从中美电商差异到YouTube网红的复盘思考
以下文章来源于产品深网 ，作者旺仔九号
中美电商的差异性
这周在阅读“有赞微商城”老板白鸦的文章时，其中的一段话谈到了中美电商之间的差异性，原文大意是：“中国的电商流量几乎完全被淘宝等几家电商巨头所垄断，但美国有 50% 的电商流量却来源于 Google 搜索。”
我自己去年做了一年的出海服务电商，当时也观察到类似的现象——美国用户中有相当一部分都是在 Google 搜索和选择商品，然后跳转到一些第三方的小网站进行购买，而非直接去 Amazon、Ebay 这样的大型购物平台。
这一点与国内的差异还是比较大的，国内的用户绝大多数会习惯于在淘宝、京东等大型的电商平台购物，少量的人就算是去百度搜索，最终的流量也是去到了几家电商平台。
但以上只是我的观察，为了验证白鸦所言是否正确，我决定还是“杠精一下”，通过查询了 Emarketer、Civicscience 等多家调研机构的数据，我做出了如下表格。
从上面的表格中可以看到：相较于美国，中国的电商市场表现出了更强的垄断性，前四家电商平台市场市场总份额达到 80% 以上。
而美国前四的电商平台综合占比只刚刚过了 50%，另外有 47.6% 的被归到了其它一栏，而这 47.6% 中的绝大多数是通过 Google 搜索带去的流量，所以白鸦说“美国有 50% 的电商流量来源于 Google”——这句话基本是正确的。
那么问题就来了，为什么美国人更喜欢到 Google 上搜索和购买产品呢？
通过我的观察和分析，总结了以下几个原因：
1. Google 与百度的差异
电商平台最核心的产品要素是“信任感”，国内用户普遍更喜欢到淘宝购物而非去百度，首要原因在于淘宝提供了更安全可靠的交易环境。而百度频出的虚假广告问题，早就让用户丧失了对他的信任。
如果你在淘宝上购买了有问题的商品，你可以很便捷的进行退换货以及获得赔偿，而同样的事情发生在百度上，你大概只有自认倒霉。
但同为搜索引擎的 Google 则不一样，在去年我们和 Google 打交道时深有体会。
去年我们做的是针对于北美市场的一个小的电商平台，获客的主要方式是 Google 搜索广告。
但是有段时间我们的运营人员频繁的收到 Google 的邮件，内容就是通知我们，我们网站的一些广告关键词被强行关停了，并且以后也不允许打该关键词的广告。Google 也不说具体原因，搞得我们是极为头疼。
后来一番研究才知道，原来是我们在产品的描述上有些夸大的措辞，这些措辞被个别用户给投诉了，才导致 Google 对我们进行频繁的处罚。
确定这一点后，我们变得极其“卑微”——用户只要对购买的产品有任何不满意，我们二话不说直接“退款+道歉”。并且在产品描述上也是反复修改，不敢出现任何夸大或过分的措辞。
后来 Google 果然就减少了对我们的处罚。
所以正是 Google 的这种价值观和做法决定了用户在 Google 里搜索和购买产品时会拥有一个安全可靠交易环境，商家也会忌惮于违规后的高昂成本而变得小心翼翼，这为用户在 Google 上搜索和选购商品打下了基础。
2. PayPal 的 30 天不满意退款
另一个原因与 PayPal 的 30 天不满意退款政策有关。
如果你在海外的电商网站上购买，它的下面都会统一写一句“30 天内不满意可退款”。这句话其实是支付方 PayPal 的统一要求（PayPal 相当于中国的支付宝，是北美支付的龙头企业）。
在美国做电商，80% 以上的商户都会接入 PayPal，如果用户通过 PayPal 向商家支付了钱，但是对于购买的商品并不满意，PayPal 允许用户在 30 天以内都可申请退款。
这个政策在实际执行起来其实有很高的人工成本，因为发生争议时用户会向 PayPal 进行投诉，PayPal 需要查证商家是否存在问题，然后决定是否给予退款。
如果查证商家的确存在问题，多次之后 PayPal 还会对该商家进行处罚。
但 PayPal 的做法其实给在中小平台上购买商品的用户提供了极强的保障，就算是万一被坑了，PayPal 也会要求商家把钱退给你。
然而在国内，你如果在某个不知名的网站上通过支付宝或微信支付购买了商品，微信和支付宝本身不会给你提供任何退款承诺的。
“Google 的强力管控+PayPal 的退款承诺”两者相结合，相当于是从源头上对于电商交易环境进行了保障。使美国用户在任何一个交易网站上购物时，都不必担心因商家问题而遭到坑害。这也使得数量繁多的小型交易网站得以存活，他们在 Google 上投放广告吸引流量，从而解释了为何美国的电商流量中 Others 占比达到了 47.6%。
