下载与投放背道而驰 2020上半年手游投放和变现的几点变化（附各国数据）
在疫情给全球经济带来诸多影响之际，手游收入和下载量均呈现上升趋势，Sensor Tower 数据显示，2020 年上半年，全球手游总收入约为 366 亿美元，同比增长 21.2%；全球手游总下载量约为 285 亿，同比增长 42.5%。
图片来源：《全球手游广告投放
与变现白皮书（2020 年上半年）》
三消巨头也开始蹭热点了
大量重度游戏使用拉环解密类广告素材
《梦幻家园》图标前后变化
《Pull Him Out》（左）、《Pin Rescue》（中）、《Color Flow 3D》（右）3 款游戏的玩法类似，但显然下载排名更高的《Pull Him Out》从画面到情境设置都要优于其他 2 款游戏。
《梦幻家园》拉环解谜类广告素材投放至日本、
韩国等 16 个国家/地区 | 数据来源：Appgrowing 国际版
图片来源：App Store
《梦幻家园》中加入了拉环解谜玩法的迷你游戏
数据来源：Appgrowing 国际版
《奇妙庄园》拉环解谜类广告素材
激励视频几乎贡献了重度游戏的全部
广告收入，eCPM 远高于轻中度游戏
报告中，TopOn 基于 3000 款+合作游戏，2500 万+日活跃用户，2 亿+日广告展示，10 亿+每日请求，对 10 个主要市场中休闲游戏、中度游戏、重度游戏的 eCPM、LTV、留存率等广告变现数据进行了综合分析。
从游戏类型及广告样式表现来看，重度游戏基本不采用 Banner 广告，更多通过激励视频的方式增加用户粘性、提高广告收益，激励视频广告的收益占比达到了惊人的 99.78%。
无论是 iOS 还是 Android，重度游戏激励视频 eCPM 远高于休闲、中度游戏。在 iOS 端，重度游戏激励视频 eCPM 达到了 47.45 美元，约为休闲游戏激励视频 eCPM 的 3.8 倍。
不过，尽管重度游戏的 eCPM 显著高于其他游戏类型，但由于其收益主要来源于内购部分，激励视频更多作为辅助其提高用户粘性、通过非付费用户获取收入的工具，因此广告 LTV 价值并不高。
以《苏丹的游戏》为例，在游戏主页面的左侧按钮中，玩家点击“观看视频”按钮，观看完视频广告后就能获得游戏内货币奖励。但一天之内，玩家只能获得 5 次激励视频奖励。限制激励视频广告的次数，可以辅助提高用户粘性，但如何做到不影响用户内购，是一个不断测试的过程。
在美、日、印尼、巴西等 10 个主要国家中，重度游戏的 eCPM 表现也不同。其中，日本 eCPM 在双平台都最高，Android 平台激励视频 eCPM 为 47.31 美元，iOS 高达 63.79 美元。
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与变现白皮书（2020 年上半年）》
对中重度游戏而言，想要进一步增加广告收益，需要在游戏内设置更多、更接近玩家游戏体验的广告位，使广告展示量、广告渗透率得到尽可能多的提升。
多个主要市场 eCPM 下降
德国却在上涨
第 3 个比较有意思的点是，德国的差异性。报告解读了中国、美国、印度、印尼等多个国家在疫情影响下，iOS 和 Android 端 eCPM 的变化。从国家层面来看，受疫情影响，全球多个主要的市场出现了 eCPM 的降幅，而德国 Android 端的激励视频与插屏 eCPM 整体却在增长。
以韩国为例，韩国地区 Android 端激励视频的 eCPM 受疫情影响明显，2 月份大幅下滑至 10.26 美元，之后几个月出现了小幅波动，但 6 月已降至 8.96 美元，几乎降至 1 月（16.02 美元）的一半。
而相较于其他国家，德国整体的波动趋势较小，甚至在 Android 端的激励视频与插屏 eCPM 整体还往上增长。
整体而言，成熟市场的收益高但竞争较大，对于中小厂商来说可能机会较小，而新兴市场，如印度、巴西、俄罗斯、印尼，是除中、美之外全球移动游戏下载量最多的市场，并且买量价格与成熟市场相比非常便宜，还是值得开发者进行小规模、小成本的布局及投入。
读者如需了解更多数据，获取 TopOn & ZingFront（智线）共同发布的《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》完整版本，可点击阅读原文下载报告。
本文作者：（xiaohan）
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