虚拟社交国内不火海外火 美国畅销榜排位逼近王国纪元

国内外捏脸应用层出不穷，但 IMVU 却一直稳居畅销榜单，应该和 IMVU 既真正关心用户精神需求又不遗余力的套路用户有关。

虚拟形象社交的动作最近有点多

根据 TechCrunch  5 月 13 日报道，Facebook 在美国推出了 Avatar，其实一年多前，Avatar 就已经在其他一些海外国家上线，又在美国推出，说明用户行为和习惯得到了一定程度的验证。另外，那个在国内火过一波的 ZEPETO，这两天宣布要加大在国内市场的投入。

Avatar 让用户可以自定义虚拟外观、头像，用作评论和 Messenger 聊天中的贴纸，而且有意思的是灵感又双叒叕来自 Snapchat。根据 Snap 官方数据目前已经有 1.47 亿用户使用 Bitmoji 捏脸制作头像。

Avatar 页面内容数据来源：Tech Crunch

而其实早在这之前，苹果 2018 年就推出了自己的“拟我 Emoji”可用于发送消息时表达自己的心情。

iPhone 拟我表情贴纸部分表情

以上提到的都是海外大厂的动作，但其实国内捏脸步伐也从未停歇，早些年有 QQ 的“厘米秀”，现有淘宝的“淘宝人生形象”，捏脸、换装、动作、游戏、社交一气呵成，一些大佬的捏脸造型甚至会收到几百万点赞。

淘宝人生页面截图（美颜即捏脸）

另外陌生人交友应用 Soul 的捏脸也因关注小众用户需求受到好评。新秀“画音”也不例外地将捏脸应用与头像当中，微信也有小程序“捏她”，用户参与度也不错。

画音捏头像

但是到目前为止，国内还没有一款火出圈的专业捏脸 App，下载量破万的都屈指可数，这种情况和 IMVU 一直稳居在海外畅销榜单有很大差别，最典型的是美国，IMVU 在 iOS 美国畅销总榜的成绩仅比 IGG 《王国纪元》低了 2 名（ 5 月 18 日成绩，数据来源：App Annie）。

5 月 13 日各国 Google Play 非游戏应用畅销

榜单 Top100 捏脸社交 App 数量 | 数据来源：App Annie

根据 App Annie 数据，目前美国 Google Play 非游戏应用畅销榜单中有四款捏脸 App，在英国、巴西、韩国、印尼也都有一到两款捏脸 App，大多数就是 IMVU，韩国捏脸应用 ZEPETO 也榜上有名。

国内外捏脸产品成绩不同，可能和国内外厂商对于捏脸功能的定义不同，国内大多把捏脸作为增加乐趣的附属功能，而以 IMVU 和ZEPETO 为代表的海外产品更希望以此为契机构建新的虚拟社交场景。

例如 IMVU 为用户构建了“类 Instagram 社区”，用户通过上传自己角色的照片可以获得喜欢、关注和转发，其他用户可以点击 UP 主主页了解信息和其聊天。而且值得注意的是整个应用没有设置一处需要用户展示真人形象的页面，所以不论用户在现实生活中是什么样子，在虚拟社交世界里都可以闪闪发光，这一点和游戏体验很像。

第二就是 IMVU 和 ZEPEO 都在做的 live room，其实是静态虚拟社交的延续。用户角色进入房间后可以随便逛逛、找到自己舒适的位置跳舞、或私聊同房间里的人，和参加一场真实的线下聚会感觉很像。

与一些社交应用打着虚拟社交的幌子实际上还是避不开真实世界不同，IMVU 和 ZEPETO 都旨在努力构建一个虚拟世界的精神乐园。尽管这样，但其实 ZEPETO 的成绩还是和 IMVU 差了一大截。

IMVU 遥遥领先

先来看一下两款应用的基本情况。

IMVU MAU | 数据来源：Venturebeat；

ZEPETO MAU | 数据来源：Techcrunch

中国以外市场 MAU 月活更多

虽然 ZEPETO 的 1000 万 MAU，比 IMVU 多出了整整 400 万。但ZEPETO  CEO  Daewook Kim 日前表示“ZEPETO 目前最大的市场是中国，今年也将发展成为一个更完善的生态系统，为中国用户提供更强大的内容”，ZEPTO 之前在国内火过一波，之后迅速冷却，笔者还以为 ZEPETO 已经放弃中国市场。

而根据 App Growing 数据，目前 IMVU 的广告投放 Top18 都没有中国，而且是苹果、安卓版都没有，中国用户使用 IMVU 基本上都是靠口口相传，所以在中国以外的其他市场 IMVU 的 MAU 应该远高于 ZEPETO。