去年我们所做的电商交易网站就是这 Others 中的一个。
3. 对个人 IP 的重视
还有一个原因是我的推测与观察。
近几年是美国社交电商全面兴起的时间，大量的网红在 Facebook、YouTube、Instagram 等社交媒体上诞生。
去年我曾经对 Instagram 上的网红进行过一些调研，他们的年龄在 25~40 岁之间，职业大多是律师、音乐人、摄影师、记者、美食家还有健身教练等，他们对于个人 IP 极为重视。通过在社交媒体上分享自己的经验和知识来获得粉丝，然后进行积极变现。
在变现的手段上，他们极少会把流量导入到 Amazon 或 ebay 这样的交易平台，这些交易网站一是无法凸显他们的品牌个性，二是在售卖的商品上也有着诸多的限制。
他们会比较乐于创建自己的个人网站，一方面在个人网站上可以进行很好的品牌宣传，分享自己的故事、作品等，另一方面还会售卖与个人 IP 相关的商品，还会发起捐赠、筹款等。
美国有大量的个人网站搭建工具，极大的提高了个人网站的便利性。
社交网红的这部分交易流量也自然被分到了 Google 里，而中国网红们绝大多数会把流量引到自己的淘宝或微信店铺。
把 YouTube 网红们变成代理
最近听到的两个故事都开始让我对“视频网红们”有格外的关注。
一个是国内某个小众的电影网站，他们主打一些特殊类型的电影和电视剧，网站成立初期每天都是几千的新增流量。
但突然有天平台挤进了近 5 万的新增用户，运营团队很好奇这些用户是从哪里过来的，一番追寻下来才发现是某个大 V 在抖音解说一部电影，然后评论区有人就询问这部电影在哪里能在线观看？另一个人就回答说是在 XX 网站。
这个视频有 100 多万的播放量，自然也就给他们的网站带来了 5 万新增。
另一个故事是国内某个做出海电商的平台，他们的产品初期每天都是几百的新增，后来有一天突然来了近 10 万用户，一查才发现是他们网站的“拉新激励”引起了一群 YouTuber 的注意，这些 YouTuber 们上传了多个与他们平台相关的介绍视频，从而带来了近 10 万的新增。
这两个故事都在提醒我：新兴的视频平台可能会成为产品重要的流量来源。
我自己算是一个深度的视频网站用户了，每天晚上回到家至少会在 bilibili 和 YouTube 上观看两个小时左右的视频，对各种科技、游戏、影视、音乐、纪录片类的内容，我都有着浓厚的兴趣。
通过我对一些视频创作者的观察发现：很多视频创作者们其实都是在“用爱发电”，意思是很难赚钱。
以 YouTube 为例，YouTube 主要靠广告分成来激励创作者——广告分成则与视频的观看群体高度相关。
同样一个视频，如果它的观看者都是北美用户，那么千次播放带来创作者收益可能就有 5~10 美金，而它的观看者如果都是中国用户，那么千次播放带来创作者收益可能就只有 5~10 人民币。
5~10 人民币在国内的话，也就意味着你的视频播放量每天需要达到 10000 次，你才可能获取不到 100 元。这个钱明显难以养家糊口。
绝大多数的视频创作者们获得的收益都要远低于他的支出（头部玩家另当别论），所以他们就需要通过其他方式来进行变现，可能是接广告、也可能是导流到电商平台等。
所以我最近在考虑的一个产品策略就是把 YouTube 网红们变成我们的产品代理，除了 YouTuber 本身有着极强的变现诉求外，还基于以下两点考虑：
一是通过 YouTube 而来的单个获客成本其实是要低于 Google 和 Facebook 广告的，尤其是在印度这样的低价值国家，YouTuber 们更有低价优势；
二是 YouTube 视频更容易形成品牌效应和口碑传播，有利于后续产品的发展。
当然与把 YouTuber 们变成代理的前提是有一个体验不错的产品，并且产品能够与 YouTuber 们的属性契合起来。
在最近一个印度网红为了 200 卢比（20 人民币）向我们多番讨要后，我更坚定了以上的认知。
用那个网红的话说就是（原文）：I have only one Resources for income it is refers income but it now come so it is very difficult for me！（起因是他帮我们拉了用户，但是系统计算错误少给了他钱）
对开发团队的敬畏之心
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