后，说句题外话，即使接入了第三方追踪平台，如果观察到某些渠道带来的新增用户有明显留存异常或者收入异常，建议深入调查同批次用户 Cohort 的游戏内事件，以判断是否是假量。如果有明确虚假流量的证据，可以向平台申请退还广告投放费用。

附录：AppLovin 在游戏行业布局的大事件

. 2020 年 2 月，对 Clipwire 和 Geewa 进行战略性投资。Clipwire 主要游戏是 Bingo Story，Geewa 主要游戏是 Smashing Four。

. 2019 年 9 月，对 Belka Games 进行了战略投资。Belka Games 主要研发三消类休闲游戏 Creator of Clockmaker 。

. 2019 年初，对 Firecraft 进行了战略投资。Firecraft Studios 主要自研自发三消类休闲游戏 Matchington Mansion。

. 2018 年 7 月，成立游戏发行公司 LionStudio，同时与 SuperTapX 研发商紧密合作。

. 2018 年，对 PeopleFun 进行了战略投资。PeopleFun 主要自研自发 Word 类游戏。

三、成效广告的优化应该从何入手

本文的中篇和下篇，会从以下 5 个维度分析成效广告的影响因素，同时介绍不同平台之间的差异。这里做简单预告如下：

3.1 归因模型

归因模型 Attribution Model：一些强势媒体会采取自动归因方式，而很多广告平台采取灵活的归因设置。广告主需要选取第三方归因统计公司，设置合理的归因窗口期和归因事件，对最终产生的新增用户进行来源判断，进而合理地计算出每个渠道带来新用户的成本。

3.2 预算和国家

预算 Budget：从微观角度讲，它指不同平台设置预算的方式；从宏观角度讲，它也指广告主的预算分配策略，包括年度/季度/月度规划。听过一个深刻的比喻来形容预算的重要性，预算就像是让你坐上牌桌的保证金。如果预算不够高，连牌桌都上不了，就不用指望每日新增用户的量级了。

国家 Country：针对全球市场进行机会竞争分析，筛选出重点关注国家，并且优先级排序。

3.3 广告目标和广告结构

广告目标 Ad Objectives：指广告投放的具体目标指标，常见的包括 Install, Retention, App Event。其中，App Event 还可分成各种浅层事件和付费事件 IAP。

广告结构 Campaign Structure：指在每个平台搭建最合适的框架结构。主要是保证 Campaign 之间能相互独立，又能覆盖所有情况，还需要兼顾后续数据容易读取，以及 Campaign 易于优化。

3.4 广告版位和广告素材

广告版位 Ad Placements：指广告具体展示在哪些广告位上。这点非常重要，但往往容易被忽略，会直接影响到广告素材和创意设计的最终成效。

广告素材 Ad Creatives：指不同类型和格式的广告内容，具体包括文字、图片、视频、HTML5 等。

3.5 受众和出价

受众 Audience：指投放广告针对的用户类型，其中最常用的包括 Broad，Lookalike 和 Interest 三种受众类型。

出价 Bid：具体包括初始出价策略和出价调整策略。

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