活跃市场付费更好

另外还有一点 IMVU 在 4 月份的收入差不多是 ZEPETO 的 17 倍，这和二者的主要市场差异有关，IMVU 的主要市场是美洲、欧洲和俄罗斯，而 ZEPETO 的主要市场是日韩、东南亚和南美，前者市场用户的付费习惯和付费能力都好于后者市场。

从这 2 点可以看出，虚拟形象的社交虽然没有办法在国内大火，但是在海外是有市场的，欧美国家的用户也有相对较好的付费习惯。

同市场差距仍然明显

在上文表格中提到的印尼市场畅销榜单上有两款捏脸应用，IMVU 位列第 53，另一款就是 ZEPETO 了，位列第 88，下文用两款应用在同一市场的数据差别来看差别。

数据来源：similar web

又是一个有意思的结果，ZEPETO 的下载量差不多是 IMVU 的三倍，但 IMVU 的使用时长差不多是 ZEPETO 的 3 倍，DAU 差不多是 2 倍。

IMVU 的成功策略

那么为什么用户在 IMVU 上花费的时间和金钱都更多呢？接下来拆解一下 IMVU 的几个做法。

前为 IMVU 初步设置形象，

后为 ZEPETO 初步设置形象

以上两个图片都是笔者在第一次使用两款应用时按照自身形象（+自我滤镜）捏的脸，可以看出差别很明显。

只要初始形象够丑 用户就得花钱

首先 IMVU 人像更真实，这跟产品调性和主打市场有关。另外是不是感觉 IMVU 形象似乎更朴素，这其实传达出了一个观点，“一定要让初始形象足够丑，用户不 DIY 就没办法玩下去”。同时 IMVU 在用户设置初始形象的时候关闭了付费素材，会使“非付费用户”初印象和好感度升高，但是当用户真正进入应用的时候就会发现“没钱，寸步难行”，可以说是套路满满。

系统会给新用户发放 4000 币，笔者算了一下，基础款内衣+运动服+鞋=1909币，想要让不花钱捏出自己想要的人物简直是“做梦”。

IMVU 商店产品价格

而 ZEPETO 则显得有些“傻实在”，ZEPETO 把有素材选项（付费+非付费）都展示在初始设置里，这当然会让部分用户觉得选择丰富，但同时也会给用户留下这是一款烧钱应用的初印象。另外，因为初始可选择比较多也会让一些用户觉得“已经很好看了，就这样吧（笔者本人!）”

UGC 内容补充，用户只要用心创作就可以赚钱

关于素材这块，IMVU 的素材库也可以说是取之不尽了。不同于其他的捏脸社交 App，IMVU 的素材一部分来自官方工作人员，剩下的很大部分则来自用户本身。IMVU 有一个“造物主”系统，用户可以自己创造虚拟商品出售，其他用户购买后就会产生收益，而且同一件商品可以同时向多人出售，这会大大激励一些用户的创作欲望。

尊重审美 每个角色都独一无二

捏脸 App 应用受欢迎的原因其实和《模拟人生》和虚拟社交很接近，无非是有些人对自己现在的长相、生活不满意，希望有机会尝试另一种风格，又或是有的人囿于世俗眼光不敢/不能真正地表达自我，而捏脸/虚拟社交应用、游戏要做的就是给这些人表达自我的空间。

这一点 IMVU 做得很好，在 IMVU 的商店里可以看到不同审美、不同风格、不同元素的设计商品，IMVU 尊重用户的奇思妙想，这些创意都毫无差别的出现在 IMVU 的推荐商店里。

IMVU 商店里部分形象商品

与时俱进 跟上趋势

据外媒报道，IMVU 在今年 3 月份正式推出 Live Room 用于举办、时装秀、脱口秀、讲座、婚礼等等，用户可以自定义展示空间以及选择交互内容，Live Room 支持 10 位及以内演出者同时表演以及数千名观众观看，创建房间的主人可以根据自己的喜好和能力构建、装饰自己的 3D 空间，并获得一定收益。

在这一点上，笔者认为 IMVU 并不是引领者而是跟随者，ZEPETO 在 live room 上要开始的更早发展的更好，目前有官方房间、热门房间、热门定制房间等等，笔者进去了两个发现都很是热闹。

ZEPETO 页面内容

而且于此同时 ZEPETO 还有游戏和短视频加持，在内容形式创新这块，IMVU 暂时落后一局。但从这一点也能够看出，有的时候对用户最基础的需求的关注、以及内容生态的阶段性完善又不破坏社区氛围，可能也同样重要。

ZEPETO 今年要加强在中国市场的运营力度并加强生态系统的搭建，想来是要和 IMVU 一较高下的，后续进展白鲸出海将会持续关注。

本文作者：（辛童）

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